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二三線(xiàn)城市如何開(kāi)店
“什么時(shí)候美特斯邦威集團公司旗下的品牌ME&CITY贏(yíng)利了，什么時(shí)候美斯服飾的股價(jià)就得大漲。”某位圈內朋友一語(yǔ)中的地描述了服裝品牌在金融危機背景下，在二三線(xiàn)城市頻頻開(kāi)店背后的一線(xiàn)主張。2009年，美特斯邦威集團公司著(zhù)力推廣ME&CITY品牌，在諸多城市跑馬圈地，看似占用了企業(yè)的大筆資金，但實(shí)則低價(jià)占領(lǐng)了二三線(xiàn)城市的商業(yè)要塞，危機中創(chuàng )生機的能力可見(jiàn)一斑。
無(wú)獨有偶，在以美特斯邦威集團公司為代表的服裝企業(yè)大規模開(kāi)設直營(yíng)店的同時(shí)，國際百貨巨頭也紛紛將注意力轉移到中國的二三線(xiàn)城市。
是哪些因素吸引商家在二三線(xiàn)市場(chǎng)展開(kāi)貼身肉搏？
2010年=消費黃金年
近日，商務(wù)部表示，2010年商務(wù)工作的預期目標是：社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)16%左右。另?yè)嚓P(guān)機構預測，零售行業(yè)重點(diǎn)公司的營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)將會(huì )達到16%~19%，凈利潤同比增長(cháng)達到20%~25%。
在零售業(yè)業(yè)績(jì)高預期增長(cháng)的背后是強大的政策支撐。2009年，消費年的基調在以汽車(chē)、電器為代表的大件消費品上有所顯露。2010年，更被定義為擴大內需，刺激消費，改變收入結構的消費黃金年。包括加速中小城市城鎮化進(jìn)程、增加勞動(dòng)者報酬和中低收入者收入水平、提高社會(huì )保障水平等，這些政策在刺激消費方面將會(huì )起到積極作用，而衣著(zhù)類(lèi)消費以其單價(jià)低、總量大的特點(diǎn)受到業(yè)界內外的關(guān)注。
據商務(wù)部監測，大年三十至正月初六，全國實(shí)現消費品零售額3400億元，比2009年春節黃金周增長(cháng)17.2%。其中，服裝鞋帽作為傳統年貨銷(xiāo)售火爆，服裝、鞋帽銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)17.7%和14.6%。
春節期間，在冷空氣以及商家打折促銷(xiāo)雙重作用下，部分地區的皮衣、羊毛、羊絨服裝、羽絨衣、保暖內衣、羊絨大衣、風(fēng)衣等御寒類(lèi)服裝銷(xiāo)售火爆。今年春節冬衣類(lèi)服裝銷(xiāo)售同比增加近1倍，部分熱銷(xiāo)款式還出現斷貨現象。老虎造型的服裝、飾品款式新穎，商家在設計時(shí)，突破了老虎一貫兇猛的形象，以各種乖巧可愛(ài)、表情逗趣的造型出現，加上顏色十分鮮艷，讓人對這種令人生畏的動(dòng)物產(chǎn)生了一種親切感，令人愛(ài)不釋手。 而曾一度風(fēng)靡春節服裝市場(chǎng)的唐裝，如今正逐漸淡出人們的視野。唐裝熱的迅速降溫透視出這樣的信息：古老的“中國紅”要成為市場(chǎng)主導的流行服裝，在產(chǎn)品實(shí)用性、創(chuàng )意開(kāi)發(fā)等方面都需好好包裝。
總之，從春節熱銷(xiāo)產(chǎn)品，可以預見(jiàn)到2010年服裝消費的一個(gè)大趨勢。
優(yōu)質(zhì)店址=稀缺資源
“開(kāi)店重心向二三線(xiàn)城市轉移在情理之中。”廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)孫雄指出，在經(jīng)歷了近一兩年的“圈地熱”后，一線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)店址已成稀缺資源，后來(lái)的商家要選個(gè)好位置有一定難度。他表示，目前一線(xiàn)城市的空間基本飽和，而不少二三線(xiàn)城市的機會(huì )不亞于一線(xiàn)城市。
業(yè)內人士表示，在不斷推進(jìn)的城鎮化進(jìn)程中，零售向二三線(xiàn)城市擴張是一個(gè)中長(cháng)期趨勢。二三線(xiàn)城市不斷增長(cháng)的消費潛力，會(huì )帶來(lái)廣闊的成長(cháng)空間，但擴張途中存在的不少風(fēng)險，如城鎮化進(jìn)程低于預期、異地擴張帶來(lái)的水土不服以及日益激烈的競爭等，會(huì )使許多公司面臨一個(gè)較困難的適應期。
資料顯示，零售百貨公司從省會(huì )城市向二三線(xiàn)地縣級市的擴張案例正在不斷增多。以湖北省為例，武漢中商日前宣布與湖北十堰東方華宇置業(yè)有限公司各出資3000萬(wàn)元，組建湖北中商華宇投資有限公司，計劃在十堰黃金商業(yè)地段發(fā)展“百貨+超市”的綜合賣(mài)場(chǎng)，增強自身競爭實(shí)力。同屬“武商系”的鄂武商A，也于2009年11月，出資1.3億元，全額收購十堰市人民商場(chǎng)股份有限公司100%股權，加快了在三線(xiàn)城市的布點(diǎn)。
其他省市零售百貨公司的擴張也表現出同樣的趨勢，如西部百貨業(yè)龍頭開(kāi)元控股近年來(lái)的新布點(diǎn)大多投向了咸陽(yáng)、寶康、寶雞等陜西二線(xiàn)城市。公司相關(guān)人士表示，加速西部二線(xiàn)城市擴張是長(cháng)期戰略。福建零售連鎖經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)新華都，在福建二三線(xiàn)城市展開(kāi)的頻頻擴張也頗為引人注目。
不僅如此，百貨公司的異地擴張也在向縱深發(fā)展。近年來(lái)開(kāi)始在湖北發(fā)展的浙江省百貨業(yè)績(jì)龍頭銀泰百貨，繼進(jìn)駐武漢、襄樊、咸寧、鄂州后，2009年12月又以1.77億元收購仙桃商城大廈約65%的股權，進(jìn)一步搶占二三線(xiàn)城市百貨商機。
零售百貨公司向二三線(xiàn)城市的擴張中，最重要的是城市的選擇。從自籌物業(yè)、自建商場(chǎng)，到兼并門(mén)店、收購股權，擴張模式各有不同，但都因地制宜，審時(shí)度勢量身選擇。既要考慮城市發(fā)展潛力，又要考慮交通物流是否便利，大城市周?chē)男l星城市城鎮化進(jìn)程更快，容易成為擴張目標。
長(cháng)期看來(lái)，零售百貨公司在二三線(xiàn)城市成長(cháng)空間廣闊。但短期來(lái)看，百貨店在這些區域的擴張將面臨殘酷的競爭。相對大城市，這些城市規模較小，位置好的商業(yè)土地資源有限，競爭也很激烈。不僅如此，城鎮化是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，對于城鎮化發(fā)展不快的城市，尤其是三線(xiàn)城市，風(fēng)險很大。對于異地擴張而言，風(fēng)險則更大，已有不少失敗案例。武漢中商試水岳陽(yáng)和信陽(yáng)失敗而返，新華都汕頭開(kāi)店也無(wú)功而退。
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