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2017年短視頻內容的創(chuàng )業(yè)指南
通過(guò)平臺的力量，讓短視頻創(chuàng )作者更垂直化和立體化發(fā)展。而若從平臺一端來(lái)看，每月榜單的持續發(fā)布也正在夯實(shí)秒拍的行業(yè)領(lǐng)跑者地位，并成為整個(gè)行業(yè)的規則制定者。
如你所知，緣起于2013年的短視頻火苗在2016年烈火燎原。剛告別不久的2016年是中國短視頻行業(yè)波瀾壯闊的一年，而更樂(lè )觀(guān)的判斷是，它同時(shí)也是下一輪更大爆發(fā)的前夜。
相比圖文內容的維度單調，視頻本身即是一個(gè)立體且更具“IP化”的媒介樣態(tài);而相比在傳統視頻網(wǎng)站上進(jìn)行內容耕耘，由于可以嵌入到用戶(hù)每天每個(gè)碎片化的閑暇時(shí)光，短視頻在創(chuàng )作和傳播上都更為輕盈——新的一年，會(huì )有更多在文字上陷入同質(zhì)化的內容創(chuàng )業(yè)者投奔短視頻。
于是對趨勢的把握變得尤為重要，頭部梯隊的“燈塔”含義也不言自明。自去年6月，秒拍每月都會(huì )發(fā)布熱門(mén)原創(chuàng )短視頻UGC榜單(9月起又增加垂直榜單和風(fēng)云榜單)。2月初，2017年第一份榜單出爐，細心者大可窺見(jiàn)短視頻在新的一年幾處重要的變量：譬如，“papi醬”正在通過(guò)向MCN轉型獲取更大可能性，“關(guān)愛(ài)八卦成長(cháng)協(xié)會(huì )”正在借助與一眾粉絲的強互動(dòng)性擴大力量，完成自我迭代。
更重要的啟示，也許是短視頻在垂直領(lǐng)域的陸續崛起——倘若2016年“泛娛樂(lè )”占據了更多短視頻用戶(hù)的心智，那么在2017年，不同細分領(lǐng)域的各自突圍將是短視頻行業(yè)的主色調。
橫向擴張超級IP孵化“小號”
從原創(chuàng )榜單數據上可看出：“二更視頻”延續了在短視頻行業(yè)的領(lǐng)先勢頭，以月播放5.6億穩居榜首;“關(guān)愛(ài)八卦成長(cháng)協(xié)會(huì )”以月播放4.3億位列第二;“papi醬”則以月播放2.8億排名第三;而本次榜單中月播放量超過(guò)2億次的創(chuàng )作者已有11人。在風(fēng)云榜(內容為非原創(chuàng ))方面：“韓國me2day”以月播放24.7億次蟬聯(lián)冠軍;“央視新聞”和“一手video”位列二三——足以見(jiàn)得“輕資訊”類(lèi)視頻的討喜程度。
盡管總榜的推出讓投資者看到了短視頻的市場(chǎng)潛力，但在我看來(lái)，由于更易產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)化的內容——以及由此疊加的IP屬性，垂直領(lǐng)域實(shí)則具有更強的議價(jià)和變現能力，理性的資本或許應該更傾向于垂直項目。譬如在秒拍發(fā)布的美食榜單中，“魔力美食”以2.3億播放量登頂;在時(shí)尚榜單中，“俊平大魔王”俘獲大批粉絲芳心，位列榜首。
重要的是，從身居前三的最頭部玩家次序，敏銳者不難發(fā)現兩個(gè)趨勢。首先即是：與微博，公眾號等革命性平臺早期的生長(cháng)路徑相似，最頭部玩家有從單打獨斗逐漸向MCN(multi-channel networks)轉型的趨勢——畢竟，為了適應更廣闊的商業(yè)機會(huì )，“擴張”是一種本能。
譬如，二更不久前就宣布要打造全產(chǎn)業(yè)鏈短視頻平臺。更具代表性的案例當然是“短視頻一姐”papi醬，2016年papi醬成立了聚合類(lèi)短視頻節目組織Papitube，用以孵化更多“papi醬們”，也誕生了不少如“在下楊舒惠”，“l(fā)ori阿姨”，“美豆愛(ài)廚房”等創(chuàng )作能力較強的短視頻創(chuàng )作者。于是我們看到，papi醬發(fā)文數量和頻率都明顯上升，數據統計，從2015年9月到2017年1月，papi醬共發(fā)布102篇文章，其中提到Papitube的次數就高達86次。
嗯，脫胎于一個(gè)超級IP，通過(guò)橫向延伸的方式扶持“小號”，或許是2017年短視頻創(chuàng )業(yè)一股不可忽視的力量。
在過(guò)去的2016年，秒拍平臺上深度合作的MCN公司、視頻創(chuàng )業(yè)公司和網(wǎng)紅經(jīng)濟公司已經(jīng)達到2000多家，可以預見(jiàn)這種生態(tài)運行模式或將在今年集中爆發(fā)。
強互動(dòng)性：用戶(hù)和內容“共同進(jìn)化”
而2017年短視頻行業(yè)的趨勢之二，就是UGC向PGC的第二次轉型浪潮。無(wú)需贅言，UGC向PGC轉型的傳統路徑，是通過(guò)機構化等方式將自己從U變成了P，完成內容持續的高質(zhì)量輸出——畢竟，如馬東所言，內容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部只占大約5%，只有他們具備資本價(jià)值，從而可以演化為真正的創(chuàng )業(yè)者。
但正在發(fā)生的這次轉移其真正內涵是：用戶(hù)與生產(chǎn)者的強互動(dòng)性關(guān)系對內容本身的影響：一方面，用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)參與UGC內容生產(chǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)平臺加工轉變?yōu)镻GC內容;另一方面，用戶(hù)也在參與短視頻內容的制作與篩選。
事實(shí)上，內容消費者與創(chuàng )作者之間開(kāi)始出現跨界限的互動(dòng)。短視頻行業(yè)用戶(hù)和內容的關(guān)系已從最原始“生產(chǎn)”與“獲取”，逐漸演變?yōu)轭H具“共同進(jìn)化”屬性的強互動(dòng)——“你推他看”的方式已顯得守舊，用戶(hù)試圖參與篩選，甚至通過(guò)自己的點(diǎn)擊和播放完成度等行為決定其他用戶(hù)還需不需要看。譬如“關(guān)愛(ài)八卦成長(cháng)協(xié)會(huì )”就充分發(fā)揮了“千萬(wàn)小老婆”的UGC優(yōu)勢，做到內容從群眾中來(lái)，到群眾中去。
嗯，在言必稱(chēng)“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用連接紅利產(chǎn)生的所謂“群體智慧”，由下而上地決策，似乎要比內容制作者的一己之力更為有效——其實(shí)所謂的“用戶(hù)(或者粉絲)至上”，不就是不再將其視為單純的變現對象，而是納入到共同利益體，甚至參與到?jīng)Q策之中么。
其實(shí)早在1980年，美國未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)就在經(jīng)典名著(zhù)《第三次浪潮》中預言：未來(lái)，在市場(chǎng)競爭，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅動(dòng)之下，生產(chǎn)者與消費者之間的界限將會(huì )逐漸模糊，甚至融為一體，傳統意義上的消費者將更多地參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計環(huán)節，他們就是所謂的“生產(chǎn)型消費者(Prosumer)”——producer(生產(chǎn)者)和consumer(消費者)的合成。
某種意義上，UGC向PGC的第二次轉型浪潮，即是“產(chǎn)消者”理論在短視頻內容消費浪潮上的映射。
2017年短視頻內容創(chuàng )業(yè)最大戰略：垂直深耕
如果說(shuō)上述兩種趨勢可歸為“戰術(shù)”層面，那么在更宏觀(guān)的敘事框架中，2017年短視頻內容創(chuàng )業(yè)的最大“戰略”是什么?答案也許是：垂直深耕。
如前所述，2016年短視頻內容創(chuàng )業(yè)呈井噴之勢，僅以秒拍為例：據了解，秒拍日均上傳視頻量為150萬(wàn)，日均播放量超過(guò)20億次，全網(wǎng)日均覆蓋用戶(hù)數超過(guò)7000萬(wàn);去年年初秒拍一個(gè)月播放量超過(guò)1000萬(wàn)的賬號只有15個(gè)，如今則已超過(guò)200多個(gè)了。
共識是：被移動(dòng)化和社交環(huán)境滋養的短視頻，將逐漸成為最主流的內容形態(tài)之一，而這種形態(tài)演化的下一關(guān)鍵節點(diǎn)，即是內容的垂直。從數據便知，在很長(cháng)一段時(shí)間，搞笑幽默和明星娛樂(lè )占據了短視頻內容池的大部分份額，時(shí)至今日，盡管它們在總份額上仍是最大(哪個(gè)內容載體又不是如此呢)，但比例正在下降。
根據今年初秒拍發(fā)布的“2016年短視頻內容生態(tài)白皮書(shū)”顯示：“之前：短視頻以純搞笑類(lèi)、娛樂(lè )明星八卦?xún)热轂橹�，流量獲取容易，但內容趨于同質(zhì)化、商業(yè)轉換困難。2016年：專(zhuān)注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng )作者集中發(fā)力，其他垂直品類(lèi)也開(kāi)始逐步出現短視頻內容創(chuàng )作者，至2016年第四季度，短視頻創(chuàng )作者覆蓋的垂直品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)40余個(gè)……之前，非娛樂(lè )明星、非新聞現場(chǎng)、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%;2016年各個(gè)垂直類(lèi)內容的流量占比累計已超過(guò)了60%。在用戶(hù)市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)的共同驅動(dòng)下，垂直類(lèi)內容在2016年增速非常迅猛�！�
這種分化注定將在2017年更為強烈。
遵循其他內容媒介的相似脈絡(luò )(譬如圖文形式，如今幾乎每個(gè)垂直領(lǐng)域都誕生了一批有影響力的自媒體品牌)，隨著(zhù)供給側的增長(cháng)趨勢，自制領(lǐng)域的勃發(fā)以及分發(fā)技術(shù)的不斷成熟，垂直類(lèi)短視頻玩家的集體涌入是一件可以確定的趨勢。
如前所述，專(zhuān)注于醫學(xué)，財經(jīng)，母嬰，兩性，衣食住行等專(zhuān)業(yè)知識類(lèi)垂直內容更易獲得資本青睞——對內容創(chuàng )業(yè)者的好消息是，垂直類(lèi)短視頻依舊是個(gè)因競爭而“動(dòng)蕩”的市場(chǎng)，諸多垂直領(lǐng)域尚未出現牢不可破的頭部?jì)热�，市�?chǎng)潛力非常大。
而在平臺一端，通過(guò)秒拍在每月的原創(chuàng )榜和風(fēng)云榜外，還持續在發(fā)布時(shí)尚榜和美食榜，就可看出其對于垂直市場(chǎng)的某種期許。事實(shí)上，作為國內最大的PGC短視頻平臺，秒拍也會(huì )對各領(lǐng)域內容創(chuàng )業(yè)者給予最大力度的扶持：在2015年底，秒拍母公司一下科技就與微博聯(lián)合拿出1億美元整合上下游企業(yè)，扶持整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;同時(shí)啟動(dòng)的秒拍“創(chuàng )作者平臺”得以讓創(chuàng )作者完成一站式視頻上傳，視頻管理，視頻推廣，商業(yè)變現等多個(gè)流程;此外，包括“秒拍惠”等活動(dòng)也降低了創(chuàng )作者的運營(yíng)成本;而在一下科技E輪融資發(fā)布會(huì )上，更是提出計劃從融資的5億美金中拿出10億人民幣，用來(lái)扶持中國的移動(dòng)視頻創(chuàng )作者——頗值一提的是，其投資的美食生活方式新媒體“迷迭香”估值更是超過(guò)一億。
總之一切指向一點(diǎn)：通過(guò)平臺的力量，讓短視頻創(chuàng )作者更垂直化和立體化發(fā)展。而若從平臺一端來(lái)看，每月榜單的持續發(fā)布也正在夯實(shí)秒拍的行業(yè)領(lǐng)跑者地位，并成為整個(gè)行業(yè)的規則制定者。此外，母公司一下科技擁有的矩陣優(yōu)勢，使得秒拍，一直播和小咖秀三款產(chǎn)品形成閉環(huán)，最終讓內容創(chuàng )業(yè)者受益。
嗯，就像歷史上任何一次媒介變革一樣，短視頻的崛起再次印證一件事：每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的內容風(fēng)口，只要有人去搭橋修路，必將有人在上面舞蹈。
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