銀行關(guān)于傳播與文化產(chǎn)業(yè)的調研
一、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)
根據中國證監會(huì )《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》，傳播與文化產(chǎn)業(yè)分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等5個(gè)大類(lèi)。傳媒產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)一樣，屬于高風(fēng)險、高智力、高投入、高回報的產(chǎn)業(yè)。
傳媒產(chǎn)業(yè)各媒介“產(chǎn)品”具有相同特征，盈利模式、收入構成相似，集中表現在信息服務(wù)增值更多地體現于媒體所生產(chǎn)的“產(chǎn)品”之外（即廣告收入上），發(fā)行需求彈性較大和規模效益顯著(zhù)和集中度高。
1、對廣告依賴(lài)性強。傳媒服務(wù)收入主要來(lái)自于節目或者欄目附加的廣告，這與其他產(chǎn)品的經(jīng)濟特征有明顯的不同。廣告是傳媒業(yè)收入的主要來(lái)源，約占70%左右。廣告商為了追求廣告效果，便會(huì )對收視率高、受眾面積大或發(fā)行量大的媒體產(chǎn)生偏好。
2、當同一細分市場(chǎng)中有兩家以上非常相似的媒體存在時(shí)，處于第二位以后的媒體處境便十分不利，大量的廣告會(huì )不按比例地給予優(yōu)勢地位的媒體，而廣告商并不考慮第二位的媒體在發(fā)行量或者收視率上與第一位的接近程度。
3、規模效益顯著(zhù)。收視率越高，即受眾規模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時(shí)間價(jià)格也越高；紙質(zhì)媒體則發(fā)行量越大，廣告收入越高，廣告的單位收益越高。因此，增加收視率或者受眾規模即意味著(zhù)單位廣告價(jià)格的超比例增加，也意味著(zhù)廣告收入的乘數效應。
4、集中度高。電視、廣播、報紙三大媒介廣告收入居前的媒體主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區。上海、北京、廣東三個(gè)地區廣告營(yíng)業(yè)額占全國市場(chǎng)總量的43.71%，前十名地區的廣告營(yíng)業(yè)額占全國市場(chǎng)總量的78.91%。
我國的媒體廣告業(yè)已經(jīng)從初創(chuàng )期的高速增長(cháng)向相對高速的穩定發(fā)展期轉化。從1991年的35億元猛增到20xx年的712億元，年均增長(cháng)39.73%；從90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增長(cháng)，到1998年至今年增長(cháng)速度穩定在15%-20%的水平上。
有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是另一收入來(lái)源，目前我國擁有近8000萬(wàn)有線(xiàn)電視用戶(hù)，年收益基本穩定在100億元左右。
二、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)情況和國家產(chǎn)業(yè)政策
20xx年中辦發(fā)17號文明確了要積極推進(jìn)媒體集團化改革，組建跨地區、多媒體大型新聞集團的目標。報業(yè)、出版、廣電集團的經(jīng)營(yíng)部門(mén)經(jīng)批準可以股份公司形式吸收國有大型企事業(yè)單位的資金；發(fā)行集團、電影集團可以進(jìn)一步吸收非國有資本和境外資本。
目前全國省級網(wǎng)絡(luò )公司均已成立并投入運營(yíng)、區域內的干線(xiàn)網(wǎng)也基本建成；全國數千家地、市、縣的有線(xiàn)電視接入網(wǎng)已連結1億家庭用戶(hù)。國內已經(jīng)有26家報業(yè)集團。在市場(chǎng)競爭機制和國家產(chǎn)業(yè)政策的引導下，傳媒產(chǎn)業(yè)將形成以廣電傳媒、報業(yè)和網(wǎng)絡(luò )傳媒為主的多模式的跨傳媒產(chǎn)業(yè)化集團；國家對傳媒機構的管理法制化。國家將制訂大量的法規制度來(lái)約束傳媒的行為，逐步減少對傳媒的行政干預以保持對傳媒管理的連續性；國家僅控制少量的全國性傳媒機構，并且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會(huì )資本將進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的.所有制形式呈現多樣化，部分傳媒機構將實(shí)現直接上市融資；傳媒的新聞采、編、播部門(mén)與其他部門(mén)分離，不參與經(jīng)營(yíng)，仍實(shí)行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本；專(zhuān)業(yè)性、商業(yè)性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應下降，廣告主將傾向于選擇專(zhuān)業(yè)性傳媒發(fā)布廣告，而分類(lèi)廣告也將成為時(shí)尚；跨地區收購地方電視臺可以擴大市場(chǎng)覆蓋范圍，提高單位時(shí)間廣告價(jià)格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區合作為主要形式；根據達成的入世條款，期刊雜志將成為首先向外資開(kāi)放的領(lǐng)域；中國每年進(jìn)口外國大片增加至20部，3年內進(jìn)口電影數目增加至50部；外資還被允許投資中國影院、投資制作及銷(xiāo)售錄音、錄影帶等視聽(tīng)產(chǎn)品，并擁有最高49%的股權；電信、廣電將在局部地區對稱(chēng)進(jìn)入。20xx年11月，國務(wù)院辦公廳轉發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣電總局的《關(guān)于加強廣播電視有線(xiàn)網(wǎng)建設的意見(jiàn)》，推動(dòng)電信、廣電雙向進(jìn)入、互破壟斷、互相準入。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展、普及和國家電信產(chǎn)業(yè)政策的改變（打破“壟斷”），傳媒產(chǎn)業(yè)與電信業(yè)的關(guān)系將更加緊密，二者相互滲透從而導致混合傳媒集團的形成。
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