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憑什么說(shuō)聯(lián)想不是品牌的創(chuàng )業(yè)文章
奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏蘭澤（ShellyLazarus）接受《商業(yè)周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)："聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱(chēng)而非品牌。 它們還沒(méi)有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結構上的挑戰是將營(yíng)銷(xiāo)置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向屬下們貫徹卻很難。 "
奧美CEO的這番話(huà)，有點(diǎn)吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸的味道。 迄今為止，奧美在中國市場(chǎng)的主要客戶(hù)還都是以前在歐美市場(chǎng)的老客戶(hù)，而中國本土客戶(hù)如御蓯蓉、奧妮、長(cháng)虹等多無(wú)疾而終。 當然，外行看門(mén)道，這番話(huà)也有合理的成分。
聯(lián)想的迷失
去年歲末，聯(lián)想憑借收購IBM PC具備了躋身世界500強的機會(huì )。 美國媒體把這場(chǎng)交易只是看成IBM的一次成功退出戰略，并且在苛刻的限制條件下通過(guò)5年期的品牌授權，從而獲得豐富的現金流、債務(wù)償還及股權。 聯(lián)想公司則把并購運作成一個(gè)改變中國高科技版圖的驚天動(dòng)地大事件。
品牌是一種企業(yè)思維
確實(shí)，中國公司還沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì )品牌的文化和內在邏輯，以及它對于消費者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本意義。 品牌通過(guò)降低消費者對于價(jià)格的敏感度，從而支持著(zhù)高價(jià)產(chǎn)品策略，但是品牌的建設需要貫徹一種企業(yè)思維和巨額的投資，而且需要始終如一。 我們曾經(jīng)熟悉索尼公司幾十年如一日，專(zhuān)注于把索尼品牌塑造成個(gè)人生活中成功的標志。
而以聯(lián)想為代表的一大批公司，熟練掌握生產(chǎn)和價(jià)格為主導的市場(chǎng)策略，對培養消費者把產(chǎn)品作為個(gè)人生活中的驕傲成份卻不甚熟悉。 于是，我們也就理解了奧美總裁評論的合理成分：奧美CEO說(shuō)中國企業(yè)沒(méi)有始終如一地貫徹對品牌的理解，就是指沒(méi)有貫徹一種徹底的企業(yè)思維——創(chuàng )造出激動(dòng)人心的產(chǎn)品和服務(wù)！
聯(lián)想能否創(chuàng )出世界級的品牌
眾多跡象表明，單純收購IBM PC業(yè)務(wù)本身，或許不足以構成一個(gè)重大轉機。 而且還有可能成為巨大的負累。 要真正把收購IBM的PC業(yè)務(wù)作為中國IT史上一個(gè)重大轉折點(diǎn)，大聯(lián)想還需要更有遠見(jiàn)的視野、更開(kāi)闊的企業(yè)思維與更果敢的行動(dòng)。 就在聯(lián)想還因收購事件而沉浸在被"從低價(jià)危機中解放"出來(lái)的激動(dòng)之中，周身被中國夢(mèng)的輝煌實(shí)現而裹擁著(zhù)時(shí)，一場(chǎng)"以保護客戶(hù)利益"為名的"圣戰"已經(jīng)不期而至。
美國商業(yè)文化的突出特色，就是把客戶(hù)的利益放在第一位，一切圍繞著(zhù)客戶(hù)知性和感性全方面的感受，展開(kāi)公司的優(yōu)先次序和組織次序。 聯(lián)想跨文化經(jīng)營(yíng)真正需要的也就是找回1984年冬天那種原生的商業(yè)精神：創(chuàng )造出激動(dòng)人心的產(chǎn)品！
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