讓人愛(ài)恨交加的門(mén)店選址

讓人愛(ài)恨交加的門(mén)店選址

創(chuàng )業(yè)指導      李姐的面包店終于熬過(guò)了讓她一直愁眉不展的生存期。
　　李姐在四月份的時(shí)候加盟了一家面包連鎖店，花了10多萬(wàn)元后，終于在公司的幫助下在自己住的小區里開(kāi)了面包店。
　　盡管李姐和公司對這家面包店都抱有很大的希望，可是現實(shí)的殘酷終于擊潰了美好的愿望：開(kāi)張半年里，不僅沒(méi)沒(méi)賺到錢(qián)，反而賠了連本錢(qián)也快賠了個(gè)干凈。
　　其實(shí)在這半年里，李姐和公司也一直在思考問(wèn)題出在哪里，也做了不少工作希望扭轉情況�？上�，這些努力都沒(méi)有成效，眼看著(zhù)支撐不住就要關(guān)檔了。恰好李姐鄰居是個(gè)做連鎖加盟系統的咨詢(xún)師，大家平時(shí)處的關(guān)系不錯，就連忙請他來(lái)出出主意。
　　本不應是問(wèn)題的問(wèn)題
　　李姐面包店的選址，是按照公司統一的選址標準包括商圈、人流、消費特征、店外環(huán)境等等要素進(jìn)行審核，最終確定下來(lái)的店址。公司選址標準也是經(jīng)過(guò)了100多家店實(shí)踐檢驗過(guò)的，基本上都比較成功，為什么到了李姐這就出現這么大的問(wèn)題呢？
　　這個(gè)問(wèn)題不僅李姐覺(jué)得莫名其妙，面包公司的相關(guān)人員也是百思不得其解。
　　咨詢(xún)師仔細考察了李姐店里的產(chǎn)品結構、銷(xiāo)售方式、店面布局和店外環(huán)境，并且也與連鎖公司的聯(lián)系人做了較為詳盡的交談，查看了相關(guān)的文件資料。最終得出了一個(gè)結論：選址出了問(wèn)題。
　　這個(gè)結論李姐有點(diǎn)接受不了，公司的人更是不服氣：如果是選址出了問(wèn)題，是不是選址的標準有偏差；如果選址的標準有偏差，那么之前的100多家店怎么解釋?zhuān)?br /> 　　咨詢(xún)師給出了自己的答案：店里（公司）主要是方包、菠蘿包等等比較常見(jiàn)的日常低價(jià)位產(chǎn)品，同時(shí)也根據顧客的訂單銷(xiāo)售一些節日蛋糕，事實(shí)上主要就是滿(mǎn)足顧客基本的“吃飽”的要求。這個(gè)小區無(wú)論是人流還是消費水平都符合公司的標準，但是有一點(diǎn)，小區的住戶(hù)基本上都是三代同堂，家里煮飯做飯的基本是由老人家決定的，而這些老人家相對面包而言，他們更喜歡包子饅頭或是餃子油條。也就是說(shuō)：公司的產(chǎn)品與這里的主流消費群體的需求不匹配。
　　按照咨詢(xún)師的說(shuō)法是：這是店址的定位與產(chǎn)品的定位發(fā)生了錯位。
　　一個(gè)公司的產(chǎn)品結構決定了這些產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售的地址特點(diǎn)，反過(guò)來(lái)也一樣，一個(gè)具體的地址也決定了能夠出售哪些類(lèi)別的產(chǎn)品；因為這個(gè)具體的地址有著(zhù)特定的人群結構和特定的消費特征，在這里銷(xiāo)售的產(chǎn)品和銷(xiāo)售方式必須適應這些結構和特征。
　　李姐的店面出現的這個(gè)問(wèn)題很好解決，根據實(shí)際情況對產(chǎn)品結構和銷(xiāo)售方式進(jìn)行調整，門(mén)店（門(mén)店專(zhuān)題：）終于有了改觀(guān)。
　　但改善之后的門(mén)店無(wú)論在風(fēng)格上、產(chǎn)品結構上還是在銷(xiāo)售方式上都與公司的不同，除了名字相同外，基本上已經(jīng)沒(méi)有什么共同點(diǎn)了。 
　　因為彼此的定位已經(jīng)不同。
　　而這種問(wèn)題，本是不應出現的問(wèn)題。
　　一切皆源于定位
　　連鎖店通過(guò)其統一、標準的形象和服務(wù)（產(chǎn)品），在加深了消費者對自己的印象的同時(shí)也強化了自己的定位，而這種定位實(shí)際上是消費者頭腦中對企業(yè)的認知。這種認知不僅僅是包含了品牌、產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、銷(xiāo)售方式的清晰描述，也包括了到哪里（地址）能得到該產(chǎn)品/服務(wù)的確認，并且這種認知所服務(wù)的消費群體也是特定和明確的。
　　李姐所加盟的面包公司在加盟宣傳中雖然明確的表明了對加盟者進(jìn)行開(kāi)店、運營(yíng)、服務(wù)等內容的培訓，也提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和物流配送等相關(guān)服務(wù)，卻對自己的主流消費群體沒(méi)有進(jìn)行說(shuō)明，也沒(méi)有對自己品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)和發(fā)展目標進(jìn)行描述，僅說(shuō)自己的公司“是一個(gè)大型食品企業(yè)”、“通過(guò)了xxx認證”、“有xxx員工”、“有xxx分店”等等。
　　這種描述表面上顯得自己很專(zhuān)業(yè)，也很有經(jīng)驗實(shí)力，但實(shí)際上只是說(shuō)明了企業(yè)自己內部的情況，對于企業(yè)所參與競爭的外部市場(chǎng)，包括企業(yè)自身競爭力最強的市場(chǎng)沒(méi)有說(shuō)明。而這個(gè)-全球品牌網(wǎng)-外部市場(chǎng)才是企業(yè)和加盟者所要面對，也是最終成為利潤來(lái)源地方。
　　同樣的，我們看看面包新語(yǔ)：其目標費群體為“時(shí)尚年輕人”，通過(guò)“求新、求變、求差異”讓消費者在其“高質(zhì)量、高產(chǎn)出、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”中體驗到“反傳統的時(shí)尚、好玩和有趣”。為了實(shí)現這個(gè)目標，它要求自己的加盟者需要有1000-1200萬(wàn)的資金實(shí)力，其加盟店均開(kāi)在城市頂尖繁華地帶，其產(chǎn)品售價(jià)和銷(xiāo)售額也遙遙領(lǐng)先于其他眾多品牌。
　　我們再回過(guò)頭來(lái)看李姐的面包店，就會(huì )發(fā)現她選址的問(wèn)題來(lái)源就在于定位的不清晰。她的產(chǎn)品結構、針對的主要消費群體在這么一個(gè)情況的小區里是很難有所作為的。
　　而連鎖的選址不僅僅是要更加貼近和方便消費者，還需要通過(guò)自己統一、標準、專(zhuān)業(yè)的形象和服務(wù)來(lái)加深消費者對自己的定位，并且通過(guò)對自己定位不斷明確來(lái)形成品牌認知度、美譽(yù)度和忠誠度，最終成為自己核心競爭力的一部分。
　　有人說(shuō)過(guò)，零售企業(yè)最重要的三個(gè)要點(diǎn)就是“選址”、“選址”、“選址”。連鎖加盟企業(yè)作為零售的一份子，在制定選址標準時(shí)不能僅僅按照是否能銷(xiāo)售、人流是否足夠、外部環(huán)境是否易于吸引顧客進(jìn)店等等銷(xiāo)售指標來(lái)制定，還需要充分考慮企業(yè)的定位、產(chǎn)品結構、價(jià)格體系、競爭者和消費者之間的關(guān)系等等競爭指標和運營(yíng)指標。
　　這些指標的完善就像一個(gè)人除了需要有血有肉有骨架之外，還需要有性格、有學(xué)識、有能力，這樣才能是一個(gè)“完整的人”。就像我們要買(mǎi)麥當勞或肯德基就會(huì )到比較繁華的地帶去尋找一樣，我們要吃蘭州拉面或是沙縣小吃就會(huì )到一些居民區去尋找，因為這些產(chǎn)品銷(xiāo)售的地址已經(jīng)被它們的產(chǎn)品結構、價(jià)格、服務(wù)特點(diǎn)和消費主體決定下來(lái)了，我們就應該到那些地方去尋找他們，而他們也應該在那些地方來(lái)接近我們。 
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