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堅守5年，用1招，她創(chuàng )造2個(gè)中國第一
一個(gè)普通的女白領(lǐng)要做到在職場(chǎng)風(fēng)生水起的同時(shí)保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場(chǎng)景卻從不會(huì )眷顧一個(gè)創(chuàng )業(yè)者。
單從朋友圈觀(guān)察，時(shí)尚文藝、有品位，這是采訪(fǎng)前邦哥對劉小璐的第一印象，想必這樣一位女性創(chuàng )業(yè)者該是高冷的吧?然后發(fā)現，她是女性創(chuàng )業(yè)者中最溫柔的那一撥，說(shuō)話(huà)輕柔但不失條理。
5年前她辭去高薪穩定的工作，創(chuàng )辦自己的女性?xún)纫缕放?mdash;—NEIWAI(內外)，僅線(xiàn)上售賣(mài)渠道就積累了20萬(wàn)以上的用戶(hù)。今年，與天貓合作的內衣品牌共有4000多家，NEIWAI是23家重點(diǎn)合作內衣品牌中唯一一家新品品牌商，去年年底獲得由啟賦資本領(lǐng)投、真格基金跟投的數千萬(wàn)人民幣A輪融資。
劉小璐的創(chuàng )業(yè)故事并沒(méi)有被賦予太多的傳奇色彩，用她自己的話(huà)，“一路走來(lái)相對比較順利”。
放棄高薪從零塑造一個(gè)新品牌
劉小璐本科就讀于香港大學(xué)，畢業(yè)后加入可口可樂(lè )從事戰略分析工作，之后又辭職在美國華盛頓大學(xué)研讀金融學(xué)碩士。
2008年回國后，她加入了一家全球TOP 5的咨詢(xún)公司，從事管理咨詢(xún)工作，專(zhuān)注于女性消費品及奢侈品項目。接下來(lái)四年的時(shí)間讓她逐漸對女性消費品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，2010年迸發(fā)創(chuàng )業(yè)念頭，2012年離職創(chuàng )業(yè)。
劉小璐在美國讀書(shū)期間就發(fā)現，當地女性偏愛(ài)舒適內衣品牌，而國內主打舒適內衣品牌的選擇非常少。“當時(shí)挺困惑的。”劉小璐說(shuō)，其實(shí)不管是什么風(fēng)格的內衣，舒適才是剛需。
經(jīng)過(guò)一番調研和對行業(yè)數據進(jìn)行分析后，她發(fā)現，無(wú)鋼圈內衣可能是未來(lái)的一個(gè)方向。歐洲市場(chǎng)內衣40%是無(wú)鋼圈，日本更高，差不多占50%左右，而中國無(wú)鋼圈內衣只占10%。后來(lái)她也和身邊的女性朋友聊過(guò)，發(fā)現她們中大多數都沒(méi)找到特別舒適的內衣。
“當時(shí)我就在想，是不是缺少一個(gè)在舒適和美觀(guān)上達到平衡的內衣品牌?”之后，劉小璐便偷偷辭掉高薪穩定的工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，從無(wú)鋼圈文胸的細分領(lǐng)域市場(chǎng)入手，開(kāi)始了自己的創(chuàng )業(yè)路。
很快NEIWAI的品牌出現在大洋彼岸的紐約街頭，成為第一個(gè)進(jìn)入美國高端內衣市場(chǎng)的中國品牌。
“極致舒適”是NEIWAI秉承的設計核心，其對內衣面料、設計、版型結構等都有嚴苛的要求。2013年年底，NEIWAI推出第一款無(wú)鋼圈產(chǎn)品，采用特制意大利進(jìn)口面料，借助面料自身的彈性替代鋼圈的作用，最大限度地保持了內衣的舒適無(wú)束縛。上市后這個(gè)系列的內衣便開(kāi)始大賣(mài)，并成為日后用戶(hù)一直堅持購買(mǎi)的經(jīng)典款產(chǎn)品。
2014年12月5日，NEIWAI的兩款基礎款內褲在Journelle上線(xiàn)。該平臺已經(jīng)有將近100個(gè)傳統歐美品牌入駐，其中不乏La Perla、Chantelle、Siomon Perele等知名大牌，NEIWAI是第一個(gè)入駐的中國原創(chuàng )內衣品牌。2016年11月，NEIWAI在“雙十一”當天的銷(xiāo)量同比翻了近9倍，加購金額超過(guò)1200萬(wàn)元。
聚焦爆款單品，形成規模效應
NEIWAI第一款無(wú)鋼圈內衣的大賣(mài)成了其未來(lái)發(fā)展的基石，在此基礎上，NEIWAI進(jìn)入了直線(xiàn)上升的發(fā)展期。
而2016年更是NEIWAI實(shí)現跨越式發(fā)展的一年：3月，零敏無(wú)鋼圈系列上市，擁有兩大創(chuàng )新——“仿鋼圈設計”和“半碼體系”;8月，運動(dòng)全系列產(chǎn)品NEIWAI ACTIVE上市，加入“晝與夜”概念的手繪水墨洇染印花打破了傳統運動(dòng)品牌一貫的設計風(fēng)格;11月，“雙十一”產(chǎn)品大賣(mài)，當天銷(xiāo)量同比翻了近9倍;12月，近1500平米的NEIWAI設計體驗中心啟用。
NEIWAI的快速發(fā)展證實(shí)了劉小璐“用單品進(jìn)行品牌突破”的商業(yè)戰略是正確的。這種策略類(lèi)似于優(yōu)衣庫用爆款單品建立品牌形象的商業(yè)模式。
所以NEIWAI四年來(lái)不斷推出新品，劉小璐希望新品的某個(gè)單品銷(xiāo)量能達成規�；�，追求單品突破、深庫存，讓自己的品牌能夠在激流中慢下來(lái)，經(jīng)受住時(shí)間的考驗而成為經(jīng)典。這也是劉小璐從來(lái)不愿意把NEIWAI與快時(shí)尚品牌劃等號的原因。
零敏玲瓏款單品就是NEIWAI一個(gè)成功的例子，其銷(xiāo)量在天貓同價(jià)位產(chǎn)品中躍居第三，緊隨優(yōu)衣庫和曼妮芬，也成為用戶(hù)復購次數最多的單品之一。
除了在天貓、有贊、小紅書(shū)、魅力惠等電商平臺售賣(mài)外，NEIWAI今年計劃在以上海為中心的華東地區開(kāi)設8到10家內衣體驗店。體驗店根據場(chǎng)景化需求進(jìn)行設置，比如有專(zhuān)門(mén)針對出差旅行、通勤、運動(dòng)休閑、懷孕哺乳等不同場(chǎng)景的內衣分類(lèi)，而運動(dòng)休閑里還會(huì )有瑜伽、中度運動(dòng)等更為細分的內衣類(lèi)型。“三月份還會(huì )推出男士?jì)纫孪盗幸约皶r(shí)尚家居服系列。”
創(chuàng )業(yè)很難找到所謂家庭和事業(yè)的平衡
一個(gè)普通的女白領(lǐng)要做到在職場(chǎng)風(fēng)生水起的同時(shí)保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場(chǎng)景卻從不會(huì )眷顧一個(gè)創(chuàng )業(yè)者。創(chuàng )業(yè)者在家庭和事業(yè)之間該如何取舍，這大概是她們最想回避但又不得不面對的現實(shí)問(wèn)題。
身為兩個(gè)孩子母親的劉小璐毫不避諱地承認，自己為家庭付出的時(shí)間太少，但有一點(diǎn)，對于孩子她始終堅持的事情就是為她們做親子閱讀。“這是我認為最重要的事情，其他的我只能放棄。”劉小璐帶有歉意地說(shuō)。好在她的先生一直給予了她極大的支持，并加入公司成為她最重要的工作伙伴。
“完成家庭和事業(yè)的平衡很難，對我而言是一種傳說(shuō)。”
不過(guò)讓劉小璐欣慰的是，文胸市場(chǎng)這幾年發(fā)生了很大的變化，傳統的鋼圈文胸增長(cháng)在10%左右，而無(wú)鋼圈文胸年均增長(cháng)在30%左右，成為漲勢最快的一個(gè)子品類(lèi)。“確實(shí)和當年所預測的一樣，我們也算是占得先機。”
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