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決定快速消費品高效鋪貨的幾個(gè)關(guān)鍵
前幾天在為一家酒水企業(yè)做《高效的產(chǎn)品鋪貨策略》培訓，在熱烈的課堂互動(dòng)氣氛中，學(xué)員踴躍地發(fā)言并提出了許多在市場(chǎng)操作中遇到的實(shí)際問(wèn)題。為了能讓更多的營(yíng)銷(xiāo)人掌握更加有效的鋪貨實(shí)戰技能，在此將學(xué)員提出的有關(guān)問(wèn)題整理，與各位同仁們交流：
一、如何科學(xué)選擇和高效使用鋪貨車(chē)輛；
1、鋪貨車(chē)輛的選擇：
A、來(lái)源選擇：
廠(chǎng)家自備：雖然廠(chǎng)家自備車(chē)輛數量有限，但對于新客戶(hù)、新市場(chǎng)，廠(chǎng)家提供自備車(chē)輛進(jìn)行鋪貨的有利于在市場(chǎng)開(kāi)拓前期提升總經(jīng)銷(xiāo)商的信心，同時(shí)由于是廠(chǎng)家車(chē)輛和人員鋪貨對下游客戶(hù)來(lái)說(shuō)有利于提升信任感，提升接貨意愿，同時(shí)自備車(chē)往往具有顯明的廣告噴繪外觀(guān)，能夠在鋪貨時(shí)提升品牌形象宣傳。自備車(chē)有兩種使用方式，一種是短期鋪貨，即由廠(chǎng)家提升車(chē)輛協(xié)同總經(jīng)銷(xiāo)商向二級商和重點(diǎn)終端商的密集鋪貨（時(shí)間集中、區域集中、目標集中、品牌集中），另一種是長(cháng)期鋪貨，即廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂銷(xiāo)售目標協(xié)議或交風(fēng)險抵壓金，廠(chǎng)家提供車(chē)輛（帶品牌形象宣傳噴繪）給經(jīng)銷(xiāo)商使用，車(chē)輛日常維護費用由經(jīng)銷(xiāo)商承擔，車(chē)輛專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用或以鋪廠(chǎng)家產(chǎn)品為主。
案例：當年我某酒水企業(yè)做銷(xiāo)售副總時(shí)，為了進(jìn)一步提升所在省份渠道競爭力，自購中巴車(chē)40多輛，統一品牌形象外觀(guān)噴繪，其中20輛作為機動(dòng)短期鋪貨車(chē)，由公司銷(xiāo)售部根據各市場(chǎng)臨時(shí)申請，調配于支持新市場(chǎng)、新客戶(hù)的新產(chǎn)品鋪市，另外20輛用于對省內外20家所銷(xiāo)售額200萬(wàn)以下的大型總經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨特別支持，簽訂協(xié)議后車(chē)輛使用權歸總經(jīng)銷(xiāo)使用，用于總經(jīng)銷(xiāo)對下游客戶(hù)的鋪貨，對提升渠道忠誠度和渠道競爭力起到了積極的作用。
客戶(hù)提供：作為廠(chǎng)家最理想的鋪貨工具應是客戶(hù)提供，但客戶(hù)可能存在車(chē)輛有限，車(chē)輛不能專(zhuān)用，費用負責等問(wèn)題，這些問(wèn)題得到有效解決才能對激發(fā)客戶(hù)提供車(chē)輛的意愿。
案例：當年我某酒水企業(yè)做銷(xiāo)售副總時(shí)，為了在旺季來(lái)臨之前迅速鋪貨實(shí)現對經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現“占倉庫、占資金、占精力、占終端”的目的，我策劃了代號為“颶風(fēng)”的鋪貨行動(dòng)，在廠(chǎng)家自備車(chē)輛有限的情況下，充分引用客戶(hù)車(chē)輛進(jìn)行鋪貨成為這個(gè)行動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。我們?yōu)榇俗隽讼騻�(gè)關(guān)鍵工作：一方面做到兩個(gè)集中：區域集中、產(chǎn)品集中。企業(yè)選擇有一定市場(chǎng)基礎和客情的市場(chǎng)區域作為重點(diǎn)，以推廣新產(chǎn)品為重點(diǎn)。另一方面做到兩個(gè)準備：鋪貨計劃準備、鋪貨團隊準備，從計劃上對鋪貨目標、時(shí)間進(jìn)度、目標市場(chǎng)、鋪貨產(chǎn)品、客戶(hù)效益進(jìn)行科學(xué)設計和詳細描述，同時(shí)選擇經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的具有較強專(zhuān)業(yè)能力的業(yè)務(wù)人員為鋪貨隊員。再一方面做到兩個(gè)深度：客戶(hù)溝通的深度、產(chǎn)品鋪貨的深度。
在鋪貨前要與客戶(hù)進(jìn)行深度溝通，把鋪貨目標完成可行性，完成目標給客戶(hù)帶來(lái)的利益圖景化，讓客戶(hù)看到的不再是花花綠綠的產(chǎn)品，而是花花綠綠的鈔票，充分激發(fā)客戶(hù)的興趣，提升客戶(hù)對廠(chǎng)家的信任，對品牌前景的信心，同時(shí)要讓經(jīng)銷(xiāo)商清楚的這是廠(chǎng)家出人，客戶(hù)出車(chē)來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨的行動(dòng)，而不是經(jīng)銷(xiāo)商幫廠(chǎng)家的鋪貨行動(dòng)，把鋪貨銷(xiāo)量目標落實(shí)到人落實(shí)到車(chē)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到所提供的車(chē)輛每天的帶來(lái)的價(jià)值，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意出車(chē)輛鋪貨。最后，做到兩個(gè)嚴格：嚴格過(guò)程管理、嚴格績(jì)效考核。由各分公司經(jīng)理對各區域的鋪貨隊伍進(jìn)行嚴格的過(guò)程管理，開(kāi)好晚會(huì )和晨會(huì )，每天晚上7點(diǎn)開(kāi)總結會(huì )，每天上午7：30開(kāi)晨會(huì )，區域經(jīng)理和主管隨時(shí)下市場(chǎng)跟蹤和督導，發(fā)現問(wèn)題最及時(shí)解決，對鋪貨人員銷(xiāo)售計劃分解到每日作為日班計劃，對每日績(jì)效進(jìn)行考核和評估，使業(yè)務(wù)人員高壓力、高激勵，把每一個(gè)人的潛能最充分開(kāi)發(fā)。
B、車(chē)型選擇
總經(jīng)銷(xiāo)商向鄉鎮二級商鋪貨和重點(diǎn)終端鋪貨或向50家以上終端鋪貨的城區市場(chǎng)也可選擇中型廂貨和中巴車(chē)（能裝400箱左右），以減少和節省重復裝貨的次數、時(shí)間及費用。
微型面包或單排（1-1.5噸，能裝60—100箱）適合城區內經(jīng)銷(xiāo)商尤其是二級商在本區域內針對目標終端進(jìn)行鋪貨或二級商向村中小型零售終端進(jìn)行鋪貨。
縣城及鄉鎮市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商在日常補貨中可以使用三輪車(chē)、電動(dòng)車(chē)，節省費用，但在集中鋪貨行動(dòng)中盡量少使用，因為會(huì )影響效率，降低形象和影響力。
2、如何高效使用鋪貨車(chē)輛
A、鋪貨前準備：在鋪貨前一定要做好車(chē)輛的手續檢核和狀態(tài)檢修工作，要把該辦的養路費、管理費以及日常維護、保養等在平時(shí)就做好，保證車(chē)輛手續齊全、車(chē)輛使用時(shí)限保證、車(chē)輛運行狀態(tài)完好、油料充足、司機對行車(chē)路線(xiàn)熟悉，以避免在鋪貨過(guò)程中，車(chē)輛被查、被扣或者損壞或線(xiàn)路不熟悉，影響鋪貨的效率，并有可能貽誤鋪貨或銷(xiāo)售戰機。
B、鋪貨過(guò)程管理：做到鋪貨有方向（去哪里鋪，做好路線(xiàn)圖規劃）、有目標（鋪給誰(shuí)，對鋪貨的目標分銷(xiāo)商和終端要心中有數，而不是盲目行動(dòng)，如果能在鋪貨前對目標客戶(hù)需求定單清晰非常必要）、有產(chǎn)品（計劃鋪多少，什么產(chǎn)品，各渠道環(huán)節的價(jià)格與利潤設計、促銷(xiāo)品、宣傳品齊備）、有時(shí)間（一車(chē)貨用多長(cháng)時(shí)間鋪完，一天鋪多長(cháng)時(shí)間），有人員（誰(shuí)去鋪，人員的專(zhuān)業(yè)性尤其是產(chǎn)品的了解、溝通與談判技巧是人員專(zhuān)業(yè)的重點(diǎn)，人員的敬業(yè)性，人員有很強的吃苦精神，有很強的自信心和抗挫折能力）。
C、其它物品的齊備：
鋪貨表單。比如，《鋪貨日報表》、《促銷(xiāo)品兌現表》、《客戶(hù)訂單》等鋪貨用的相關(guān)票據、表單等。這些東西準備好了，才能在鋪貨時(shí)從容不迫，有條不紊，使當天的鋪貨有計劃、有步驟，有效率。
促銷(xiāo)品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷(xiāo)品或禮品。比如，鋪貨時(shí)隨產(chǎn)品贈送的促銷(xiāo)品、答應兌現給下游經(jīng)銷(xiāo)商的獎品等。鋪貨工作只有事先進(jìn)行了充分的準備，才能讓鋪貨人員滿(mǎn)懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來(lái)更好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)和表現。
二、如何高效選擇鋪貨線(xiàn)路圖？
1、鋪貨線(xiàn)路圖準備的兩個(gè)目的
使鋪貨更經(jīng)濟。有了鋪貨線(xiàn)路圖，可以使路線(xiàn)安排更合理、更科學(xué)，更加節省鋪貨時(shí)間和費用，從而達到降低鋪貨成本的目的。
鋪貨不會(huì )有“漏網(wǎng)之魚(yú)”。設計和規劃了鋪貨路線(xiàn)圖后，要能把所有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都填寫(xiě)上去。這樣的話(huà)，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網(wǎng)點(diǎn)，以避免路線(xiàn)重復或二次“翻工”現象的出現。有了合理的鋪貨線(xiàn)路圖，經(jīng)銷(xiāo)商可以對銷(xiāo)售區域進(jìn)行整體規劃，從而不出自家門(mén)，照樣可以運籌帷幄，鋪貨千里。
2、鋪貨線(xiàn)路圖設計的線(xiàn)性原則和點(diǎn)性原則是什么？
線(xiàn)性原則。
即能夠安排在一條線(xiàn)路上的，就不要分開(kāi)、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線(xiàn)地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。
點(diǎn)性原則。即不能分布在一條線(xiàn)上的，就按照一定區域范圍內銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少，本著(zhù)就近的原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或“圈”到一起進(jìn)行鋪貨。這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節省時(shí)間和費用，從而步步為營(yíng)，步步推進(jìn)。
案例：某酒水企業(yè)的終端鋪貨路線(xiàn)圖和路線(xiàn)圖的分析
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三、如何向二批商鋪貨、零售店鋪貨、餐飲終端鋪貨、商超終端鋪貨？請說(shuō)明鋪貨過(guò)程中應該注意哪些事項？
1、如何向二批商鋪貨：我在課堂上講過(guò)逆向鋪市法（先向終端鋪貨）是針對二批鋪貨的一個(gè)有效方法，要注意的是產(chǎn)品的終端利潤有要吸引力，同時(shí)要保證鋪到終端的貨能夠迅速動(dòng)銷(xiāo)，這樣終端有補貨的積極性，二批才愿意接貨。除此之外就是常規向二批鋪貨法，即直接向二批鋪貨，要注意是盡可能讓一級商協(xié)同鋪貨，利用一級商和二批的客情鋪貨，鋪貨時(shí)廠(chǎng)家人員專(zhuān)業(yè)化的形象要重視，以給二批信任感，同時(shí)產(chǎn)品的利潤體系設計有對二批吸引力，盡可能為二批提供協(xié)助其向終端鋪貨的支持，以打消其顧慮。
2、如何向零售店鋪貨：如果是鋪新產(chǎn)品，最好利用暢銷(xiāo)老產(chǎn)品帶動(dòng)法，即利用終端對暢銷(xiāo)老產(chǎn)品的認同，進(jìn)貨時(shí)捆綁銷(xiāo)售；鋪貨產(chǎn)品的利潤空間能夠吸引終端，同時(shí)針對消費者的拉動(dòng)促銷(xiāo)政策要有吸引力，讓終端能相信產(chǎn)品進(jìn)到店能夠順利賣(mài)掉。
3、如何向餐飲店鋪貨：要找對人（找到餐飲店采購權人，也許是老板或前臺經(jīng)理或采購經(jīng)理），說(shuō)對話(huà)（專(zhuān)業(yè)溝通與談判能力，取得對營(yíng)銷(xiāo)員本人和對公司品牌的信任，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)本品牌對組織利益和個(gè)人利益的滿(mǎn)足），辦對事（向餐飲店主鋪高利潤產(chǎn)品、提供相關(guān)促銷(xiāo)政策、送貨便利）
4、如何向商超終端鋪貨：針對小型商超終端可以直接鋪貨，即帶上產(chǎn)品找商超負責人進(jìn)行溝通。針對中型和超級商超，要首先派專(zhuān)業(yè)水平較高的營(yíng)銷(xiāo)員帶樣品及相關(guān)資料打商超采購負責人進(jìn)行談判，但這種談判往往不是一次就能談成，需要耐心，需要堅持，談好相關(guān)進(jìn)場(chǎng)條件后才能鋪貨。
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