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如何創(chuàng )業(yè)？在社交網(wǎng)絡(luò )如何分享你的產(chǎn)品?
創(chuàng )業(yè)是一種發(fā)自?xún)刃牡恼賳�。激情、毅力和積極的心態(tài)，是創(chuàng )業(yè)成功的關(guān)鍵。培養這些特質(zhì)需要天賦和一些小技巧。
本文就是在說(shuō)一件事，就是產(chǎn)品的自傳播機制，用自傳播機制這種字眼描述，好像很高大上，用白話(huà)表達其實(shí)就是如何讓用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )分享你的產(chǎn)品(瞬間掉地上有木有)。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，從用戶(hù)的角度，可以轉述為，“我為毛要分享你，請給個(gè)理由”。
OK, 讓產(chǎn)品具備自傳播機制的方法來(lái)了，就是在產(chǎn)品中設置一些“利益”，讓用戶(hù)有動(dòng)力去主動(dòng)分享你，“利益”有哪些呢，比如產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅感，完成 任務(wù)時(shí)的成就感和滿(mǎn)足感，比如產(chǎn)品能提升自己的形象，比如能給朋友帶來(lái)價(jià)值，比如能顯得自己很有愛(ài)心、情感、責任、強大，比如……很多很多。
說(shuō)的夠明白了吧。都能懂吧。還不懂?不懂繼續看文章，多看幾遍。
在2014年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“魔漫相機”是一款值得關(guān)注的產(chǎn)品。雖然沒(méi)有騰訊、百度或阿里巴巴等大資源的支持，但是這款應用一上線(xiàn)就在中國市場(chǎng)發(fā)展迅猛，日下載量超過(guò)80萬(wàn)次，最高一日達300萬(wàn)次。
類(lèi)似的成績(jì)在另一款輕量級應用“臉萌”身上再次上演：2014年4月產(chǎn)品上線(xiàn);5月掀起了用戶(hù)下載的熱潮;6月的某一天，激活下載的用戶(hù)數達到500萬(wàn)，刷新了“魔漫相機”創(chuàng )下的紀錄。
以這兩款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用為代表的“爆款”產(chǎn)品，從進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )的那一刻起就急速狂奔。這種勢頭還造成了一個(gè)獨特的現象。“魔漫相機”創(chuàng )始人黃光明提到，產(chǎn)品剛剛為人所知時(shí)，業(yè)內大約出現了30多個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊復制它，但3個(gè)月后，競爭對手都消失了，留下魔漫相機一枝獨秀。
“啪啪”的創(chuàng )始人徐朝軍也有過(guò)類(lèi)似的表述：自上線(xiàn)以來(lái)，競爭對手對“啪啪”幾乎沒(méi)有構成威脅，追隨者被遠遠地甩在了后面。用戶(hù)們在社交網(wǎng)絡(luò )中形成的關(guān)系壁壘，像是對這些“爆款”一道無(wú)形的保護，將競爭對手和追隨者逐出了場(chǎng)外。
一款爆紅應用往往是在數天至數周內就實(shí)現了巨大成功，在細分領(lǐng)域中占據至少90%的市場(chǎng)份額，沒(méi)有對手能夠抗衡。換句話(huà)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)在推動(dòng)著(zhù)自己的“引爆點(diǎn)”快速到來(lái)。
每個(gè)產(chǎn)品都可能是“爆款”
無(wú)論是否擁有資源、經(jīng)驗和資金，快速引爆是每款產(chǎn)品或服務(wù)都可以具有的能力，這是社交網(wǎng)絡(luò )所提供的紅利。
如果將產(chǎn)品進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )的那一刻稱(chēng)為起點(diǎn)，將出現爆發(fā)性增長(cháng)的那一刻稱(chēng)為引爆點(diǎn)，我們在“臉萌”等應用上看到的是典型的“起點(diǎn)即引爆點(diǎn)”現象——它沒(méi)有經(jīng)歷前期積累的階段，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )就立刻引爆，直至高點(diǎn)。
表面上看，能夠快速引爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屈指可數，有許多人認為這是平臺資源、研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力和外部條件的綜合結果。但在我們所熟知的“爆款” 產(chǎn)品中，有的來(lái)自堅持多年的創(chuàng )業(yè)團隊，也有的來(lái)自傳統行業(yè)或草根個(gè)體。這些案例表明，無(wú)論是否擁有資源、經(jīng)驗和資金，快速引爆是每款產(chǎn)品或服務(wù)都可以具有 的能力，這是社交網(wǎng)絡(luò )所提供的紅利。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò )對產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)團隊的巨大影響可以分為以下幾個(gè)階段。
第一階段：均勻分發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò )首先改變了人們獲取信息的方式。被人們有意無(wú)意忽略掉的關(guān)系鏈在其中起到了巨大的作用：人們獲取的信息很大程度上來(lái)自好友或關(guān)注者的“分享”。這些信息頻繁而細微，如同粉塵一樣源源不絕。在這個(gè)階段中，構建起一套分享體系是產(chǎn)品引爆的基礎。
第二階段：快速崛起，觸達用戶(hù)。在這個(gè)階段，信息的供給已經(jīng)過(guò)于充沛，以至于會(huì )呈現海量的浪費現象。人們對應用、服務(wù)或信息已經(jīng)習慣性地“丟棄”，更吝嗇于投入自己的時(shí)間和注意力。在這種情況下，占用用戶(hù)最少時(shí)間、經(jīng)濟和動(dòng)作成本的“廉價(jià)娛樂(lè )”成為了最直接的收益領(lǐng)域。
第三階段：改變應用開(kāi)發(fā)模式。社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，用戶(hù)的耐心更少，容易喜新厭舊。移動(dòng)應用產(chǎn)品往往會(huì )面臨速生速死的生命周期——在3~5天之內，一個(gè) “爆款”就完成了自己從爆發(fā)到消亡的全過(guò)程，這種情況并不少見(jiàn)。相應地，應用的開(kāi)發(fā)模式也在發(fā)生變化：數十個(gè)團隊可以不約而同地開(kāi)發(fā)同一類(lèi)應用，在不同的 人群中進(jìn)行測試，同時(shí)在相互借鑒中各自快速迭代升級。
引爆往往是零成本的
“爆款”往往具有兩個(gè)共同點(diǎn)：用戶(hù)的使用成本低，分享動(dòng)力高。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，蘊含分享力的產(chǎn)品會(huì )推動(dòng)信息在用戶(hù)的關(guān)系鏈中快速流傳。在“起點(diǎn)即引爆”的應用與服務(wù)中，大多數用戶(hù)都扮演了重要角色，他們的每次 分享都能帶來(lái)更多新的用戶(hù)。“爆款”的轉化用戶(hù)比例更高，這也意味著(zhù)信息的流動(dòng)、分享和轉化損耗非常低。因此，新用戶(hù)的獲得對開(kāi)發(fā)者而言幾乎是零成本的。
成本越低，越愛(ài)使用
要達到“起點(diǎn)即引爆”的效果，開(kāi)發(fā)者的首要任務(wù)是降低用戶(hù)的理解成本，也就是降低用戶(hù)在參與一個(gè)應用、活動(dòng)、服務(wù)時(shí)所花費的時(shí)間與步驟。此外還需要 考慮到用戶(hù)的消費成本，即用戶(hù)在使用一款產(chǎn)品、參與一個(gè)活動(dòng)過(guò)程中是否流暢、簡(jiǎn)單。產(chǎn)品的易操作性通常是創(chuàng )業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理最關(guān)注的要素之一。
黃光明在分享魔漫相機的做法時(shí)說(shuō)：“一切從簡(jiǎn)，易于上手。”這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提出的“2秒定律”相符：如果一款應用無(wú)法在2秒鐘內讓用戶(hù)明白自己是什么，該如何操作，就會(huì )被拋棄。實(shí)際上，用戶(hù)在某一環(huán)節多花1秒鐘的時(shí)間，在該環(huán)節的用戶(hù)流失率就將提升8%~10%。
無(wú)論是理解成本還是消費成本，都與社交環(huán)境息息相關(guān)。在PC時(shí)代，用戶(hù)黏著(zhù)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間可以長(cháng)達幾十分鐘、幾個(gè)小時(shí)，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們 打開(kāi)和關(guān)閉一款應用的時(shí)間可能短至幾分鐘。越是通俗易懂的應用越是容易在泛濫的同類(lèi)中脫穎而出，被快速引爆。對于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，應該依照這個(gè)原則抓住產(chǎn)品與 用戶(hù)的每一個(gè)接觸點(diǎn)，將使用過(guò)程設計得簡(jiǎn)單易操作。
用戶(hù)收益驅使分享力
整個(gè)社交紅利的獲取，很大程度上都依賴(lài)于用戶(hù)的主動(dòng)分享。
一些微博大V在“臉萌”爆紅時(shí)曾說(shuō)：“如果有人愿意為你拼臉萌，那就是真愛(ài)。”用戶(hù)在為自己制作完頭像之后，也會(huì )為其他好友、家人制作頭像，這就是分享力的真實(shí)寫(xiě)照。
羅輯思維的創(chuàng )始人羅振宇在2014年中秋節期間發(fā)起的月餅銷(xiāo)售中也引入了分享機制：用戶(hù)下單可以不用自己付錢(qián)，而是分享給好友，讓他人為自己付費。這些環(huán)節激發(fā)起了人們的討論和分享，并在短短13天內吸引了約269萬(wàn)人的參與。
用戶(hù)分享的動(dòng)力從何而來(lái)?當人們將使用一款應用、一項服務(wù)或參與一項活動(dòng)時(shí)，有意無(wú)意間都希望自己獲得某種收益：可以是為自己和他人帶來(lái)的價(jià)值，或幫助別人的精神或物質(zhì)獎勵。推動(dòng)分享的另一大動(dòng)力則是“娛樂(lè )性”，比如產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅感，完成任務(wù)時(shí)的成就感和滿(mǎn)足感。
成本和收益是衡量互聯(lián)網(wǎng)上一款產(chǎn)品或服務(wù)的標尺。只要操作夠簡(jiǎn)單、夠輕松(成本)，用戶(hù)使用后愉悅感強、意猶未盡(收益)，一款產(chǎn)品就更有可能實(shí)現爆發(fā)性增長(cháng)。
“引爆定律”
“爆款”往往都有著(zhù)許多共同點(diǎn)，也向我們揭示了最為直接的引爆定律。
使用時(shí)間越短，越容易引爆
“爆款”產(chǎn)品往往不是團隊開(kāi)發(fā)的第一款應用，而是團隊在多次試探之后實(shí)現的爆發(fā)。
相比于之前默默無(wú)聞的老產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品的玩法都更為簡(jiǎn)單，也與用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )上的行為有著(zhù)更為密切的關(guān)系。在“圍住神經(jīng)貓”的開(kāi)發(fā)者秦川看來(lái)，社交 網(wǎng)絡(luò )一直缺乏能夠讓用戶(hù)快速收獲愉悅體驗的輕量級產(chǎn)品。大部分移動(dòng)端的游戲產(chǎn)品都略顯“重度”，耗時(shí)較長(cháng)。“圍住神經(jīng)貓”的爆紅將“用時(shí)短”的特征發(fā)揮到 了極致。
玩法越新穎，引爆速度越快
引爆的直接結果就是迅速獲得大量用戶(hù)。與此同時(shí)，它也會(huì )令好友間的信息分享迅速同質(zhì)化、沙漠化。因此，完全復制“爆款”和其他成功產(chǎn)品已經(jīng)變得沒(méi)有價(jià)值，你需要拿出獨創(chuàng )性的新玩法。
用戶(hù)越投入，影響力越大
現在的用戶(hù)已經(jīng)習慣于大量的信息浪費。在朋友圈中“刷屏”的信息或應用很可能被輕易地忽略掉。然而用戶(hù)的自發(fā)投入卻會(huì )改變這一狀態(tài)。通過(guò)自發(fā)組成社群，主動(dòng)提供信息、分享心得或幫助他人解決問(wèn)題等，信息傳播能夠從強關(guān)系輻射到更多弱關(guān)系和陌生人中去。
黏著(zhù)性越低，衰減速度越快
對于黏著(zhù)性不強的娛樂(lè )類(lèi)應用來(lái)說(shuō)，用戶(hù)拋棄的速度與他們愛(ài)上這款產(chǎn)品的速度同樣快。我們在“起點(diǎn)即引爆”的曲線(xiàn)中，都毫無(wú)例外地看到了陡峭的下行曲線(xiàn)。
我們雖然無(wú)法精準地預測誰(shuí)是下一個(gè)“爆款”，卻能夠提煉出這樣一個(gè)“引爆公式”：
引爆=用戶(hù)收益×可娛樂(lè )性×熱點(diǎn)系數×用戶(hù)與企業(yè)間的信任/參與成本
收益指用戶(hù)能夠從中獲得的服務(wù)質(zhì)量、信息、技能以及愉悅體驗，也包括從中獲得的存在感和認同感等。當無(wú)意義的心靈雞湯、語(yǔ)錄黨泛濫時(shí)，羅振宇的羅輯思維能夠通過(guò)提供有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)信息和思想，令用戶(hù)獲得更大的受益。
娛樂(lè )性更多的是指“廉價(jià)娛樂(lè )”，也就是用最少的投入獲得最快的愉悅享受。從早期微博平臺上盛行的“猜猜我和哪個(gè)明星像”，到“打飛機”、“圍住神經(jīng)貓”，用戶(hù)在體驗和炫耀過(guò)后，就會(huì )去尋找下一個(gè)帶來(lái)愉悅感的產(chǎn)品。
將熱點(diǎn)系數作為關(guān)鍵指數納入到該公式中，是因為熱點(diǎn)事件能為產(chǎn)品或現象的引爆加分不少：在幾位影視名人因沾毒被拘留之際，一些惡搞類(lèi)的微信小游戲立 刻就在朋友圈風(fēng)靡;“圍住神經(jīng)貓”的生命周期結束后，HTML5類(lèi)型的小游戲呈現爆發(fā)之勢，還有國外團隊復制該產(chǎn)品并一舉登上App Store榜首。
可見(jiàn)，一個(gè)產(chǎn)品走紅本身也能夠成為熱點(diǎn)事件，推動(dòng)下一波熱潮。如果團隊能將用戶(hù)收益與熱點(diǎn)事件、產(chǎn)品的娛樂(lè )屬性相結合，在社交網(wǎng)絡(luò )中的引爆指數就會(huì )更為驚人——“冰桶挑戰”就是最好的例子。
無(wú)論從哪個(gè)角度去觀(guān)察，社交紅利的本質(zhì)都在促進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值回歸，即產(chǎn)品和體驗越好，用戶(hù)推薦和分享的動(dòng)力越大。在這個(gè)氛圍中，企業(yè)事實(shí)上是在經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，不斷積聚用戶(hù)的信任，因此用戶(hù)與企業(yè)之間的信任程度也成為非常關(guān)鍵的一個(gè)指數。
參與成本指的是用戶(hù)在某一服務(wù)、信息或應用上的時(shí)間投入。一個(gè)無(wú)法提供快速直接響應，需要多次步驟、反復操作的產(chǎn)品注定會(huì )被用戶(hù)拋棄——畢竟，阻礙用戶(hù)用最少的時(shí)間(最廉價(jià)的方式)獲得愉悅感，在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不合時(shí)宜。
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