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網(wǎng)購調查問(wèn)卷報告
隨著(zhù)個(gè)人素質(zhì)的提升，報告與我們愈發(fā)關(guān)系密切，報告具有雙向溝通性的特點(diǎn)。你還在對寫(xiě)報告感到一籌莫展嗎？下面是小編收集整理的網(wǎng)購調查問(wèn)卷報告，希望能夠幫助到大家。
網(wǎng)購調查問(wèn)卷報告1
1、引言
20xx年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》指出，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)數量快速增長(cháng)，顯示出國內電子商務(wù)市場(chǎng)具有強勁發(fā)展勢頭。B2C模式呈電子商務(wù)主流化模式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )交易對安全保障和用戶(hù)體驗的關(guān)注度加強，因此深入探時(shí)B2C這種電子商務(wù)模式具有迫切和實(shí)際意義。
到現在為止，無(wú)論是在國內還是在國外，在線(xiàn)收入與線(xiàn)下相比仍然顯得有限。人們不采用網(wǎng)絡(luò )購物是因為對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境不信任；而放棄網(wǎng)絡(luò )購物的價(jià)格優(yōu)惠和方便快捷是因為在部分人心目中，這些仍不能彌補網(wǎng)絡(luò )購物所帶來(lái)的風(fēng)險；缺乏信任是影響顧客網(wǎng)絡(luò )購物意愿的主要阻礙和影響因素。信任是不確定環(huán)境中一個(gè)必然面臨的問(wèn)題。也是影響人們行為意愿的重要因素。網(wǎng)絡(luò )交易的開(kāi)放性和匿名性大大增加了買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)生機會(huì )主義行為的可能性，而風(fēng)險也隨之增大，因此需要對影響信任建立的因素加以總結，這對理論和實(shí)踐的發(fā)展都有重要意義。而時(shí)下B2C模式發(fā)展迅猛，對其信任問(wèn)題加以研究探討的必要性日益增強。
雖然國內外研究人員對影響B(tài)2C電子商務(wù)顧客信任的因素進(jìn)行過(guò)―些研究，但是以我國實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，對賣(mài)方因素進(jìn)行的解釋性實(shí)證研究較少。影響消費者信任的因素類(lèi)別很多，如買(mǎi)方自身因素、環(huán)境因素、賣(mài)方因素等，國內已有一些對于這幾大類(lèi)因素的整體性、宏觀(guān)性研究，但對某一類(lèi)如賣(mài)方因素的具體研究很少。因此，具有側重點(diǎn)地研究和探討國內對B2C電子商務(wù)中影響信任建立的賣(mài)方因素，對于B2C電子商務(wù)企業(yè)制定管理和營(yíng)銷(xiāo)策略，可以起到參考和借鑒作用。
2、信任影響因素
2.1理論概述
在種種對信任的定義中，Mayer等人的定義被比較多的學(xué)者所接受，并被引入到對電子商務(wù)中信任的理解上來(lái)。他認為信任是一方寧愿放棄對另一方的監視和操控能力，而使自身處于弱點(diǎn)顯露、利益可能受到另一方危害的狀況，也是一種認為另一方不會(huì )利用自身弱點(diǎn)的信心。在電子商務(wù)中，顧客信任分為對于網(wǎng)絡(luò )媒介的信任和對交易對象的信任。在B2C模式下，網(wǎng)絡(luò )媒介即企業(yè)的購物網(wǎng)站或交易平臺；交易對象即電子商務(wù)企業(yè)本身。因此B2C電子商務(wù)的顧客信任就是對電子商務(wù)企業(yè)的信任和對其交易平臺或者購物網(wǎng)站的信任。
國內對B2C電子商務(wù)的研究現階段以定性研究和案例研究為主。國內學(xué)者張琳在B2C電子商務(wù)模型研究中把影響電子商務(wù)信任的所有因素分為四大類(lèi)，分別是企業(yè)因素、網(wǎng)站因素、消費者因素和電子商務(wù)環(huán)境因素。于建紅、魯耀斌在建立B2C電子商務(wù)信任評價(jià)指標體系時(shí)，把信任前因分為五大類(lèi)因素，分別是與網(wǎng)站相關(guān)的因素、與消費者相關(guān)的因素、與交易相關(guān)的因素、與第三方相關(guān)的因素、與環(huán)境相關(guān)的因素。王守中在建立B2C電子商務(wù)信任研究模型時(shí)，把信任研究分為兩大部分，其一是對電子商務(wù)環(huán)境的信任研究，這是基于宏觀(guān)信任的整體研究；另一部分是初始信任研究，是基于微觀(guān)信任的個(gè)體研究。
2.2影響顧客信任的賣(mài)方因素
本文著(zhù)重研究B2C模式下影響消費者信任的賣(mài)方因素，對涉及的賣(mài)方因素進(jìn)行概括整理。探討各種屬于賣(mài)方范疇的影響因素對信任的作用。賣(mài)方因素是電子商務(wù)企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò )交易平臺可促進(jìn)或阻礙消費者信任產(chǎn)生的所有特征。結合國內外電子商務(wù)的研究成果。本文把影響信任的賣(mài)方因素歸類(lèi)為四方面：企業(yè)自身因素、企業(yè)網(wǎng)靖設計、網(wǎng)站安全和共享以及產(chǎn)品采購方式。
B2C電子商務(wù)中消費者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與在線(xiàn)企業(yè)進(jìn)行交易獲取產(chǎn)品或服務(wù)，因此在線(xiàn)企業(yè)的一些特性對于消費者信任會(huì )產(chǎn)生影響，這與線(xiàn)下消費者信任與企業(yè)自身特征的關(guān)系是相似的。企業(yè)的這些特征包括企業(yè)聲譽(yù)品牌、企業(yè)承諾履行情況、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)、企業(yè)產(chǎn)品展示。
在B2C網(wǎng)絡(luò )交易中，與客戶(hù)直接接觸的往往不是公司的銷(xiāo)售人員，而是公司網(wǎng)站，因此購物網(wǎng)站的設計對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和客戶(hù)信任形成也會(huì )產(chǎn)生一定影響，購物網(wǎng)站設計因素主要包括網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站界面合理性和網(wǎng)站產(chǎn)品豐富性。技術(shù)是網(wǎng)站品質(zhì)的重要體現，技術(shù)不可靠就容易使客戶(hù)流失，信任關(guān)系消失。高級的電子商務(wù)技術(shù)和安全解決方案往往比較昂貴，對小站點(diǎn)來(lái)說(shuō)是不容易應用的-另外，網(wǎng)站品質(zhì)也體現了企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的管理理念，比如交易流程設計等。網(wǎng)站品質(zhì)高的企業(yè)的管理思想和管理模式也更為合理高效，設計的交易流程能極大地為客戶(hù)提供方便，加強客戶(hù)的`信任感知。
網(wǎng)站的安全和信息共享是影響信任的要素，包括第三方認證、網(wǎng)站聲譽(yù)評價(jià)、社區信息共享。正是通過(guò)這些，消費者才能對商家的能力、正直和善意進(jìn)行判斷，從而確定在網(wǎng)站購物的安全性和各種保障。
B2C模式下，消費者進(jìn)行購物時(shí)的產(chǎn)品采購方式也是影響消費者信任的重要因素，主要包括產(chǎn)品支付方式和產(chǎn)品配送方式。電子商務(wù)興起初期，人們比較信任貨到付款方式，到現今新的網(wǎng)上支付和配送方式不斷滲入，并在一定程度上為人們所接受，但是各種方式被人們接受的程度還是有所差異，因此B2C電子商務(wù)企業(yè)提供豐富的可供選擇的采購方式，有利于人們選擇信任的方式進(jìn)行支付和接收產(chǎn)品。
根據以上分析，這4種來(lái)源于賣(mài)方的主要因素會(huì )對消費者信任產(chǎn)生影響，從而影響未來(lái)重復購物行為的發(fā)生。通過(guò)構建在B2C模式下影響顧客信任的賣(mài)方因素理論模型，可以對其進(jìn)行實(shí)證分析。如圖1所示：
3、調查方法及樣本構成
3.1調查目的和問(wèn)卷設計
本文的調查目的在于找出影響消費者信任的賣(mài)方因素，以及在此基礎上指出這些因素對于消費者信任影響的強弱程度，即分析出賣(mài)方因素中影響消費者信任的主要因素。因此本文運用因子分析方法，使用SPSS軟件做主成分分析。
問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分是關(guān)于被訪(fǎng)者性別、年齡、學(xué)歷等基本信息的選項，第二部分是關(guān)于各因素對B2C電子商務(wù)信任的影響調查，要求問(wèn)卷填寫(xiě)者根據自身在經(jīng)常關(guān)注的某B2C網(wǎng)站(如各種企業(yè)購物網(wǎng)站以及淘寶商城、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、2688、Ebay易趣、京東商城、新蛋網(wǎng)的企業(yè)商鋪等)購物的經(jīng)歷和感受，就問(wèn)題陳述與自身感覺(jué)相符合的程度進(jìn)行評分。是問(wèn)卷的主體部分。調查問(wèn)卷采用的是5點(diǎn)Likert調查表：“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3”表示不一定、“4”表示同意、“5”表示完全同意。
3.2數據收集
本次數據收集采用向部分學(xué)生和已工作青年通過(guò)網(wǎng)下和網(wǎng)上兩種方式進(jìn)行問(wèn)卷調查的方式。中國互聯(lián)
網(wǎng)絡(luò )信息中心20xx年7月的《第26次中國互聯(lián)-網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，雖然網(wǎng)民年齡結構繼續向成熟化發(fā)展，但仍主要集中在10 39歲群體，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的所占比例仍遠遠高于其他群體，接近1／3的網(wǎng)民為學(xué)生。因此。調查對象具有代表性。發(fā)放問(wèn)卷共200份，回收問(wèn)卷135份，去除無(wú)效問(wèn)卷7份，總共有效問(wèn)卷為128份，有效問(wèn)卷回收率為64％。其中7份無(wú)效問(wèn)卷分別為：表格填寫(xiě)不完整5份，選項無(wú)變化2份。有效問(wèn)卷的總體描述性統計情況如表1所示：
從被調查者基本信息統計情況顯示，高教育程度的消費者較容易接受并采用網(wǎng)絡(luò )購物；從統計結果中可發(fā)現，進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購物的消費者占總被調查人數的88.3％，說(shuō)明在我國，網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)越來(lái)越普及，并為很大一部分的消費者所接受。
4、數據分析和結果討論
4.1數據檢驗
因子分析需要計算出總體因子的信度值，本研究采用Cronbach’s Alpha系數作為檢驗標準，用來(lái)觀(guān)察問(wèn)卷中各個(gè)項目的內部一致性，a系數介于0-l之間。一般而言，a系數大于0.65就可以接受，大于0.7則說(shuō)明量表的穩定性很好，大于0.8說(shuō)明量表的穩定性相當好。如表2所示：
該量表的Cronbaeh’8 Alpha系數為0.919，說(shuō)明量表的信度相當高。效度檢驗采用探索性因子分析方法，結果顯示各測量變量的共同度均在0.6左右，因此本問(wèn)卷的構建效度可接受。
4.2基于賣(mài)方各因素對消費者信任的影響分析
本文使用SPSS17.0提供的因子分析法對12個(gè)影響因素析取主成分。Bartlet球形檢驗結果為0.0(30，KMO值為0.806。如表3所示：
從表3的特征值可以看出，第一個(gè)因子的特征值入=4.839，占總方差的40.329％，基于特征根大于l的標準截取數據。FACTOR過(guò)程提取了前4個(gè)因子，而4個(gè)因子的特征值共占去方差的72.317％。即本問(wèn)卷的各個(gè)影響因素較好地被4個(gè)因子所解釋?zhuān)鄯e貢獻率達到72.317％，前4個(gè)因子對大多數數據給出了充分的解釋?zhuān)@示了原始數據的足夠信息。
表4是初始因子負荷矩陣，通過(guò)此系數矩陣可以用原變量寫(xiě)出因子表達式，便于了解因子的含義。但是表中有幾個(gè)因子在某些原變量上的載荷值相差不大，因此較難解釋它們的含義。因此。需要進(jìn)行因子旋轉以便更好地了解它們的含義。用最大方差法進(jìn)行因子旋轉的結果如表5所示：
從表5可看出，小于0.1的系數不顯示，并按大小排序。轉軸后的因子系數差異較大，較容易解釋它們的含義。Fl主要由BBS社區信息共享、第三方認證、網(wǎng)站評價(jià)聲譽(yù)構成，反映的是B2C網(wǎng)站安全與共享因素。F2中系數絕對值大的主要有：企業(yè)承諾履行、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)、企業(yè)產(chǎn)品展示和企業(yè)聲譽(yù)品牌，這4個(gè)變量主要概括反映的是B2C企業(yè)自身因素。乃主要由網(wǎng)站界面合理性、網(wǎng)站易用性和網(wǎng)站產(chǎn)品豐富性這三個(gè)變量確定，反映了B2C企業(yè)網(wǎng)站設計因素。F4主要由產(chǎn)品配送方式和產(chǎn)品支付方式構成。反映的是產(chǎn)品采購方式因素。從F1到F4，貢獻率分別為40.329％、11.826％、11.343％、8.819％。根據公因子對總方差的解釋程度遞減規律，從每一個(gè)公因子的貢獻率可以得出從Fl到F4的重要性程度是遞減的。也就是說(shuō)網(wǎng)站安全與共享因素在影響消費者信任的賣(mài)方因素中最為重要，其次是企業(yè)自身因素。再次是購物網(wǎng)站設計，最后是產(chǎn)品采購方式因素。
從表5還可看出，每一個(gè)公因子中的各變量顯著(zhù)程度也不同。BBS社區信息共享和第三方認證在反映B2C網(wǎng)站安全和共享因素的公因子F1中都很重要，其次是網(wǎng)站評價(jià)聲譽(yù)。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)情況在反映B2C企業(yè)自身因素的公因子心中顯得最為重要，其次是企業(yè)承諾履行、企業(yè)聲譽(yù)品牌、企業(yè)產(chǎn)品展示。網(wǎng)站易用性在反映B2C購物網(wǎng)站設計因素的公因子乃中最為重要，其次是網(wǎng)站產(chǎn)品豐富性和網(wǎng)站界面合理性。在反映產(chǎn)品采購方式因素的公因子F4中，產(chǎn)品支付方式比產(chǎn)品配送方式稍顯重要。
5、研究結論和建議
企業(yè)自身因素、購物網(wǎng)站設計因素，產(chǎn)品采購方式、網(wǎng)站安全和共享這4類(lèi)基于賣(mài)方的因素共同影響消費者對B2C電子商務(wù)的信任。從主成分分析結果看，網(wǎng)站安全和共享是第一大類(lèi)因素。其中BBs社區信息共享最為重要，如果賣(mài)方在企業(yè)購物網(wǎng)站上建立可供討論和反饋信息的虛擬社區，可以方便顧客在社區平臺上交流各種購物經(jīng)驗，同時(shí)顧客的言論和評價(jià)也可以對商家的產(chǎn)品和服務(wù)起到監督作用。讓顧客相互之間自由交換信息能夠有效降低信息不對稱(chēng)的程度，使得顧客獲得更多企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息。通過(guò)其他用戶(hù)的使用經(jīng)歷，社區成員也可以從中獲得推薦，從而促進(jìn)顧客信任的建立。另外，賣(mài)方應著(zhù)力于得到足夠權威可靠的第三方認證和保障，使得自身的產(chǎn)品和服務(wù)更為顧客所信賴(lài)。當顧客與新的賣(mài)方進(jìn)行交易時(shí)，如果有第三方機構的認證，不僅可以減少消費者的不確定感。增加安全感，而且顧客能從第三方提供的審計認證、標記認證和技術(shù)保證中獲得系統信任感和技術(shù)信任感，進(jìn)而影響顧客感知到的商家的可信任程度。其次，B2C電子商務(wù)企業(yè)也應該注重自身網(wǎng)站的良好評價(jià)和聲譽(yù)的建立。網(wǎng)站聲譽(yù)評價(jià)體系是一種反映網(wǎng)站長(cháng)期業(yè)務(wù)表現的評價(jià)體系，能夠給消費者挑選網(wǎng)站進(jìn)行購物時(shí)提供參考和借鑒，也能夠增進(jìn)信任程度。
企業(yè)自身因素是影響B(tài)2C顧客信任的第二大類(lèi)因素。這表明顧客在網(wǎng)上購物時(shí)更為關(guān)注購物網(wǎng)站所代表的企業(yè)的各種特性，企業(yè)形象良好的商家更容易獲得顧客的信任。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)情況在反映企業(yè)自身因素的各因素中顯得最為重要，因此企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中，應該注重產(chǎn)品的質(zhì)量保證，使得自身所有產(chǎn)品在外界擁有一個(gè)良好的質(zhì)量評價(jià)。在實(shí)際交易過(guò)程中，企業(yè)承諾履行情況中的售后服務(wù)是產(chǎn)品銷(xiāo)售后對質(zhì)量的重要保障，如投訴舉報流程、退換貨流程、退換貨政策等都會(huì )對顧客信任產(chǎn)生影響，且承諾履行情況也會(huì )影響整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，因此企業(yè)還應該關(guān)注自身承諾履行的實(shí)現程度。企業(yè)在自身各方面都做得出色，企業(yè)的信譽(yù)就能得到提高，品牌也更有影響力。在產(chǎn)品展示時(shí)，應該采用詳細的文字參數、圖片信息、甚至動(dòng)態(tài)視頻等多種方式相結合，使得消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和特性有一個(gè)接近真實(shí)的體驗，對產(chǎn)品各種信息參數也有細致的了解，從而更易獲得顧客的信任。
購物網(wǎng)站設計是影響B(tài)2C顧客信任的第三類(lèi)因素。其中網(wǎng)站易用性最為消費者所關(guān)注，賣(mài)方應該注重購物網(wǎng)站的搜索和導航設計的易用性。網(wǎng)站搜索功能越完善，通過(guò)網(wǎng)站搜索顧客越容易找到自己所要關(guān)注的產(chǎn)品信息，會(huì )給顧客留下可信的印象。通過(guò)網(wǎng)站的導航顧客可以認識此網(wǎng)站是否能夠滿(mǎn)足需要，導航設計方便易用可以保證潛在客戶(hù)能夠容易地在網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)內的項目之間轉換，可以給顧客傳遞網(wǎng)站便捷性、一致性的可信任特征。其次，設計簡(jiǎn)單、清晰、易于使用的電子商務(wù)網(wǎng)站，可以節約搜索時(shí)間，增強網(wǎng)絡(luò )搜索的清晰感，從而增加信任。同時(shí)，賣(mài)方可提供豐富的產(chǎn)品種類(lèi)，這樣可以達到產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)的附帶效果和規模效應，也更易建立顧客忠誠度。網(wǎng)站版面設計和風(fēng)格通常給潛在顧客留下第一印象，網(wǎng)站主要的設計圖案和版面色調影響網(wǎng)站的可信任性，人們更愿意在界面美觀(guān)、舒適友好、條目清晰的網(wǎng)站享受購物的樂(lè )趣，因此賣(mài)方在建設銷(xiāo)售網(wǎng)站時(shí)，應盡可能使界面設計得合理且美觀(guān)。
網(wǎng)購調查問(wèn)卷報告2
一、調查目的
當今的大學(xué)生是新新人類(lèi)，對新鮮事物比較好奇，加上大學(xué)生青春陽(yáng)光、追求時(shí)尚的心理特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò )購物的時(shí)尚性和快捷性正符合大學(xué)生的心理。為了了解當今青年大學(xué)生的網(wǎng)上消費的情況，更好的發(fā)展大學(xué)生良好健康的消費觀(guān)念，以及了解大學(xué)生網(wǎng)購行為以及他們對網(wǎng)購的看法，對在校大一到大三的大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)購情況調查。
二、調查結果分析
1、本次調查共發(fā)出40份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷40份。其中女生26人，男生14人。相關(guān)數據顯示：其中大一學(xué)生中有9人進(jìn)行網(wǎng)購，比例為22%；大二的有15人，占37%；大三的有11人，占27%。只有5人從沒(méi)有過(guò)網(wǎng)購經(jīng)歷，占12%。
2、本次調查中，同學(xué)們的網(wǎng)購消費水平數據顯示，每月一次的有9個(gè)，占總數的25%，有19個(gè)的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，占54%，每年一次的同學(xué)有5個(gè)，占14%。還有2個(gè)，5%的網(wǎng)購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的45%，其他金額范圍分布較少。
3、經(jīng)調查，大學(xué)生網(wǎng)購商品中，服裝產(chǎn)品位居榜首，占到總消費的37%，其次是數碼產(chǎn)品27%，在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)也是個(gè)不錯的選擇，占到總數的19%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問(wèn)題），卻幾乎無(wú)人在網(wǎng)上購買(mǎi)食品。
4、在沒(méi)有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近60%的同學(xué)認為網(wǎng)購不安全，而在有過(guò)網(wǎng)購行為的同學(xué)中，所有同學(xué)都覺(jué)得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有80%的人以后會(huì )嘗試網(wǎng)購。
5、在網(wǎng)購人群中，因為購物方便快捷而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數的60%，還有一部分同學(xué)認為網(wǎng)購產(chǎn)品種類(lèi)多樣，可以對比從而挑出性?xún)r(jià)比高的商品。而在眾多大學(xué)生選擇的購物網(wǎng)站中，有57。1%的大學(xué)生會(huì )把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標準。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有80%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
6、在網(wǎng)購過(guò)程中，難免會(huì )遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場(chǎng)太雜亂，有些商品質(zhì)量較差，占30%。
7、同學(xué)們網(wǎng)購為了安全性考慮，付款方式一般都采用支付寶，占比例的60%，貨到付款占22%，網(wǎng)上支付占17%。三、大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因：
1、大學(xué)生的追求時(shí)尚性，他們跟隨時(shí)代趨勢。而且社會(huì )生活節奏的加快，網(wǎng)上購物使大學(xué)生尋求更便捷的生活方式。
2、大學(xué)生一般沒(méi)有過(guò)多的閑置資金，所以總想在網(wǎng)上淘到物美價(jià)廉的商品，而且網(wǎng)購的價(jià)格一般比市場(chǎng)上親自買(mǎi)要便宜；
3、網(wǎng)上賣(mài)家更多，選擇余地更大，能夠貨比三家選擇性?xún)r(jià)比高的商品；4、大學(xué)生大多熟練使用計算機，對網(wǎng)購容易接受，而且引導潮流，如今網(wǎng)購就是時(shí)尚的潮流；5、網(wǎng)購方便，不去自己花太多時(shí)間逛商場(chǎng)，很容易找到自己想要的東西，方便快捷，省時(shí)省力。
三、網(wǎng)上購物存在的`問(wèn)題
1、網(wǎng)絡(luò )是個(gè)虛擬的世界，網(wǎng)上購物平臺存在一定的風(fēng)險性，這就使得同學(xué)們在網(wǎng)上購物時(shí)容易被欺騙，有時(shí)候會(huì )買(mǎi)到假貨，得不償失。
2、大學(xué)生的金錢(qián)大部分都來(lái)自于父母，由于網(wǎng)上購物的便捷性和時(shí)尚性，使有的同學(xué)花更多的錢(qián)更頻繁去網(wǎng)上購物，甚至形成“網(wǎng)購癮”，造成生活費的高度開(kāi)銷(xiāo)。
3、網(wǎng)絡(luò )上的商品有可能描述不清楚，當事人不能夠親身了解商品的質(zhì)量，當買(mǎi)到的商品與自己期望的不一致時(shí)，較容易形成心理落差。
四、對策分析
1、大學(xué)生要學(xué)會(huì )理性購物，網(wǎng)絡(luò )是個(gè)虛擬的世界，里面的信息不一定是真實(shí)的，當在網(wǎng)上購物平臺購物時(shí)要細心謹慎，注意對商品的真假鑒定，防止被騙。
2、在網(wǎng)上購物時(shí)，要貨比三家，了解每一個(gè)細節，購買(mǎi)性?xún)r(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò )商品；當購買(mǎi)比較貴重的數碼產(chǎn)品時(shí)，應當去實(shí)體店購買(mǎi)。
3、網(wǎng)上購物平臺管理方也應該加強對網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境的整理，營(yíng)造一個(gè)安全可靠的購物環(huán)境，讓廣大買(mǎi)家更能安心淘寶。
五、調查結果總結
通過(guò)上述的調查報告，說(shuō)明大學(xué)生在網(wǎng)上購物已經(jīng)形成一種流行趨勢。只有一小部分的大學(xué)生不選擇網(wǎng)上購物。阻礙他們開(kāi)始網(wǎng)購的主要是安全因素，只要他們認為網(wǎng)購值得信任了，網(wǎng)購的方便、省時(shí)、商品齊群等優(yōu)點(diǎn)一定會(huì )吸引大多數的人開(kāi)始網(wǎng)購。青年大學(xué)生具有追求時(shí)尚和容易從眾的心理特點(diǎn)，而網(wǎng)上購物的快捷性、時(shí)尚性，又與大學(xué)生的心理特點(diǎn)相適應，這就使得大部分的在校大學(xué)生選擇在網(wǎng)上購物。但是由于網(wǎng)絡(luò )本身存在的弊端，網(wǎng)上購物存在安全隱患是不可忽視的，若操作不當或遇到非法分子，就會(huì )受到欺騙，造成經(jīng)濟上的損失。
網(wǎng)購調查問(wèn)卷報告3
一、調查目的
大學(xué)生是新新人類(lèi)，對新鮮事物比較好奇，為了揭開(kāi)網(wǎng)購的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進(jìn)行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象:青島理工大學(xué)經(jīng)貿學(xué)院(由于調查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調查)
2、資料收集方法:采用問(wèn)卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問(wèn)卷調查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經(jīng)貿學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學(xué)號后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
(調查問(wèn)卷附在最后一頁(yè))
四、調查結果分析
1、以95%的把握推斷經(jīng)貿學(xué)院中網(wǎng)購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒(méi)有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認為網(wǎng)購不安全，而在有過(guò)網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺(jué)得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會(huì )嘗試網(wǎng)上購物。
3、在網(wǎng)購人群中，因為節約費用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購者會(huì )把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標準。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
4、大家都在網(wǎng)上買(mǎi)些什么呢?經(jīng)調查，數碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)也是個(gè)不錯的選擇，占到總數的`19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問(wèn)題)，卻幾乎無(wú)人在網(wǎng)上購買(mǎi)食品。
6、在網(wǎng)購過(guò)程中，難免會(huì )遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場(chǎng)太雜亂(21%)，網(wǎng)購市場(chǎng)有待進(jìn)一步提高。
五、調查結果總結
通過(guò)上述的調查報告，說(shuō)明大學(xué)生在網(wǎng)上購物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間。阻礙他們開(kāi)始網(wǎng)購的主要是安全因素，只要他們認為網(wǎng)購值得信任了，網(wǎng)購的方便，省時(shí)，商品齊群等優(yōu)點(diǎn)一定會(huì )吸引絕大多數的人開(kāi)始網(wǎng)購。目前，人們在網(wǎng)上消費的商品種類(lèi)具有一定的局限性，網(wǎng)購要想得到更快更好的發(fā)展，就要優(yōu)化購物體系，打破這種局限。
購物網(wǎng)站是一個(gè)很好的平臺，他能讓我們實(shí)現資源共享，在網(wǎng)上我們可以找到最便宜的，質(zhì)量最好的，最時(shí)尚的商品，坐在家里就可以買(mǎi)到世界各地的商品，未來(lái)網(wǎng)購一定會(huì )成為人們的主要購物形式之一。
網(wǎng)購調查問(wèn)卷報告4
一、摘要
目前國內的網(wǎng)上購物市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)購”)已呈現出一派蓬勃之勢。大學(xué)生憑借其得天獨厚的優(yōu)勢和對新鮮事物的敏感度，使得“網(wǎng)購”朝著(zhù)更加廣闊和便捷的道路發(fā)展。但是對于“網(wǎng)購”也分為了兩派，一派人熱衷于網(wǎng)絡(luò )購物，而其他人則對網(wǎng)絡(luò )購物有一定的顧慮。針對于這種現象的出現，我們進(jìn)行了小范圍的市場(chǎng)調查，預測出武漢市大學(xué)生網(wǎng)購的相關(guān)數據，然后進(jìn)行分析，得出調查結果。根據結果分析出網(wǎng)購存在的一些亟待解決的問(wèn)題，并提出具體有針對性的改進(jìn)建議。
二、引言
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況的統計報告》的信息，至20xx年6月30日，我國內地網(wǎng)民總人數已達3.23億;其中，經(jīng)常上網(wǎng)購物的約有3000萬(wàn)人，與去年同期相比，經(jīng)常上網(wǎng)購物的網(wǎng)民增長(cháng)50%，顯示出這種新的購物方式的潛力。
作為大學(xué)生，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)的發(fā)展，他們成為網(wǎng)絡(luò )購物群體中的主體。他們往往扮演者引領(lǐng)社會(huì )消費趨勢的角色，盡管在校期間沒(méi)有收入來(lái)源，在消費能力上受到了限制，但大部分學(xué)生4年之后都會(huì )獲得一份高于社會(huì )平均水平的收入。所以在校大學(xué)生一旦突破了資金的限制，他們將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )的主宰力量，在網(wǎng)絡(luò )購物方面，他們更具優(yōu)勢。因此，從分析可以看出，大學(xué)生是網(wǎng)上購物消費的潛在群體，他們對未來(lái)網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢有重要的影響。而從網(wǎng)絡(luò )購物者的文化程度來(lái)分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達到總數的49.3%�；谶@樣一種思考我們對在校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調查以期了解當代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )購物的主要特征。
三、正文
(一)調查的背景：
互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無(wú)地域限制的優(yōu)勢，消除了產(chǎn)品、服務(wù)供應商和需求者之間地與距離相關(guān)的障礙，我國經(jīng)濟正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎的新經(jīng)濟�，F在越來(lái)越多的人為了方便節約時(shí)間，網(wǎng)上購物越來(lái)越貼近人們的生活，網(wǎng)上購物的模式在降低運營(yíng)成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和個(gè)人的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，一時(shí)間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現。網(wǎng)絡(luò )購物的興起，正悄然改變著(zhù)社會(huì )的商業(yè)結構和生活方式。大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò )最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，已經(jīng)成為網(wǎng)上購物市場(chǎng)上一股不可忽視的力量，對大學(xué)生網(wǎng)上購物的原因及滿(mǎn)意度進(jìn)行研究具有商業(yè)價(jià)值和現實(shí)意義。
(二)調查的目的：
通過(guò)此次調查有助于了解大學(xué)生網(wǎng)上購物情況，從中分析當代大學(xué)生對網(wǎng)購的接受程度及消費行為特征，并通過(guò)了解當前大學(xué)生對網(wǎng)上購物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導大學(xué)生網(wǎng)上購物消費行為，以及對我國當前網(wǎng)上購物的現狀及網(wǎng)上購物未來(lái)的發(fā)展提供一些參考建議。
(三)調查方法和對象：
本次我們主要采取問(wèn)卷調查法。首先，制作出調查問(wèn)卷;然后，用隨機抽樣的方法向主要高校在校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調查，然后對問(wèn)卷進(jìn)行了統計和分析，最后得出了結論和認識。
(四)調查結果及其分析：
1、大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大
通過(guò)本次調查顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生占50%。而沒(méi)有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生，其中只有7.8%的人沒(méi)有瀏覽過(guò)購物網(wǎng)站。不難看出大學(xué)生在網(wǎng)上購物的市場(chǎng)潛力是巨大的!說(shuō)明大學(xué)生對網(wǎng)上購物這一行為能夠接受，并且接受的比較快。
2、大學(xué)生網(wǎng)購群體的性別特征
本次調查結果顯示，有78%的女生曾選擇過(guò)網(wǎng)上購物，而男生中這一比例卻只有62%，明顯低于女生。(如圖表三所示)這可能是因為女生對新鮮比較感興趣，喜歡追求時(shí)尚;而男生在這方面的需求或認識顯然比女生要低，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)購比率比女生低的原因，也反映了男女生不同心理需求。
(1)沒(méi)有網(wǎng)上購物的原因：
調查顯示，在沒(méi)有購買(mǎi)經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒(méi)有嘗試網(wǎng)購的主要原因主要有：商品問(wèn)題、賣(mài)家誠信(例：假貨，質(zhì)量差)、貨款的支付問(wèn)題、商品的遞送及郵費問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò )安全問(wèn)題、觀(guān)念難以轉變、環(huán)境不允許等。其中，有50%認為商品質(zhì)量低劣，認為售后服務(wù)差的占27.30%，有22.70%如此之高的比例認為網(wǎng)絡(luò )欺詐使她們對網(wǎng)購望而卻步。質(zhì)量差是大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品的主要意見(jiàn)。
(2)選擇網(wǎng)上購物的原因：
調查顯示，在有購買(mǎi)經(jīng)歷的大學(xué)生中，嘗試網(wǎng)購的主要原因主要有：節約時(shí)間、節約費用，方便、送貨上門(mén)，尋找稀有產(chǎn)品，出于好奇、有趣，時(shí)尚、款式新穎，受身邊朋友影響，可以貨比三家、沒(méi)有營(yíng)業(yè)員壓力。而比例較大的是：節約時(shí)間、節約費用，方便、送貨上門(mén)。
4、大學(xué)生網(wǎng)購行為的特征
(1)購買(mǎi)的商品或服務(wù)類(lèi)型
大學(xué)生在網(wǎng)上購買(mǎi)的商品和服務(wù)的排名依次是：服裝類(lèi)(78.3%)、圖書(shū)音像(53.3%)、小飾品(38.3%)、生活用品(26.7%)、數碼產(chǎn)品(20.0%)和其他類(lèi)(5.0%)。
從調查結果來(lái)看，服裝類(lèi)、書(shū)籍音像類(lèi)所占比例較大;其次小飾品、生活用品、數碼產(chǎn)品也占一定比例。這體現了大學(xué)生在網(wǎng)購類(lèi)型中以生活必需品為主，而且在學(xué)習用途(如圖書(shū))中所占比例也較大。與網(wǎng)上購物其他類(lèi)型相比有所不同的是：對網(wǎng)上購買(mǎi)數碼產(chǎn)品的接受程度顯然還有待提高，其主要原因是：數碼產(chǎn)品價(jià)值較高，消費者不太信任;由于數碼產(chǎn)品的性質(zhì)和別的商品不太相同，一般購買(mǎi)它時(shí)需要見(jiàn)到樣品。這可能就是制約網(wǎng)上購買(mǎi)數碼產(chǎn)品發(fā)展的重要原因。
(2)大學(xué)生網(wǎng)購消費金額情況
消費的金額主要是由生活水平所決定，而大學(xué)生并沒(méi)有實(shí)際的收入，所以一般的消費金額主要集中在30-60段和60-100段，其中女生偏多。大學(xué)生網(wǎng)購消費金額普遍比較低，主要集中在30元-60元和60元-100元，男女生相比，在100-200元之間和200元以上，這兩檔男生的消費金額高于女生。
(五)網(wǎng)上購物存在的問(wèn)題與對策：
1、網(wǎng)上購物的薄弱環(huán)節
調查顯示，無(wú)論是否有購物經(jīng)歷的大學(xué)生都對網(wǎng)購存在一定的擔心因素，他們普遍認為網(wǎng)購在很多方面還有待提高，如商品的質(zhì)量(66.7%)、商家的售后服務(wù)(60.0%)、網(wǎng)上支付安全(46.7%)以及送貨速度(31.7%)等以上調查結果說(shuō)明，大學(xué)生在選擇網(wǎng)上購物時(shí)還不能完全接受，尤其是對網(wǎng)上商品的'質(zhì)量還很不滿(mǎn)意，在這方面還希望商家能夠提供質(zhì)量合格并且和網(wǎng)上差別不熟太大的商品;再者，商家不能認為一旦網(wǎng)上商品賣(mài)出后就與自身無(wú)關(guān)，還應提供較好的售后服務(wù)，以滿(mǎn)足消費者的需求。
2、網(wǎng)上購物存在問(wèn)題的對策
(1)加強網(wǎng)絡(luò )商品的管理。調查發(fā)現,很多大學(xué)生喜歡購買(mǎi)一些品牌商品,之所以在網(wǎng)上購買(mǎi),就是看中了網(wǎng)絡(luò )商品的價(jià)格低,但是虛假商品的摻入使大學(xué)生受到欺騙,從而失去了對網(wǎng)絡(luò )購物的興趣。因此必須加強對網(wǎng)絡(luò )商品的質(zhì)量的管理與鑒定,確保商品的真實(shí)性。
(2)加強商家信譽(yù)度的管理。根據調查,很多購物網(wǎng)站都設立了信譽(yù)度的測評。比如淘寶會(huì )員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次,就可以對交易對象作一次信用評價(jià)。在交易中作為賣(mài)家的信用度分為20個(gè)級別,級別越高,信譽(yù)度越高,大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過(guò)程中就可以通過(guò)信譽(yù)度來(lái)確定購買(mǎi)哪個(gè)商家的產(chǎn)品。
(3)加強法律法規的建設。伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的迅速發(fā)展,有關(guān)于這方面的法律法規建設的步伐卻顯稍慢, 中國涉及到網(wǎng)絡(luò )購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權益保護法》、產(chǎn)品質(zhì)量保護法等法律調整,而沒(méi)有一部全國性的專(zhuān)門(mén)規范電子商務(wù)的法律法規。因此,建立和完善網(wǎng)絡(luò )購物方面的相關(guān)法律法規,就賠償責任承擔主體、合同模式、權利與義務(wù)、糾紛處理機制、賠付途徑等做出規定,具有十分重要的意義。
四、總結
根據我們這次的調查也可以看出，大學(xué)生---這一未來(lái)的主要消費群體對網(wǎng)上購物的前景還是很看好的，說(shuō)明網(wǎng)上購物這個(gè)市場(chǎng)還是具有很大開(kāi)發(fā)潛力的，相關(guān)網(wǎng)站，企業(yè)和商家應提高宣傳力度，同時(shí)對于網(wǎng)絡(luò )管理與支付程序等不足加以改進(jìn)。力求做到盡善盡美，以此吸引更多的潛在客戶(hù)群體并且增加老客戶(hù)的忠誠度。不僅讓大學(xué)生這一群體了解，也要讓廣大民眾參與進(jìn)來(lái)，促進(jìn)網(wǎng)上購物的發(fā)展。相信隨著(zhù)我國網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的不斷改善和網(wǎng)民的不斷增加，會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )購物活動(dòng)，也會(huì )有越來(lái)越多的網(wǎng)民加入到網(wǎng)絡(luò )購物的潮流中來(lái)，我國的網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)必定會(huì )越來(lái)越繁榮。
網(wǎng)購調查問(wèn)卷報告5
一、引言
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò )購物由于其便利性和經(jīng)濟性，吸引了越來(lái)越多的人參與。CNNIC[1]報告指出，20xx―20xx年，中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模連續3年保持50%左右的高速增長(cháng)，到20xx年，中國網(wǎng)購用戶(hù)總規模達到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%，網(wǎng)絡(luò )購物越來(lái)越多地滲透到普通人的生活。目前國內有多家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當當、凡客、蘇寧易購等，如何吸引和保留更多的客戶(hù)，在激烈的競爭中生存并壯大發(fā)展，成為這些商家必須考慮的問(wèn)題。
之前研究如Cronin[2]發(fā)現，對于購物網(wǎng)站（商家）來(lái)說(shuō)，了解越多的客戶(hù)相關(guān)個(gè)人信息，越便于開(kāi)展對應的個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，識別目標市場(chǎng)，從而吸引和保留更多的客戶(hù)，促進(jìn)網(wǎng)站購物的銷(xiāo)售額提升。因此，之前研究[3-7]發(fā)現，購物網(wǎng)站經(jīng)常會(huì )通過(guò)開(kāi)發(fā)利于隱私保護的忠誠系統（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎勵措施，來(lái)搜集或鼓勵客戶(hù)披露更多個(gè)人信息給商家。然而，網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程，難免會(huì )暴露個(gè)人的一些相關(guān)信息，如由于注冊和物流要求，需要提供個(gè)人姓名、聯(lián)系電話(huà)、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會(huì )對相關(guān)客戶(hù)帶來(lái)相應的經(jīng)濟、社會(huì )等風(fēng)險，從而引起越來(lái)越多客戶(hù)對個(gè)人隱私的關(guān)注問(wèn)題。從客戶(hù)角度，客戶(hù)披露（Self-Disclosure）個(gè)人信息給購物網(wǎng)站，由于隱私擔心程度的不同，他們的購物行為是否會(huì )發(fā)生變化，是否如商家期望，提高對應客戶(hù)忠誠度呢？
已經(jīng)有較多學(xué)者研究了網(wǎng)站購物客戶(hù)忠誠度的影響因素，如：Swaid等指出，服務(wù)質(zhì)量能夠正面影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度[9-11]；Yen[12]研究發(fā)現，轉換成本（switching costs）和感知風(fēng)險（Perceived Risk）會(huì )影響客戶(hù)忠誠度等。但目前還少有研究個(gè)人對隱私的態(tài)度即隱私關(guān)注程度是否會(huì )對個(gè)人的網(wǎng)站購物忠誠度產(chǎn)生影響，針對中國文化環(huán)境的隱私關(guān)注與客戶(hù)忠誠意愿的研究更是少見(jiàn)。如果不同的隱私關(guān)注程度對網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下的客戶(hù)忠誠度有相關(guān)影響，則對商家改善對應服務(wù)，從而針對性地吸引和保留相應客戶(hù)有重要實(shí)際意義。
本文通過(guò)文獻回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調查研究了中國B(niǎo)2C網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下個(gè)人隱私關(guān)注（Privacy Concern）與客戶(hù)忠誠度之間的關(guān)系，提出了相應的理論模型和假設，并對理論模型進(jìn)行了實(shí)證驗證。最后發(fā)現在B2C網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下，客戶(hù)對隱私的關(guān)注程度與其網(wǎng)站購物忠誠度成正向關(guān)系，從而豐富了在線(xiàn)購物環(huán)境下客戶(hù)忠誠度影響因素的理論，并為網(wǎng)站商家吸引和保留客戶(hù)提供參考。
后續內容組織是，第二章對相關(guān)文獻進(jìn)行回顧分析并提出理論模型和假設，第三章是研究方法和數據處理，后續章節討論結果、局限性和未來(lái)研究。
二、文獻綜述
1.客戶(hù)忠誠度�？蛻�(hù)忠誠度，Oliver[13]曾定義為“在未來(lái)再次購買(mǎi)某種商品或服務(wù)時(shí)，承諾會(huì )始終選擇原來(lái)的商品或服務(wù)，從而導致對同一品牌的重復性的購買(mǎi)，并且這種購買(mǎi)行為不受環(huán)境或者營(yíng)銷(xiāo)手段的影響”。而在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中可定義為客戶(hù)對商家的承諾或維持與服務(wù)提供者繼續保持關(guān)系的意愿[14]。
相比傳統購物，電子網(wǎng)絡(luò )世界中忠誠客戶(hù)行為的基本條件已經(jīng)有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意并保留[15]。影響在線(xiàn)購物忠誠度的因素較多，如隱私友好IT系統、忠誠計劃等能夠有效改善客戶(hù)對網(wǎng)站的滿(mǎn)意度，從而提高其忠誠度[3，16]；創(chuàng )新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉移成本（switching cost）和感知風(fēng)險能夠正面影響客戶(hù)網(wǎng)站忠誠度[12，17-18]；而客戶(hù)信任、滿(mǎn)意度、服務(wù)質(zhì)量等，能夠正面影響客戶(hù)網(wǎng)站忠誠度[9-11，19-20]。
從以往文獻來(lái)看，很少發(fā)現有關(guān)B2C網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下消費者自身的隱私關(guān)注對客戶(hù)忠誠度的影響關(guān)系研究。
2.隱私、安全與風(fēng)險。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過(guò)總結前人文獻指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價(jià)值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權利（Right）、商品（Commodity）、狀態(tài)（State）和控制（Control）；個(gè)人有將自己隱私單獨保留及限制他人訪(fǎng)問(wèn)信息的權利，也有將其作為有價(jià)值的商品進(jìn)行交換的權利；為了增強自治和/或減少不穩定性，個(gè)人有權對個(gè)人和他人之間的交易保持一定控制。傳統意義上，隱私更多的是人與人之間的個(gè)人信息私密性，它對于發(fā)展個(gè)人之間的親密和信任關(guān)系是必要的[22]。前期研究[23-25]發(fā)現，由于不同的個(gè)性差異，不同的個(gè)人對隱私關(guān)注程度不同，從而表現出不同的人口學(xué)及文化差異。
Udo[26]將安全（Security）定義為“對意外事件、非授權人們的故意披露、或非授權修改或破壞的數據保護”，它通常指提供訪(fǎng)問(wèn)控制、隱私、保密、完整性、身份驗證、不可否認性、可用性和有效性。與隱私相關(guān)，安全已經(jīng)被較多政府和消費者組織標記為電子商務(wù)的關(guān)鍵考慮問(wèn)題[27]。對應在線(xiàn)購物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線(xiàn)購物控制及防止交易數據誤用或非授權篡改的能力。
風(fēng)險感知最初由哈佛大學(xué)的Bauer于1960提出，他認為消費者任何的'購買(mǎi)行為，都可能無(wú)法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買(mǎi)決策中隱含著(zhù)對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念[29]。
消費者與網(wǎng)站商家之間，雖然是個(gè)人與組織的關(guān)系，但如果把組織看作一個(gè)可信任的個(gè)體，則隱私在發(fā)展它們之間的親密和信任關(guān)系仍然必要。
Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認為，由于個(gè)體在披露自己的隱私信息時(shí)面臨著(zhù)較大的脆弱性（vulnerability），人們在溝通之前傾向于開(kāi)發(fā)個(gè)人隱私邊界（privacy boundaries）來(lái)保護他們討論內容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風(fēng)險信念，即當通過(guò)電子溝通手段披露個(gè)人信息給他人時(shí)相關(guān)的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個(gè)體在共享邊界內分配“信任信用點(diǎn)”（trust credit points），這些信任信用點(diǎn)會(huì )隨著(zhù)后續雙方的行為提高或降低。Posey等研究發(fā)現，個(gè)人與個(gè)人（Person-to-Person）、個(gè)人與群體（Person-to-Group）緊密聯(lián)系會(huì )導致個(gè)人信息披露、隱私風(fēng)險信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。
相比傳統購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)會(huì )面臨更大的安全和風(fēng)險問(wèn)題。Gupta等指出，由于擔心系統安全和難于在線(xiàn)評估產(chǎn)品，由此引發(fā)在線(xiàn)風(fēng)險感知，而客戶(hù)的安全和風(fēng)險感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購物等決策行為。相比傳統購物方式，客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)面臨更大的隱私擴散風(fēng)險，根據溝通隱私管理理論，對于更專(zhuān)注個(gè)人隱私和網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險的消費者，一旦基于信任前提披露個(gè)人真實(shí)信息給網(wǎng)站，為了避免風(fēng)險擴散，會(huì )更加強化其隱私邊界，規避因轉移到其他不同購物網(wǎng)站所帶來(lái)的不確定性風(fēng)險，從而會(huì )產(chǎn)生基于風(fēng)險規避的鎖定效應，表現出更強的忠誠意愿。由此，我們提出以下假設：
H1. B2C網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下，隱私關(guān)注度高的用戶(hù)具有較高的網(wǎng)絡(luò )購物忠誠度傾向。
H2. B2C網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下，隱私關(guān)注度低的用戶(hù)具有較低的網(wǎng)絡(luò )購物忠誠度傾向。
基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來(lái)保護自己的隱私，而在隱私邊界內的參與者之間容易建立信任關(guān)系。為了避免隱私信息在更大范圍的網(wǎng)絡(luò )中擴散風(fēng)險，客戶(hù)隱私關(guān)注度越高，其購物忠誠度傾向越高；隱私關(guān)注程度低，其購物忠誠度傾向越低。
三、研究方法
1.預測試（Pre-Test）與問(wèn)卷設計。在問(wèn)卷調查之前，首先訪(fǎng)談了7位經(jīng)常網(wǎng)絡(luò )購物的博士生和社會(huì )工作人員，調查內容主要是問(wèn)他們是否有較穩定的電子購物網(wǎng)站、對隱私和風(fēng)險的關(guān)注程度、對在線(xiàn)購物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。
在基本求證理論假設后，開(kāi)始設計調查問(wèn)卷。調查問(wèn)卷設計共計3次，第一次是沒(méi)有根據文獻自行設計電子調查問(wèn)卷，然后將調查問(wèn)卷發(fā)放給4個(gè)經(jīng)常購物的個(gè)人及學(xué)術(shù)研究者征求意見(jiàn)，并根據反饋意見(jiàn)修改電子問(wèn)卷生成在線(xiàn)調查問(wèn)卷網(wǎng)頁(yè)，然后正式通過(guò)電子郵件將鏈接發(fā)送給4個(gè)企事業(yè)單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問(wèn)卷調查中途，又重新考慮了研究問(wèn)題的自變量、因變量及對應量表問(wèn)題，參考之前文獻重新修改了網(wǎng)購忠誠度調查問(wèn)題項，并完善了對客戶(hù)忠誠度的測量，重新修改了問(wèn)卷，第二次正式發(fā)給另一批被調查者，并放棄了第一批正式調查問(wèn)卷數據。問(wèn)卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問(wèn)題采用可能性或程度測量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問(wèn)卷設計觀(guān)察變量編碼及對應構念，如表1所示。
為了控制其他因素對消費者網(wǎng)購忠誠度的影響，如價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的影響，調查問(wèn)卷中增加了不同在線(xiàn)零售商價(jià)格和服務(wù)基本相同的控制條件。
2.問(wèn)卷回收。問(wèn)卷調查對象是中國北京市有網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)驗的部分碩博研究生和企事業(yè)單位在職職工等，通過(guò)設計在線(xiàn)問(wèn)卷，并將在線(xiàn)問(wèn)卷網(wǎng)址發(fā)放給調查對象，共收到問(wèn)卷102份，填寫(xiě)完整的問(wèn)卷有67份，檢查問(wèn)卷結果，去掉三個(gè)填寫(xiě)異常問(wèn)卷3份，還剩64份。從調查統計人口特征統計來(lái)看，性別、年齡、網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)驗、教育背景、職業(yè)等分布比較合理，樣本有較好的隨機性和獨立性。具體情況如表2所示。
3.數據分析與模型檢驗。研究主要采用SPSS17進(jìn)行主成分分析、信度分析、相關(guān)分析及回歸處理，而驗證性因子分析及假設模型驗證采用LISREL8.7。
�。�1）信度檢驗（Reliability Test）。逐個(gè)對每個(gè)構念及對應的觀(guān)察變量進(jìn)行信度檢驗，結果如表3所示。
由于PC2的校正項總計相關(guān)性小于0，并且項已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項，而只保留PC1和PC3項，重新測其組合信度（Composite Reliability，簡(jiǎn)稱(chēng)CR）為0.663，大于理想信度最低標準0.6。
檢測客戶(hù)忠誠度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標準0.6。
用SPSS17將上述初選觀(guān)察變量進(jìn)行主成分分析（Principle Component Analysis，簡(jiǎn)稱(chēng)PCA），并進(jìn)行最大方差旋轉（varimax），成分矩陣結果如表4所示。
從上述結果可以看出，經(jīng)過(guò)旋轉后，其重新標度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。
�。�2）效度檢驗（Validity Test）。構念效度（Construct Validity）包括聚合效度（Convergent Validity）和區分效度Discriminant Validity），聚合效度通過(guò)潛變量的方差抽取量（VE）來(lái)進(jìn)行衡量，VE值應大于0.5；而區分效度通過(guò)平均提取方差（AVE）、潛變量測量問(wèn)項的載荷、潛變量之間的相關(guān)系數來(lái)進(jìn)行檢驗。從表4可以看出，抽取的觀(guān)察變量VE值都大于0.6，滿(mǎn)足聚合效度要求；從表5可以看出，非對角線(xiàn)數值都小于0.4，構念之間的區分效度較好。
�。�3）假設驗證。將自變量與因變量的假設模型，使用Lisrel8.7進(jìn)行處理，結果如下：擬合度指標為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（
四、結論與討論
從上述數據處理結果可以看出，在中國B(niǎo)2C網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下，消費者會(huì )披露或無(wú)意暴露較多的個(gè)人信息給商家，從而引起不同類(lèi)型消費者對隱私的關(guān)注，并對相應的購物忠誠度產(chǎn)生影響。本研究結果顯示：消費者的隱私關(guān)注程度對其網(wǎng)絡(luò )購物忠誠度有正向影響。
相比傳統零售購物，在網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境下，消費者面臨更大的安全、風(fēng)險和個(gè)人隱私問(wèn)題。由于消費者對風(fēng)險、安全的感知不同及對自身隱私的擔心程度不同，會(huì )導致不同的購物行為和客戶(hù)忠誠度。對于隱私擔心程度高的消費者，在提供類(lèi)似同等的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，為了避免個(gè)人隱私擴散帶來(lái)的不確定性風(fēng)險，消費者會(huì )表現出較強的客戶(hù)忠誠度傾向。本研究不僅擴展了隱私溝通管理理論在B2C場(chǎng)景下的實(shí)證應用，其結果對B2C電子商務(wù)零售商也具有實(shí)踐意義，可提示網(wǎng)站商家，在提高服務(wù)質(zhì)量等前提下，還需要注意那些對隱私關(guān)注度高的消費者，改善網(wǎng)站自身對個(gè)人隱私的保護水平，提高網(wǎng)站安全性，從而吸引和保留更多的此類(lèi)消費者。
五、局限與未來(lái)研究
本研究也有一定的局限，主要表現在如下方面：
1.部分調查問(wèn)卷設計不合理，問(wèn)題項較少或文獻參考不夠。
2.樣本數量偏少，被調查人群分布不夠廣泛。
3.問(wèn)卷本身較難控制影響忠誠度的其他影響因素。
4.由于前述問(wèn)題，理論假設說(shuō)服力不是太強，部分檢驗指標不太理想。
5.缺乏消費者實(shí)際購物行為數據支撐，問(wèn)卷調查與實(shí)際購物行為可能存在偏差。
鑒于以上問(wèn)題，未來(lái)研究計劃對調查問(wèn)卷重新設計，增加每個(gè)構念的調查問(wèn)題項，并充分做好預測試工作，然后將問(wèn)卷發(fā)放更廣泛的有網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)驗的人群，提高問(wèn)卷回收數量和質(zhì)量，并結合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商家進(jìn)行調查，以提高本研究假設的內部效度和外部效度，改善理論假設的說(shuō)服力。
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