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如何開(kāi)一家特色眼鏡店？
眼鏡店(Optical Shop)是專(zhuān)門(mén)提供驗光配鏡以及各種眼鏡及其相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所。由于近視老花等眼科疾病自古以來(lái)就存在，因此，眼鏡店也有著(zhù)優(yōu)秀的歷史和豐富的運營(yíng)經(jīng)驗。
冤家
“我昨天貼的你今天就給我撕了，你給我貼回去!”
“憑什么?!誰(shuí)規定這個(gè)地盤(pán)就是你們家的了?!”
商場(chǎng)二樓的樓梯口擠滿(mǎn)了看熱鬧的人。里面兩個(gè)手里拿著(zhù)不干膠提示帖的年輕人，先是爭執，最后干脆扭打在一起。提示帖散了一地，上面印著(zhù)“啟明眼鏡店溫馨提示，X樓”、“金睛眼鏡店溫馨提示，X樓”等字樣。
“同行是冤家”，說(shuō)的就是金睛眼鏡店的魯老板和啟明眼鏡店的林老板。
魯老板人稱(chēng)“老魯”，本地人，在小鎮經(jīng)營(yíng)眼鏡店已經(jīng)十多年，最初只有一家30平方米的小店，現在不僅在老街擁有一家100平方米的大店，在鎮上的中學(xué)附近還有一家規模稍小的分店。
這個(gè)人口將近7萬(wàn)的南方小鎮，一共有5家眼鏡店，老魯的金睛眼鏡店算是其中規模最大的，當然也是生意最好的。老魯做生意有訣竅，就是讓顧客覺(jué)得商家“吃虧”了。正因為此，老魯的眼鏡店是鎮上裝潢最上檔次的，但定價(jià)卻不比別的店高，而且還時(shí)常搞促銷(xiāo)活動(dòng)。
多年耕耘，老魯一家獨大，他甚至可以吃掉鎮上其他三家店，真正獨霸一方。但老魯沒(méi)有這樣做。按照老魯的盤(pán)算，要“壟斷”就要先“擴張”，開(kāi)一家眼鏡店投入不菲，就拿一家40平方米的小型眼鏡店來(lái)說(shuō)，房租、貨柜、裝修、儀器設備等費用七七八八加起來(lái)少說(shuō)也要30萬(wàn)元。更何況，鎮上就那么多人，眼鏡又不是快消品，消費潛力有限，店開(kāi)多了只會(huì )套住自己。就是因為這個(gè)原因，兩年前，政府在鎮上打造了一個(gè)小型步行街，老魯也始終沒(méi)動(dòng)過(guò)在那里開(kāi)新店的念頭。
老魯很滿(mǎn)意自己的狀態(tài)，反正現在兩家店，位置不錯，針對的又都是不同的顧客群，只要生意好，日子過(guò)得滋潤，又何必自找苦吃呢?老魯很有些怡然自得。但他沒(méi)想到，這樣的心境竟然被外來(lái)者打破了。
林老板絕對是個(gè)不速之客，剛到小鎮做生意就把店開(kāi)在熱鬧的步行街，將近200平方米的店鋪坐落在步行街最顯眼的位置，而且還是大型連鎖品牌啟明的加盟店。開(kāi)業(yè)的那天，步行街上鑼鼓喧天，連在老街的老魯都聽(tīng)到了。那天晚上，老魯睡得不太安穩。他預感自己頗為順遂的好日子就要結束了。
當然，外敵入侵首當其沖遭殃的不是老魯，而是鎮上的同行。本來(lái)就只是跟在老魯的身后撿剩兒，現在來(lái)了個(gè)更龐大的對手，他們只能丟盔棄甲了。在外人看來(lái)，眼鏡店是個(gè)暴利行業(yè)，一副進(jìn)價(jià)只有二三十塊的鏡片，轉手一賣(mài)就是三四百，甚至五六百。但事實(shí)上，如果客人少，銷(xiāo)量低，高利潤也只是個(gè)幻影。
林老板來(lái)到小鎮不到兩個(gè)月，小鎮上的5家眼鏡店就只剩老魯手下兩家了。老魯作壁上觀(guān)，心里清楚，僅僅兩個(gè)月，那些眼鏡店還不至于彈盡糧絕，他們只是無(wú)力應戰所以無(wú)心戀戰，早早收手，還能減少一些損失。
眼下只剩下自己了，老魯倒是突然感到了些悲涼。但同時(shí)，他的內心也燃起了已經(jīng)許久沒(méi)有過(guò)的斗志。老魯甚至有些迫切地想要跟對手比一比，看看強龍和地頭蛇，到底誰(shuí)強誰(shuí)弱。
打不死的地頭蛇
老魯準備籌劃一次促銷(xiāo)活動(dòng)，一來(lái)提振己方士氣，二來(lái)探探對手實(shí)力。
可是，正當老魯著(zhù)手準備的時(shí)候，他發(fā)現隔壁的體育用品店竟然易主了，這幾天正在叮叮咚咚地搞裝修。老魯心里升起一種不祥的預感，他想打聽(tīng)要開(kāi)張的是一家什么店。誰(shuí)知，門(mén)口的卷簾門(mén)竟然是關(guān)著(zhù)的，裝修工人進(jìn)進(jìn)出出搬運材料，問(wèn)什么都說(shuō)不清楚。
沒(méi)過(guò)多久，謎底揭開(kāi)了�？吹絾⒚餮坨R店的招牌時(shí)，老魯氣不打一處來(lái)。“這不是欺人太甚嗎?太不把我老魯放在眼里了，不給你點(diǎn)顏色看看，我就不姓魯!”
雖然氣憤，但老魯沒(méi)有亂了陣腳。他按計劃推出了“鏡架一元搶購”的活動(dòng)。其實(shí)這是眼鏡店慣用的招數，鏡架一元等于白送，目的是吸引消費者到店里來(lái)，再想方設法推薦比較高端的鏡片。本來(lái)老魯是想借此試試水溫，現在隔壁林老板的店開(kāi)張了，形勢迅速演變成了一場(chǎng)遭遇戰。換句話(huà)說(shuō)，老魯的“鏡架一元搶購”和林老板的開(kāi)業(yè)大酬賓打起了擂臺。
老魯是鏡架一元搶購，林老板干脆就“亮出你的學(xué)生證，鏡架我買(mǎi)單”。促銷(xiāo)活動(dòng)是有限額的，這樣才能真正激發(fā)消費者搶購的欲望。老魯的限額是10副鏡架，林老板則是20副，明擺著(zhù)就是要壓制老魯。
老魯畢竟在學(xué)校附近做了多年生意，手頭有很多老顧客，每年有新生入學(xué)，老魯還會(huì )在學(xué)校發(fā)傳單吸引新同學(xué)。為了穩定這些客源，老魯會(huì )留下每個(gè)顧客的QQ號，時(shí)不時(shí)提醒他們到店里清潔鏡片，校正瞳距。這些資源讓老魯在與林老板的對陣中守住了城池。擂臺擺了五天，老魯沒(méi)有門(mén)庭冷落，林老板也沒(méi)有獨領(lǐng)風(fēng)騷。
但老魯也不敢因此掉以輕心。他開(kāi)始有了新的打算。之前，老魯沒(méi)有擴張，是因為風(fēng)險大于收益，而且沒(méi)有必要�，F在，老魯覺(jué)得擴張迫在眉睫，否則就是坐以待斃。
現在想來(lái)，老魯覺(jué)得川流不息的步行街商業(yè)區是商家必爭的高地，這些年自己始終沒(méi)有入駐，實(shí)在是失策了。老魯決定在步行街開(kāi)一家新店，但是步行街最好的位置，已經(jīng)是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑。老魯有些發(fā)愁，他可不想在選址上輸給林老板。
就在這個(gè)時(shí)候，老魯打聽(tīng)到步行街上離啟明眼鏡店僅百米之隔的一家珠寶店，因為廠(chǎng)家倒閉要關(guān)張的消息。老魯找到房東二話(huà)沒(méi)說(shuō)就把押金和半年的房租拍在桌上。要說(shuō)還真是不便宜，200平方米的店，一個(gè)月的租金就是20萬(wàn)元。
老魯現在是箭在弦上，也顧不得核算成本了。裝修進(jìn)貨，一番加班加點(diǎn)，半個(gè)月之后，眼鏡店終于開(kāi)張了。開(kāi)業(yè)那天，老魯在門(mén)口放置了充氣拱門(mén)和氫氣球，還請來(lái)鎮上的老年藝術(shù)團敲鑼打鼓舞扇子。
老魯拿著(zhù)話(huà)筒笑臉盈盈地站在拱門(mén)面前宣布，“開(kāi)業(yè)大酬賓，配鏡一律五折優(yōu)惠”。說(shuō)完，老魯目光越過(guò)圍觀(guān)的人群看向斜對門(mén)的啟明眼鏡店，不想竟與正往自己這邊看的林老板四目相對。
——劍拔弩張。
小鎮廣告戰
這邊，老魯和林老板在步行街擺開(kāi)了陣勢，那邊，兩人的手下，也在商場(chǎng)內打得難分難解。
“你給我貼回去!”“呸!你想得美!”兩個(gè)扭做一團的年輕人被商場(chǎng)的保安拉開(kāi)，各自罵罵咧咧地回去，在自己的老板面前一番添油加醋。林老板是撕提示帖的一方，自是得意;老魯是被撕的一方，一肚子窩囊氣。
在商場(chǎng)貼不干膠提示帖，是小鎮商戶(hù)最經(jīng)濟的廣告形式。小鎮的商場(chǎng)沒(méi)有品牌，規模也不大，一般小鎮的商家想要在商場(chǎng)里貼印有店名的不干膠提示帖是不用給商場(chǎng)廣告費的，因為商場(chǎng)自己也需要貼提示帖，有人代勞，對他們來(lái)說(shuō)是件節約成本的好事。
林老板來(lái)之前，商場(chǎng)的提示帖一直是老魯的地盤(pán)，因為跟商場(chǎng)老板是哥們兒，所以鎮上的其他商家無(wú)法插足。但是林老板不吃這套，他給了商場(chǎng)老板一筆廣告費——厚厚的一沓百元鈔，之后，林老板的員工就堂而皇之地撕掉了老魯的提示帖。因為這件事，老魯還跟哥們兒紅了臉�，F在老魯憋著(zhù)一口氣，只希望新店開(kāi)張，新仇舊恨一起算。
然而，老魯的新店生意卻沒(méi)有預期的好。在步行街做生意，跟在學(xué)校附近和老街完全不同。步行街聚集了很多小鎮的高消費人群，來(lái)這里的人更在乎品牌。老魯沒(méi)有品牌優(yōu)勢，又一直走的都是平價(jià)路線(xiàn)，所以根本無(wú)力從林老板的嘴里奪食。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，作為眼鏡這個(gè)高利潤行業(yè)的一分子，老魯真的不算黑。小鎮經(jīng)濟還算發(fā)達，消費水平也不低，一副眼鏡三四百元的價(jià)格算不上貴。做小鎮生意，老魯講究人情味，鎮上的熟人和老主顧，老魯經(jīng)常給打折，平時(shí)來(lái)店里買(mǎi)眼鏡布、眼鏡盒什么的，老魯也懶得收錢(qián)。
可是實(shí)惠和人情味在步行街、在林老板的品牌攻勢面前顯得孱弱無(wú)力。全國連鎖的知名品牌，對于小鎮的消費者還是極具殺傷力的。店里光鏡架就動(dòng)輒上千元，就算是有折扣，也比老魯的一副眼鏡貴。就這個(gè)價(jià)錢(qián)，不但沒(méi)把顧客嚇走，生意反而越做越好。
在老魯看來(lái)，消費者就是這樣不可理喻，一邊抱怨眼鏡店暴利，一邊卻愿意為昂貴的高端鏡片埋單。“他們居然認為貴的就是好的!我呸!”老魯對品牌加盟店的門(mén)道略有所知。其實(shí)，這些加盟店并不是品牌商直接供貨，他們跟普通的眼鏡店一樣，都是店家自己從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。
老魯雖然沒(méi)有可以傍身的加盟品牌，但他打算自己包裝自己的眼鏡店。老魯先是用高端鏡架、鏡片來(lái)提升金睛的檔次。他從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)來(lái)一批高端貨，標價(jià)一律上千元。緊接著(zhù)就是提高廣告的檔次，老魯不想再把廣告局限在商場(chǎng)的提示帖上，他花錢(qián)在小鎮的公車(chē)上做噴繪廣告。這是老魯第一次在廣告上花大價(jià)錢(qián)。
噴著(zhù)金睛眼鏡店店名和品牌鏡架、鏡片logo的公交車(chē)穿鎮而過(guò)還是引起了不小的轟動(dòng)。林老板看在眼里，自然不會(huì )選擇沉默。為了顯示啟明的高端大氣上檔次，這次林老板選擇在市里的報紙和電視臺打廣告。報紙上半個(gè)版的啟明讓利大酬賓，電視臺每次連播三遍的促銷(xiāo)廣告，頓時(shí)讓老魯的公交車(chē)噴繪黯然失色。
——這場(chǎng)游戲玩的不是心機，是真金白銀哪。
回頭是岸
老魯突然關(guān)掉了步行街和老街的店鋪。
看著(zhù)門(mén)上貼著(zhù)的“店鋪轉讓”四個(gè)大字，林老板有些得意，“這條地頭蛇終于要成我的盤(pán)中餐了。”可是林老板剛高興沒(méi)多久，老魯就又在步行街二樓開(kāi)了一家新店。
老魯的葫蘆里到底賣(mài)的什么藥?
原來(lái)，在跟林老板的廣告比拼中，老魯的投入打了水漂，但他反而清醒了。他算了一筆賬，自打林老板來(lái)了小鎮，為了御敵，自己又是開(kāi)新店，又是投廣告，可謂是花錢(qián)如流水。但收入呢?老魯不敢算。新開(kāi)的店200平方米，這樣的規模，這樣的地段，每天怎么說(shuō)也應該有十萬(wàn)塊的營(yíng)業(yè)額，但現在，還不到一萬(wàn)塊，1000塊錢(qián)的眼鏡，每天能賣(mài)出去10副就不錯了。生意不好，房租、人工成本又在不斷上漲，毛利潤雖高，凈利潤卻所剩無(wú)幾。
新店運營(yíng)維艱，原本生意不錯的總店因為老街日益蕭條也漸漸變得冷清�，F在，老魯的三家店只有學(xué)校附近的分店還能維持原狀。
不僅算自己的賬，老魯也替林老板算賬。房租和人工成本上漲同樣會(huì )給林老板帶來(lái)壓力。林老板的兩家店，也只有步行街那家生意好，而且他在廣告上的花費是自己的好幾倍，再加上品牌的加盟費，凈利潤也高不到哪里去。
老魯心想，再這么斗下去只會(huì )兩敗俱傷，而且自己是實(shí)力較弱的一方，到時(shí)候先死的肯定是自己。為今之計，只有懸崖勒馬，另作打算。老魯慶幸自己比對手醒悟得早。
經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，老魯決定關(guān)掉兩家生意不好的店鋪，以減少無(wú)謂的開(kāi)支。但是，老魯卻不愿意撤離越來(lái)越興盛的步行街，為了減少房租的開(kāi)銷(xiāo)，他決定把店搬到步行街的二樓。
二樓雖然沒(méi)有一樓顯眼，但只要廣告牌醒目也能享有步行街的人氣。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是二樓的房租比一樓要便宜三四成。而且，這家店的面積只有原來(lái)的一半。房租成本降低了，接下來(lái)就是減少人工成本。原來(lái)是4個(gè)員工，老魯只留下了2個(gè)，一個(gè)驗光師和一個(gè)營(yíng)業(yè)員�？s小了店鋪的規模之后，老魯對經(jīng)營(yíng)的品牌也進(jìn)行相應的調整，他在鏡架和鏡片兩個(gè)類(lèi)目中精選了三個(gè)中高端品牌來(lái)做，走精品化路線(xiàn)。
對于新店，老魯的原則是不放走每一個(gè)進(jìn)店的客人，為了做到這一點(diǎn)他必須提升服務(wù)。眼鏡店的服務(wù)無(wú)外乎兩點(diǎn)，熱情+專(zhuān)業(yè)。所謂熱情，就是客人進(jìn)門(mén)笑臉相迎、端茶倒水;所謂專(zhuān)業(yè)，就是根據消費者的實(shí)際需求推薦適合他們的鏡架和鏡片，配鏡結束后再給顧客傳授一些護理眼鏡和保護視力的小知識。這些雖然算不上高招，但卻明顯針對啟明眼鏡店。啟明有些店大欺客，店里的營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，甚至有些傲慢，客人進(jìn)店都愛(ài)理不理的。
老魯雖然不跟林老板比氣勢、比規模，但生意上的競爭卻沒(méi)有停止。
調整了戰略，半年之后，老魯獲得了實(shí)實(shí)在在的利潤。得到消息的林老板心生羨慕，他終于明白，老魯這叫迂回戰術(shù)，不爭面子，得了里子。但林老板做不到這點(diǎn)，一來(lái)就走高大上路線(xiàn)的他，最放不下的就是面子，他怎么能跟著(zhù)老魯亦步亦趨呢?
很多時(shí)候，面子和里子不能兼得，只能二者選其一，所以有的人活成了面子，有的人活成了里子。林老板開(kāi)始醞釀?chuàng )Q個(gè)新的靠山——找個(gè)更大的品牌加盟。在老魯看來(lái)，林老板是打算一條道走到黑了。但林老板自己始終相信，現在的消費者，更愿意為面子埋單。
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