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如何將虛擬流量轉化為真實(shí)收入
流量是產(chǎn)生消費的重要因素，一般來(lái)講，流量越大可能產(chǎn)生的消費越多。那么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，如何將虛擬的流量轉化為真實(shí)的收入?
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像水和電一樣滲透到了很多普通人的生活中，但是從整個(gè)工業(yè)文明的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)依然是個(gè)新興事物。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，總結起來(lái)，類(lèi)別還是比較清晰的。之后這段時(shí)間，我打算以我自己的理解和歸類(lèi)方式，來(lái)試圖討論一下互聯(lián)網(wǎng)圈子里面常見(jiàn)的盈利模式�，F在這篇，為第一篇——流量變現模式。
關(guān)于流量，我們在日常生活中很容易理解其價(jià)值。比如，如果你想開(kāi)一家賣(mài)鞋的店鋪，在租金合理的前提下，你一般會(huì )選擇熱鬧的商業(yè)街;你想擺攤賣(mài)雞蛋灌餅，在交得起保護費的前提下，你一般會(huì )選擇居民區的大門(mén)口、地鐵站出口，或者寫(xiě)字樓密集的地區。理由很簡(jiǎn)單，因為這些地方有很多人經(jīng)過(guò)，而這些人，很多是帶著(zhù)需求的，很可能會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
另一方面，你有沒(méi)有注意到類(lèi)似這樣的細節：很多超市，如果它有2層樓的話(huà)，入口一般在2層;如果是3層樓，入口則十有八九在3層;而它們的出口，不出意外，一定會(huì )在1層。這種設置的目的顯而易見(jiàn)，是為了讓你多在超市中停留。換句話(huà)講，超市的經(jīng)營(yíng)者認為，你在超市中停留的時(shí)間越久，就越有可能多買(mǎi)東西。
著(zhù)名的家居賣(mài)場(chǎng)宜家，據說(shuō)也曾使用過(guò)這樣的策略來(lái)提高銷(xiāo)量。所謂“自古宜家一條路”，有報道稱(chēng)，一旦進(jìn)入宜家商場(chǎng)，你基本上就必須走完全程才能出來(lái)(有一些快捷通道，但是特別隱蔽)。宜家靠著(zhù)“讓顧客迷路”的方式來(lái)促成更多的訂單，以至于“有高達60%的購買(mǎi)品，不在顧客原本想買(mǎi)的清單之內�！� (后來(lái)被媒體曝光，據說(shuō)做出了改變。
這些例子都說(shuō)明了一個(gè)基本的事實(shí)：流量是產(chǎn)生消費的重要因素。一般來(lái)講，流量越大，可能產(chǎn)生的消費越多。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，將虛擬的流量轉化為真實(shí)的收入，同樣是一種基礎的盈利模式。這種模式有幾種具體的落地方案：
1、banner廣告(典型案例：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)
廣告可能是互聯(lián)網(wǎng)上最常見(jiàn)的盈利方式了。在新浪、騰訊網(wǎng)等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，我們經(jīng)常能夠看到各種banner廣告;在類(lèi)似新浪樂(lè )居、搜房網(wǎng)等無(wú)節操的房地產(chǎn) 門(mén)戶(hù)上面，則是廣告滿(mǎn)天飛，有時(shí)候會(huì )占據你大半屏的空間。這種廣告的原理即盈利方式跟地鐵站、街邊的廣告牌本質(zhì)上沒(méi)有區別。
2、匹配廣告(典型案例：Google搜索、淘寶直通車(chē))
與電視廣告、戶(hù)外廣告等方式相比，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是可以同用戶(hù)交互。于是，互聯(lián)網(wǎng)特有的匹配廣告誕生了。Google的關(guān)鍵詞廣告是匹配廣告的一種形式，它構成了Google的主要收入來(lái)源。
傳統媒體上的廣告對于受眾的區分能力是比較差的，例如，如果你在電視上做廣告，你一般不太清楚什么人看到了你的廣告，以及這些人是否需要購買(mǎi)你所宣傳的商品(如果他們對你的商品沒(méi)興趣，那么廣告對于他們來(lái)說(shuō)就是一種騷擾)，至于廣告的實(shí)際效果，也不太容易衡量。但是當我們使用搜索引擎搜索信息的時(shí)候，我 們所輸入的關(guān)鍵詞所對應的一定是我感興趣的，想要尋找的內容，這時(shí)，如果根據關(guān)鍵詞匹配相應的推廣內容，則會(huì )大幅度提高轉化率。
Google的搜索廣告一般按照CPC(Cost Per Click，每次點(diǎn)擊價(jià)格)的方式計價(jià)，也即，展現免費，產(chǎn)生有效點(diǎn)擊才會(huì )收費。在Google的結果頁(yè)面上，廣告位數量是有限的，當有多個(gè)廣告競爭同一廣告位的時(shí)候，Google會(huì )通過(guò)廣告本身的一些屬性進(jìn)行排名，排名的一個(gè)重要依據，是廣告的出價(jià)。也即，在同等條件下，愿意花越多價(jià)錢(qián)的廣告，被展現在結果頁(yè)中的概率越大，從而獲得有效點(diǎn)擊的概率也就越大。這個(gè)機制強有力的放大了關(guān)鍵詞匹配廣告的盈利能力。
匹配廣告的另外一種重要應用，是在電商平臺網(wǎng)站上。
試想，如果我在Google輸入“澳大利亞 簽證”這個(gè)關(guān)鍵詞，我的目的可能是想查看一些關(guān)于申請澳洲簽證的攻略、注意事項等，看完了之后自己跑大使館辦理。這時(shí)如果Google給我推出一堆旅行社的簽證服務(wù)報價(jià)，對于我來(lái)說(shuō)，也是無(wú)意義的。
但是在淘寶上，大家使用搜索的目的就要明確得多。如果我在淘寶上搜索“澳大利亞 簽證”這個(gè)關(guān)鍵詞，我不可能是去找攻略的，一定是想花錢(qián)辦簽證。這種場(chǎng)景下，提供匹配廣告的轉化率會(huì )高很多。
在淘寶搜索“澳大利亞 簽證”，在結果頁(yè)面右側會(huì )顯示一欄叫做“掌柜熱賣(mài)”的區域，這是淘寶直通車(chē)的推廣結果展示區域。它的機制跟Google的搜索廣告差不多，競價(jià)排名，CPC付費。據說(shuō)直通車(chē)廣告已經(jīng)構成了淘寶網(wǎng)主要的收入來(lái)源。
3、社交廣告(典型案例：臉譜網(wǎng)、廣點(diǎn)通)
在現實(shí)生活中，我們是否購買(mǎi)一樣商品，會(huì )有很多影響因素，這其中一個(gè)重要的因素是“他人推薦”。如果把廣告跟社交元素結合，有時(shí)會(huì )產(chǎn)生一些意想不到的效果。這類(lèi)推廣方式，目前還不是很成熟，很多公司還在探索，比較有代表性的，我想應該是臉譜網(wǎng)。
對于臉譜網(wǎng)來(lái)說(shuō)，側邊欄廣告是其重要的收入來(lái)源，其基礎的投放、展現和收費模式跟普通競價(jià)廣告差別不大，但是臉譜網(wǎng)在廣告中加入了 各種各樣的社交元素。例如上圖中，廣告內容下方有一行字“12,717 people like this”。一般我們會(huì )覺(jué)得，有很多人推薦過(guò)、使用過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)，肯定不會(huì )差，臉譜網(wǎng)的Like功能結合廣告，很好的抓住了人們的從眾心理，拉近了受眾與廣告之間的距離。
不但如此，臉譜網(wǎng)作為一個(gè)社交網(wǎng)站，其廣告所指向的網(wǎng)頁(yè)往往不是單純的商品介紹，而是類(lèi)似專(zhuān)頁(yè)、活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)方式，這樣用戶(hù)就更加有可能跟 “廣告”產(chǎn)生互動(dòng)。一旦產(chǎn)生了互動(dòng)，除了對用戶(hù)本身起到了宣傳作用之外，還可能會(huì )觸發(fā)feed機制，產(chǎn)生一條feed。試想，同樣是廣告信息，一種是冷冰 冰的放在頁(yè)面上;另一種是你的朋友產(chǎn)生的，其內容部分可以互動(dòng)，并且旁邊還有朋友的名字和頭像的時(shí)候，是不是覺(jué)得更加“可信”呢?
另外，用戶(hù)在社交網(wǎng)站上往往會(huì )留有更加準確、詳細的個(gè)人信息。網(wǎng)站可以利用這些信息，對用戶(hù)進(jìn)行細分，以至于可以實(shí)現更加精準的廣告投放。
4、流量分發(fā)(典型案例：導航網(wǎng)站、各種“互聯(lián)網(wǎng)入口”)
除了廣告之外，直接把流量導入某些網(wǎng)站，也是一個(gè)賺錢(qián)的好方法。國內最經(jīng)典的案例，應該是導航網(wǎng)站好123了。
好123的盈利模式很簡(jiǎn)單，首先利用其獨特的定位和運營(yíng)，獲得大量的流量。然后，把這些流量分發(fā)到各種網(wǎng)站上，向網(wǎng)站收費。
流量分發(fā)的前提是獲取到流量。所以，爭奪用戶(hù)的上網(wǎng)入口就成為了這類(lèi)盈利模式的大前提。搜索引擎是一個(gè)很重要的入口，瀏覽器起始頁(yè)也是，如果還嫌不夠，那就要把入口再前置，把自己的軟件直接安裝在用戶(hù)的電腦上。
還記得當年，各種“番茄花園版Windows XP”、“雨林木風(fēng)版Windows XP”大行其道的時(shí)代嗎?在互聯(lián)網(wǎng)還不是特別發(fā)達的年代，國內的盜版軟件主要的承載方式還是光盤(pán)。那個(gè)時(shí)期，國內有很多盜版系統打包組，你回憶一下，你安裝了這些盜版系統之后，是不是有時(shí)候會(huì )“自帶”搜狗輸入法?IE起始頁(yè)會(huì )自動(dòng)設置成好123?(你現在明白為什么有那么多“熱心人”愿意“免費”制作系統安裝盤(pán)了吧?或許你也看懂了，為什么機鋒網(wǎng)上有那么多“熱心人”發(fā)布各種“美化版”的ROM了。但是這個(gè)不絕對，有一批人是真的熱心。)這些都是在爭奪用戶(hù)的上網(wǎng)入口，以便于截取到流量。
360瀏覽器就是這樣的方式。
總結：流量變現模式的典型閉環(huán)
流量變現模式的邏輯是：先獲得大量的流量，然后在此基礎上通過(guò)廣告、流量分發(fā)等方式賺錢(qián)。我們以360為例來(lái)說(shuō)明一下這種模式的典型閉環(huán)。
首先，大前提是國內的計算機用戶(hù)普遍技術(shù)水平不高，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境又比較惡劣。
其次，360通過(guò)免費的手段(當年瑞星怎么也想不通，殺毒軟件免費?那還賺什么錢(qián)?)和“安全”的概念，用“360安全衛士”、“360殺毒”等產(chǎn)品積累了大量的用戶(hù)，獲取了強大的互聯(lián)網(wǎng)入口，并且其入口足夠的前置(直接安裝在用戶(hù)計算機上，且常駐)。
然后，這些用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生大量的流量，360將它們導給360瀏覽器等產(chǎn)品(內置導航網(wǎng)站)，然后通過(guò)廣告和流量分發(fā)鏈接獲利。
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