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突然爆火的場(chǎng)景險，會(huì )是互聯(lián)網(wǎng)保險的唯一出路嗎
保險產(chǎn)品，似乎與用戶(hù)真正需求，隔著(zhù)濃霧，看不真切。
2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險元年。
行業(yè)開(kāi)始了一輪集中的爆發(fā)，巨額融資不斷，一片欣欣向榮;兩年后，創(chuàng )業(yè)者和投資人都發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，比想象中難得多。
從今年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)保險開(kāi)始變冷靜，更接地氣。
原來(lái)的玩家，大部分開(kāi)始向“場(chǎng)景險”轉型，用“B2B再2C”的方式，迂回前進(jìn)。
場(chǎng)景，就如他們不約而同握住的救命稻草，這將成為互聯(lián)網(wǎng)保險唯一逃生出口嗎?
01必爭場(chǎng)景
2016年，互聯(lián)網(wǎng)保險的融資新聞開(kāi)始刷屏，動(dòng)輒融資上億，估值十億百億。
但在下半年，玩家開(kāi)始冷靜地意識到，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，并不像想象中那么容易。
首先，市場(chǎng)教育不足，用戶(hù)對保險的好感度不足。一提到保險，在用戶(hù)的印象中就會(huì )出現巧舌如簧的保險代理人，甚至會(huì )與“詐騙”、“忽悠”等詞聯(lián)系到一起。
其次，就是保險的本質(zhì)，是一個(gè)低頻、弱需求產(chǎn)品，傳統保險對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可有可無(wú)，沒(méi)有觸到硬性痛點(diǎn)。
“保險是一個(gè)特殊的金融產(chǎn)品，它是一個(gè)‘非等價(jià)契約’�！贝笙蟊ｋUCEO楊喆表示，“并不是所有人都愿意花100塊，來(lái)保障未來(lái)不一定發(fā)生的風(fēng)險�！�
因此，不論是國內還是國外，保險都是銷(xiāo)售來(lái)驅動(dòng)。
據中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，保險產(chǎn)品的廣告流量轉化率低，僅為3%-5%左右，也是因為其“弱需求”的實(shí)質(zhì)。
在去年，一家互聯(lián)網(wǎng)保險花費千萬(wàn)，投放硬廣，結果轉化率低得不像話(huà)。
在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險開(kāi)始了一場(chǎng)轉型和破殼之路。
有意思的是，大家幾乎不約而同地，挑中了“場(chǎng)景險”模式，開(kāi)始深耕場(chǎng)景。
淘寶退貨運費險是場(chǎng)景保險的鼻祖，且做得最好、規模最大。
2010年，淘寶交易額達到1000億，保護消費者的“七天無(wú)理由退貨”規則也實(shí)行了三年。
但關(guān)于“退貨郵費”應該由誰(shuí)來(lái)承擔的問(wèn)題，卻一直爭論不休。
據淘寶提供的數據顯示，在退款交易糾紛中，“有42%是由于買(mǎi)賣(mài)雙方對退貨郵費問(wèn)題協(xié)商不一致產(chǎn)生的”。
2010年年中，淘寶聯(lián)合華泰保險推出了退貨運費保險，當時(shí)宣傳語(yǔ)句是“為淘寶賣(mài)家量身打造”，一旦發(fā)生退貨，退貨運費將由保險公司承擔。
從店家補貼開(kāi)始，到現在消費者愿意主動(dòng)購買(mǎi)，淘寶退運費險順利培養了消費者的習慣，完成了華麗轉身。
目前，淘寶退運費險一年實(shí)現了30億保費。這次巨大的成功，無(wú)疑是創(chuàng )業(yè)者的強心劑。
創(chuàng )業(yè)公司不遑多讓?zhuān)_實(shí)緊跟步伐，開(kāi)始了探索。
比如，駕校場(chǎng)景中，經(jīng)常會(huì )有學(xué)員掛科，海綿保的“駕考寶”，是掛科就能補償考費、學(xué)費;
比如，目前激戰正酣的“共享單車(chē)”領(lǐng)域，也成為互聯(lián)網(wǎng)保險爭搶的好場(chǎng)景，“每次解鎖背后，都有一張保單，把原來(lái)傳統的騎乘意外險碎片化、高頻化�！焙＞d保創(chuàng )始人兼CEO許貴生稱(chēng)。
比如，保準牛為百度外賣(mài)制定了“騎士�！迸c“眾包�！�，外賣(mài)騎士不用擔心在送餐途中，誤將行人撞傷的風(fēng)險。
還有物流、二手車(chē)鑒定、醫美等場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)保險公司都在積極接入。
為何大家都如此不約而同扎根在了場(chǎng)景?
02被迫之舉?
場(chǎng)景險確實(shí)有某種魅力。
看起來(lái)“弱需求”的保險產(chǎn)品，一旦和場(chǎng)景結合，就產(chǎn)生了強大的爆發(fā)力。
在場(chǎng)景中，用戶(hù)對風(fēng)險的感知度，明顯提高，有了購買(mǎi)沖動(dòng)，再加上場(chǎng)景保險小額的特點(diǎn)，“用戶(hù)能在30S內，瞬間做出購買(mǎi)決定�！蔽蚩毡EO陳志華稱(chēng)。
在某種程度上，場(chǎng)景激活了用戶(hù)，化解了“弱需求”的桎梏。
而另一方面，一些場(chǎng)景險領(lǐng)域，是傳統保險產(chǎn)品不會(huì )切入的領(lǐng)域。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，誕生很多新模式。這些模式的背后，也誕生了新的保險需求。
比如，共享單車(chē)出現后，就有了騎行的保險需求;上按摩師出現后，就有了他們人身安全的保險需求——這些都成為互聯(lián)網(wǎng)保險平臺新的機會(huì )。
“目前場(chǎng)景保險可以分為兩個(gè)維度，一種是‘新場(chǎng)景新需求’，一種是‘老問(wèn)題新產(chǎn)品’�！标愔救A對一本財經(jīng)表示。
這些新的細小場(chǎng)景，傳統保險看不上：一方面是肉太小，一方面是難以下口。
保險產(chǎn)品的誕生，需要遵循大數法則，精算師需要根據各種統計數據，進(jìn)行風(fēng)險定價(jià)。
比如傳統壽險的設定，需要地區的生命周期表、通貨膨脹等各種復雜的靜態(tài)歷史數據進(jìn)行風(fēng)險定價(jià)。
但一個(gè)新的場(chǎng)景，誕生時(shí)間短，數據不足，且變動(dòng)多，傳統保險公司的玩法，根本難以開(kāi)拓。
在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)玩家經(jīng)常會(huì )將傳統玩家看不上，或又臟又累的活兒，撿起來(lái)干了。
而在保險領(lǐng)域，這些傳統保險看不上的生意，卻成了互聯(lián)網(wǎng)保險眼中的金沙。
“互聯(lián)網(wǎng)保險平臺有不一樣的玩法”，海綿保聯(lián)合創(chuàng )始人兼COO謝平川稱(chēng)，他們會(huì )圈出一個(gè)區域的數據，進(jìn)行“灰度測試”，不斷調試模型、修改定價(jià)，然后再擴大區域，反復驗證修改。
“互聯(lián)網(wǎng)保險公司更有技術(shù)的優(yōu)勢”，楊喆舉例，“平臺運用數據分析能力，給用戶(hù)畫(huà)像，再根據畫(huà)像，做進(jìn)一步的風(fēng)險評估�！�
最關(guān)鍵的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)保險可以通過(guò)場(chǎng)景險，迅速聚攏用戶(hù)。
與場(chǎng)景結合的互聯(lián)網(wǎng)保險，有自己獨有的特色：小額、高頻、碎片化，很容易起量。
保險產(chǎn)品碎片化后，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的訂單量也突飛猛進(jìn)，平臺KPI也和訂單量掛鉤，甚至實(shí)現百倍級別上漲。
解決了弱需求，獲取了海量用戶(hù)，同時(shí)還不會(huì )與傳統保險形成競爭關(guān)系，如此看來(lái)，場(chǎng)景險真將成為平臺逃出困境的出口?
03不是出路，而是入口
2B模式，盡管討巧，卻也有掣肘。
“所有的2B服務(wù)都會(huì )有一個(gè)擔心，我服務(wù)的客戶(hù)做大了以后會(huì )甩開(kāi)我?”謝平川稱(chēng)。
這大概就是供應商的憂(yōu)傷，場(chǎng)景的話(huà)語(yǔ)權太強，恐怕就會(huì )面臨隨時(shí)被拋棄的命運。
謝平川的策略是：與場(chǎng)景深度捆綁，共同做大。
但這條路也頗為坎坷。
淘寶退運費險，曾經(jīng)歷三年虧損，甚至出現騙保泛濫等問(wèn)題。
有媒體報道，華泰保險本想背靠淘寶擴大品牌效益，找到新的收入來(lái)源，但實(shí)際情況卻是，退運費險初期賠付率一直高達90%以上，處于虧損狀態(tài)，僅2012年就虧損約1400萬(wàn)元。
如今，退運費險經(jīng)過(guò)調整，已實(shí)現盈利。但前期這種教育用戶(hù)和反復調試的成本，創(chuàng )業(yè)公司如何承受?
即便早期有大量的資金可燒，而背后還有產(chǎn)品和技術(shù)的難關(guān)。
“2B的產(chǎn)品設計難度，比2C產(chǎn)品難度更大，因為需要同時(shí)滿(mǎn)足平臺和用戶(hù)兩方的需求�！痹S貴生認為，“產(chǎn)品設計大概需要4-6個(gè)月的時(shí)間�！�
另一方面，如何與保險公司達成合作，API接口能不能快速完成，也是一個(gè)技術(shù)挑戰。
由于場(chǎng)景保險訂單量大，比如摩拜單車(chē)一天千萬(wàn)級別的訂單，沒(méi)有一家傳統保險公司的系統能扛得住。
“所以要說(shuō)服大部分中小型保險公司，以互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的系統為主導�！敝x平川稱(chēng)。
闖過(guò)這層層關(guān)口，還有一個(gè)盈利的大難題等著(zhù)他們——場(chǎng)景保險是一款“薄利”產(chǎn)品。
盡管淘寶退運費險有30億規模，和整個(gè)保險3.1萬(wàn)億相比，不過(guò)九牛一毛，而淘寶背后，還對接了幾十家保險公司，共同分食，保費額度被拉到極低。
“場(chǎng)景，不是一個(gè)平臺盈利的方向�！北姲矊W(xué)院在《場(chǎng)景對于互聯(lián)網(wǎng)保險的意義是什么》一文中，得出這樣的結論。
既然場(chǎng)景不是逃生出口，為何大家還如此蜂擁而至?
“場(chǎng)景保險是一個(gè)切入口�！痹S貴生認為，從簡(jiǎn)單改變保險銷(xiāo)售渠道，到充斥噱頭的賞月險、挑釁監管的貼條險，從場(chǎng)景切入，是為了拿到一個(gè)入場(chǎng)券。
其實(shí)，各家平臺都將場(chǎng)景當成練兵場(chǎng)：練用戶(hù)，培養他們的消費習慣;練自己，打磨自己的技術(shù)，提升動(dòng)態(tài)定價(jià)能力。
目前，練兵初具成效的一些玩家，開(kāi)始了進(jìn)一步的深耕。
一種，繼續深入場(chǎng)景，如海綿保。
謝平川表示，在衣、食、住、行、健康、教育、娛樂(lè )、體育8大場(chǎng)景下，可以再次細分成400多個(gè)子行業(yè)，“全是藍海市場(chǎng)，可逐步開(kāi)拓”。
“市場(chǎng)規模相當可觀(guān)�！痹S貴生稱(chēng)，“這不是一個(gè)零和游戲，而是一個(gè)做大蛋糕多方共贏(yíng)的思路”。
另一種，深挖用戶(hù)價(jià)值。
“場(chǎng)景保險獲客，其他保險變現�！蹦郴ヂ�(lián)網(wǎng)保險負責人通俗地解釋道。
壽險等領(lǐng)域，才是傳統保險中，最為掙錢(qián)的險種，也是各種沉疴痼疾充斥的領(lǐng)域。
用戶(hù)教育好，建立信任聯(lián)系后，玩家們可以摸索嘗試壽險等領(lǐng)域。
“保險有很大的需求，但保險難賣(mài)，保險也難買(mǎi)�！苯�，螞蟻金服副總裁尹銘在內部信中寫(xiě)道。
保險產(chǎn)品，似乎與用戶(hù)真正需求，隔著(zhù)濃霧，看不真切。
在場(chǎng)景這個(gè)練兵場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)保險、用戶(hù)都在慢慢錘煉——這個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有一蹴而就的爆發(fā)，只有慢火細燉的深耕。
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