節日促銷(xiāo)的成敗案例

　有人說(shuō)，節日促銷(xiāo)越來(lái)越像是廠(chǎng)家和商家的“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。但也有人說(shuō)，不促銷(xiāo)可能連個(gè)雞骨頭都沒(méi)有。面對巨大的節日市場(chǎng)，逃避只能是坐以待斃。 　

　　節日消費心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節日售賣(mài)形式，對于新品牌的推廣，更是給消費者親密接觸的絕佳良機。“感覺(jué)消費”時(shí)代的來(lái)臨，使消費者的購買(mǎi)習慣也發(fā)生了很大變化，從上個(gè)世紀90年代的重視商品性?xún)r(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的“感覺(jué)消費”，消費者越來(lái)越隨“心”所欲，而商家精心營(yíng)造的隨“心”所欲售賣(mài)氛圍，就會(huì )使消費者不自覺(jué)地“跟著(zhù)感覺(jué)走”，實(shí)現目標銷(xiāo)售�！�

　　那么節假期間如何吸引消費者有限的注意力，把握節日消費市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢，做大做活節日市場(chǎng)？讓我們先來(lái)看看一家生產(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統中式食品的小企業(yè)的節日營(yíng)銷(xiāo)心得。

　　值得注意的是，這家企業(yè)超過(guò)一半以上的銷(xiāo)量是在節日前后實(shí)現的，因此在實(shí)踐中積累了深厚的節日營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。

　　策略一：出位創(chuàng )意 烘托節日氛圍

　　節日是動(dòng)感的日子，歡樂(lè )的日子，捕捉人們的節日消費心理，寓動(dòng)于樂(lè )，寓樂(lè )于銷(xiāo)，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現節日營(yíng)銷(xiāo)。針對不同節日，塑造不同活動(dòng)主題，把最多顧客吸引到自己的柜臺前，營(yíng)造現場(chǎng)氣氛，實(shí)現節日銷(xiāo)售目的。如去年端午節，在賣(mài)場(chǎng)把超市的堆頭設計成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節氣氛。而贈送香包，開(kāi)展端午文化大賽的民俗表演更增強了節日熱鬧氛圍，激發(fā)了眾多消費者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識�！�

　　策略二：文化營(yíng)銷(xiāo)　傳達品牌內涵　

　　文化營(yíng)銷(xiāo)，嫁接節日的文化氛圍，開(kāi)展針對性的文化營(yíng)銷(xiāo)。充分挖掘和利用節日的文化內涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結合起來(lái)，不僅可以吸引眾多的消費者，在給消費者藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。比如情人節，我們在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展的“情侶過(guò)三關(guān)”和“湯圓代表我的心”。智力闖關(guān)活動(dòng)，就很好的洋為中用，不僅增加了我們XX湯圓的文化外延，還通過(guò)活動(dòng)傳達出情人節的浪漫與溫馨，而且，平時(shí)兩人之間羞于表達的想法也可以借此表達，也豐富了節日內涵。在去年中秋節，我們通過(guò)舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統親情文化，在團圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購物環(huán)境，也不失時(shí)機的把我們的XX品牌內涵傳達的惟妙惟肖。其它如燈謎擂臺賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者“眼球”屢試不爽的妙招�！�

　　策略三：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　增強品牌親和力

　　生活水平的提高使消費者的需求開(kāi)始由大眾消費逐漸向個(gè)性消費轉變，定制營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn)，商家如能把握好這一趨勢，做活節日市場(chǎng)也就不是難事了。去年端午期間，我們在長(cháng)沙開(kāi)展的“來(lái)料加工??教你包XX粽子”就頗受消費者親睞，我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱(chēng)贊，現場(chǎng)的銷(xiāo)售也是一片火爆。而賣(mài)場(chǎng)，更是節日營(yíng)銷(xiāo)的主角，深圳沃爾瑪曾開(kāi)辟先例，讓顧客自己設計禮籃或提供不同型號的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數量、品種、金額，既可迎合不同的消費需求，又可充分掌握價(jià)格尺度。此法一經(jīng)推出便受到消費者的歡迎，不僅大大增加了生鮮部的利潤，也促進(jìn)了其它部門(mén)的銷(xiāo)售�！�

　　策略四：差異促銷(xiāo)　激發(fā)售賣(mài)潛力

　　節日營(yíng)銷(xiāo)主角就是“價(jià)格戰”，廣告戰、促銷(xiāo)戰均是圍繞價(jià)格戰展開(kāi)。能否搞好價(jià)格戰是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，許多商家僵化地認為節日就是降價(jià)多銷(xiāo)，其實(shí)這種做法就落進(jìn)了促銷(xiāo)地誤區，結果往往是賠錢(qián)還吆喝。作為節日營(yíng)銷(xiāo)的慣用方法，諸如“全場(chǎng)特價(jià)”、“買(mǎi)幾送幾”的煽情廣告已司空見(jiàn)慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。因此，如果真要特價(jià)也要處理得當，講究點(diǎn)創(chuàng )意和藝術(shù)，這其中“梯子價(jià)格”就足以堪道。我們在農歷的冬至節，策劃的梯子價(jià)格銷(xiāo)售就取得了良好效果。我們拿出450克XX香菇鮮肉水餃、面點(diǎn)做促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)臺上只標明價(jià)格、售賣(mài)時(shí)間和“數量有限，售完為止”字樣吸引消費者。具體做法是在距冬至18天按全價(jià)銷(xiāo)售，從倒數第15天到10天降價(jià)25%，倒數第10天到第7天降價(jià)35%。倒數第7天到第3天降價(jià)50％，倒數第3天到冬至，如仍未售完，贈送給送老人、兒童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消費者都存在這樣的心理：“我今天不買(mǎi)，明天就會(huì )被他人買(mǎi)走，還是先下手為強。”事實(shí)上，許多產(chǎn)品往往在第二時(shí)段或經(jīng)降價(jià)就被顧客買(mǎi)走的。因此梯子價(jià)格既激活超市人氣，又延長(cháng)節日效應，于前于后拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金期�！�

　　其實(shí)，節日促銷(xiāo)的話(huà)題由來(lái)已久，但之所以長(cháng)盛不衰，就是因為其中總有很多新問(wèn)題，很多失敗的教訓�！�

 

一個(gè)“經(jīng)典”的失敗案例

　　減肥品經(jīng)銷(xiāo)商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬(wàn)人大公證”的促銷(xiāo)活動(dòng)。希望通過(guò)這次活動(dòng)，擴大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買(mǎi)及口碑傳播。據經(jīng)銷(xiāo)商講，這次活動(dòng)為達到預期目的做了積極準備，促銷(xiāo)結果卻不盡人意，這使他大惑不解，垂頭喪氣。讓我們看一下促銷(xiāo)的全過(guò)程是如何進(jìn)行的。

　　活動(dòng)簡(jiǎn)述如下：　　

　　1、時(shí)間 ：“3.15”消費者權益日。地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門(mén)口　　

　　2、內容 ：3月15日只須花18元就可以購買(mǎi)價(jià)值49元的××減肥膠囊�！　�

　　3、活動(dòng)前媒體宣傳　　

　�。�1）3月12日、14日分別在當地《××日報》作促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳�！　�

　�。�2）在當地人民廣播電臺，從3月10日?15日開(kāi)始發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)廣告。時(shí)間從早8：00?晚9：00每天25次滾動(dòng)播放�！　�

　�。�3）在仁壽堂門(mén)口掛跨街橫幅一條，內容為活動(dòng)通知，時(shí)間為3月8日?15日（一周）�！　�

　　4、活動(dòng)經(jīng)過(guò)　　

　�。�1）現場(chǎng)促銷(xiāo)員6名，由于報酬高，加上臨時(shí)做了培訓，積極性很高，一開(kāi)始就基本進(jìn)入狀態(tài)�！�

　�。�2）為了增加活動(dòng)氣氛，讓咨詢(xún)顧客對活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了，現場(chǎng)設大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內容。顧客來(lái)咨詢(xún)時(shí)，促銷(xiāo)員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品�！　�

　　5、活動(dòng)結果　　

　　現場(chǎng)只來(lái)了50名咨詢(xún)的顧客，其中32人當場(chǎng)購買(mǎi)產(chǎn)品，合計銷(xiāo)售八十盒。據事后統計70%買(mǎi)三盒，15%買(mǎi)四盒，10%買(mǎi)二盒�！　�

　　從以上介紹看，活動(dòng)從開(kāi)始宣傳到結束設計似乎很?chē)烂�，而且�?jīng)銷(xiāo)商講，自己經(jīng)常在終端觀(guān)摩別的廠(chǎng)家促銷(xiāo)活動(dòng)，大致都差不多，似乎誰(shuí)也沒(méi)有什么離奇的手法。然而這次活動(dòng)結果與預期相差甚遠。

　　像這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，在區域性產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的運作中很有代表性。他們大多數憑經(jīng)驗做促銷(xiāo)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)策劃能力；所有促銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是“多賣(mài)產(chǎn)品”，很少考慮促銷(xiāo)活動(dòng)對品牌的影響。每次都精心準備，但活動(dòng)過(guò)后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷(xiāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)不起來(lái)，搞了促銷(xiāo)又得不償失�！　�

　　關(guān)于如何搞好促銷(xiāo)，尤其是節日促銷(xiāo)這一老話(huà)題，許多業(yè)內人士都不屑一顧，似乎人人都會(huì )做促銷(xiāo)�？涩F實(shí)是真正達到目的的促銷(xiāo)真是不多。像上面提到的活動(dòng)，看似無(wú)懈可擊，其實(shí)許多地方都值得商榷�！　�

　　既然選擇節日促銷(xiāo)，就要找到促銷(xiāo)與節日的結合點(diǎn)。為什么要在“3.15”，本次活動(dòng)并沒(méi)有體現出促銷(xiāo)與“3.15”之間的關(guān)聯(lián)。銷(xiāo)量應該是節日促銷(xiāo)的硬道理，除此之外，才是收獲一些品牌形象的提升，或者宣傳的作用。事實(shí)上，那些和節日文化相距甚遠的產(chǎn)品，是不適合做促銷(xiāo)的，即使要做，也要找到促銷(xiāo)的理由�！�

　　本次活動(dòng)地點(diǎn)選在當地一個(gè)大藥店門(mén)口。眾所周知，來(lái)藥店的人大部分是買(mǎi)藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽(tīng)到宣傳來(lái)的幾十個(gè)人外，無(wú)旁人加入，氣氛自然熱鬧不起來(lái)。成功的促銷(xiāo)必是人氣旺盛的，銷(xiāo)售現場(chǎng)氣氛有傳染性，如果活動(dòng)選在人氣旺盛的大商場(chǎng)門(mén)口，借商場(chǎng)旺盛的人流，加上看到宣傳來(lái)的目標顧客，活動(dòng)成功的可能性將成倍提高。

　節日期間是促銷(xiāo)的最好時(shí)間，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時(shí)間內收到最大的效果。整合促銷(xiāo)就是企業(yè)整合內部最有資源，進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè)在節日內可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實(shí)現信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開(kāi)發(fā)新的目標市場(chǎng)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)等用途。在整合促銷(xiāo)時(shí)要注意運用5w1h原則，即

　　為什么傳播(why) 宣傳的目的

　　向誰(shuí)傳播 (who) 確定信息接收者

　　傳播什么（what） 傳播信息內容

　　何時(shí)傳播（when） 傳播時(shí)間選擇

　　在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點(diǎn)選擇

　　如何傳播（how） 傳播媒體的選擇

　　解讀雀巢咖啡中秋節促銷(xiāo)案例

　　一、促銷(xiāo)場(chǎng)景

　　中秋節前夕，瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午，在濟南的某一大型超市門(mén)前，雀巢咖啡舉行免費促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)小姐穿著(zhù)鮮明、個(gè)性、統一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過(guò)客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著(zhù)公司的簡(jiǎn)介和"味道好極了!"的廣告語(yǔ)。

　　二、促銷(xiāo)巧妙之處

　�。ㄒ唬┐黉N(xiāo)時(shí)間的選擇（when）

　　◆ 中秋節前夕的周末，人們開(kāi)始高度關(guān)注節日的到來(lái)，對節日的注意力開(kāi)始提高，人們開(kāi)始大量購物過(guò)節，此時(shí)搞促銷(xiāo)，容易引起人們的關(guān)注，這體現了注意力促銷(xiāo)。

　　◆ 中秋節雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進(jìn)行互補營(yíng)銷(xiāo)，在吃月餅的同時(shí)喝上一杯芳香的咖啡，那感覺(jué)一定很不錯。消費者在買(mǎi)月餅時(shí)會(huì )順便買(mǎi)咖啡，因為廣告語(yǔ)告訴你"味道好極了"。

　�。ǘ�）地點(diǎn)（where）

　　人們在超市購完物以后，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時(shí)熱情的促銷(xiāo)小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會(huì )從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基礎。這體現了親情促銷(xiāo)。

　�。ㄈ�）促銷(xiāo)對象（who）

　　這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們年輕并且有購買(mǎi)力，正是雀巢咖啡的目標消費者，在這里做促銷(xiāo)針對性強、有效性高。

　�。ㄋ模┐黉N(xiāo)內容（what）

　　在促銷(xiāo)中，服裝統一、熱情禮貌漂亮的促銷(xiāo)員體現了雀巢公司的良好企業(yè)形象；"味道好極了"體現了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。

　�。ㄎ澹┤绾未黉N(xiāo)（how）

　　◆ 在超市門(mén)口促銷(xiāo)，體現了決戰終端的促銷(xiāo)策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力。

　　◆ 既采用了人員推銷(xiāo)，又采用了電視推銷(xiāo)，體現了整合傳播促銷(xiāo)。

　　◆ 免費品嘗，體現了整時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、晚贏(yíng)利的策略�，F在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費者變成現實(shí)的消費者，讓現在的消費者增加對雀巢咖啡的滿(mǎn)意度和品牌忠誠度。

 

靈活的節日促銷(xiāo)技巧

　　1、 限量銷(xiāo)售　爭相搶購

　　利用消費者節日期間的消費心理，限量銷(xiāo)售是一種提高銷(xiāo)量的有效辦法。限量銷(xiāo)售只讓一部分消費者得到實(shí)惠，因此常能形成爭相搶購的銷(xiāo)售局面�！　�

　　姍拉娜收腹霜靠著(zhù)一場(chǎng)場(chǎng)大的促銷(xiāo)活動(dòng)，把市場(chǎng)做得風(fēng)生水起。限量銷(xiāo)售就是其成功秘訣之一�！�

　　姍拉娜每次促銷(xiāo)廣告登出時(shí)，都有這樣的內容：“如果您是到現場(chǎng)咨詢(xún)的前50名，我們承諾為您報銷(xiāo)到現場(chǎng)的打車(chē)費，（憑票限50元以?xún)�。）當�?chǎng)購買(mǎi)還可獲得××禮品；如果您來(lái)晚了，對不起，購買(mǎi)時(shí)只能獲得××贈品。”這種手法看似簡(jiǎn)單卻著(zhù)實(shí)管用。一些看廣告后有興趣的人，很早就來(lái)到現場(chǎng)排隊，這樣不僅為姍拉娜的促銷(xiāo)增添熱火朝天的活動(dòng)氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動(dòng)了產(chǎn)品在其他地方的銷(xiāo)售�！　�

　　2、限時(shí)購買(mǎi)　創(chuàng )造高潮　　

　　將節日促銷(xiāo)活動(dòng)分出層次，限時(shí)購買(mǎi)的方法是把促銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買(mǎi)。當然要想銷(xiāo)售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結合才能更加有效。

　　旗人減肥品時(shí)就采用限時(shí)購買(mǎi)的手法搞了一個(gè)“減肥倒計時(shí)”的促銷(xiāo)活動(dòng)�；顒�(dòng)1月1日到3日舉行三天。和幾個(gè)終端協(xié)商后，在當地報紙上登出廣告，“元旦買(mǎi)一贈一，二號買(mǎi)二贈一，3號買(mǎi)三贈一”，然后恢復正常銷(xiāo)售。事后統計僅周五周六二天就銷(xiāo)售了3600盒，幾乎等于平時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)量。

　　3、 贈送牽制　銷(xiāo)量倍增　　

　　利用節日吸引消費者，活動(dòng)方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務(wù)，消費者要想得到完整的饋贈或服務(wù)必須繼續消費，直到滿(mǎn)足活動(dòng)設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長(cháng)線(xiàn)釣魚(yú)一樣，一步步地釣著(zhù)消費者胃口�！　�

肯德基在六。一期間一套兒童餐送一只玩具，看到有玩具孩子們當然很開(kāi)心，打開(kāi)后玩具很精美，說(shuō)明書(shū)也介紹得很有趣，但卻不能玩。拼裝說(shuō)明書(shū)上寫(xiě)著(zhù)集齊全部四款，才能裝配完整。為了不讓孩子失望，家長(cháng)們看來(lái)還得來(lái)吃三次。

　　4、廣告前置，提前行動(dòng)

　　即在節日之間就宣傳某種產(chǎn)品，訴求產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值，引起消費者的注意力，給產(chǎn)品一種神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺(jué)。曲美減肥藥在上市前三個(gè)月，就采用了廣告前置策略，造成了市場(chǎng)的饑餓感，等到上市時(shí)引起了轟動(dòng)效應。2003年中秋節，“美齡”月餅在濟南促銷(xiāo)時(shí)也采用了這一策略。他們在六月就開(kāi)始推出“月月升”招商方案和預約銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)。

　　此外，節日的時(shí)間是比較短的，在節日期間促銷(xiāo)競爭又很激烈，因此我們可以適當把節日促銷(xiāo)分為節前、節中和節后三個(gè)階段，延長(cháng)節日促銷(xiāo)時(shí)間。

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