2016保險公估人考試知識點(diǎn)：保險營(yíng)銷(xiāo)

　　一、保險營(yíng)銷(xiāo)概述

　　(一)保險營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)

　　保險營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的三個(gè)階段

　　1、分析保險市場(chǎng)機會(huì )

　　2、研究和選擇目標市場(chǎng)

　　3、制定營(yíng)銷(xiāo)策略

　　保險營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　1、保險營(yíng)銷(xiāo)不等于保險推銷(xiāo)

　　2、保險營(yíng)銷(xiāo)特別注重推銷(xiāo)

　　3、保險營(yíng)銷(xiāo)更適應于非價(jià)格競爭原則

　　保險營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段

　　1、以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)階段

　　2、以銷(xiāo)售為導向的營(yíng)銷(xiāo)階段

　　3、以消費為導向的營(yíng)銷(xiāo)階段

　　4、以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)階段

　　(二)保險營(yíng)銷(xiāo)管理程序

　　1、分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )

　　2、保險市場(chǎng)的調查與預測

　　(1)明確預測目標

　　(2)制定預測計劃

　　(3)確定預測時(shí)間和方法

　　(4)搜集預測資料

　　(5)分析預測結果

　　(6)整理預測報告

　　3、保險市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)選擇

　　市場(chǎng)細分就是根據保險購買(mǎi)者對保險商品需求的偏好以及購買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)保險市場(chǎng)劃分為若各各需求愿望各不相同的消費群，即“子市場(chǎng)”

　　4、制定保險營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1>險種策略

　　(1)新險種開(kāi)發(fā)策略

　　(2)險種組合策略

　　(3)產(chǎn)品生命周期策略

　　2>費率策略

　　(1)定價(jià)方法

　　(2)新險種費率開(kāi)價(jià)等

　　3>銷(xiāo)售渠道策略

　　4>保險促銷(xiāo)策略

　　5、組織實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計劃

　　(1)年度計劃控制

　　(2)利潤控制

　　(3)策略控制

　　(三)保險營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　1>人口環(huán)境

　　2>經(jīng)濟環(huán)境

　　3>政治法律環(huán)境

　　4>社會(huì )文化環(huán)境

　　5>科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　2、內部環(huán)境

　　1>保險公司內部各部門(mén)的影響力

　　2>保險中介人的影響力

　　3>保險購買(mǎi)者的影響力

　　4>競爭對手的影響力

　　行業(yè)間的競爭通�？捎萌齻�(gè)指標來(lái)衡量

　　1、賣(mài)方密度

　　2、服務(wù)商品差異性

　　1>險種差異

　　2>業(yè)務(wù)差異性

　　3>營(yíng)銷(xiāo)策略

　　3、市場(chǎng)進(jìn)入難度

　　5>社會(huì )公眾的影響力

　　二、保險營(yíng)銷(xiāo)對象

　　(一)保險產(chǎn)品的含義

　　保險營(yíng)銷(xiāo)的對象是保險產(chǎn)品

　　保險產(chǎn)品的整體概念包括：

　　1、核心產(chǎn)品

　　2、有形服務(wù)

　　3、附加產(chǎn)品

　　(二)保險產(chǎn)品的特征

　　1、保險產(chǎn)品的無(wú)形性

　　2、保險產(chǎn)品需求的潛在性

　　3、保險產(chǎn)品的可代替性

　　4、保險產(chǎn)品交易的長(cháng)期性

　　(三)保險產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

　　新險種的分類(lèi)

　　1、完全創(chuàng )新的險種

　　2、模仿的新險種

　　3、改進(jìn)的新險種

　　4、換代新險種

　　保險產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

　　1、新險種的構思

　　2、構思的篩選

　　3、市場(chǎng)分析

　　4、新險種的設計

　　1>保險單設計

　　2>保險條款設計

　　(1)保險標的的范圍

　　(2)保險責任和除外責任

　　(3)保險金額和賠償計算方法

　　(4)保險期限

　　(5)保險費及其支付方法

　　(6)被保險人的義務(wù)

　　3>新險種命名

　　5、新險種的試銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略

　　6、新險種商品化

　　1>何時(shí)推出新險種

　　1、先期進(jìn)入

　　2、平行進(jìn)入

　　3、后期進(jìn)入

　　采用這種方法的好處：

　　第一、競爭對手已為開(kāi)拓市場(chǎng)付出了營(yíng)銷(xiāo)費用

　　第二、競爭對手的險種可能暴露出缺陷，而后期進(jìn)入者則可以避免

　　第三、保險公司可以進(jìn)一步了解市場(chǎng)規模

　　2>在何地推出新險種

　　最具有吸引力的市場(chǎng)應該具備的掉件

　　第一、有一定市場(chǎng)潛力，銷(xiāo)售量可觀(guān)

　　第二、在該地區的市場(chǎng)上沒(méi)有競爭對手或競爭對手力量弱

　　第三、保險公司在該地區的信譽(yù)較高

　　第四、該地區營(yíng)銷(xiāo)成本低，營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通

　　3>向何人推出新險種

　　4>如何推出新品種

　　三、保險營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)目標市場(chǎng)策略

　　選擇目標市場(chǎng)的三個(gè)步驟：

　　1、細分市場(chǎng)

　　2、選擇目標市場(chǎng)

　　3、確定營(yíng)銷(xiāo)險種及營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　選擇目標市場(chǎng)的依據：

　　1、目標市場(chǎng)的規模與潛力

　　2、目標市場(chǎng)的吸引力

　　目標市場(chǎng)內在吸引力受五種力量的影響：

　　1、同行業(yè)競爭者的影響

　　2、潛在的新的競爭者的影響

　　3、替代產(chǎn)品的影響

　　4、購買(mǎi)者議價(jià)能力的影響

　　5、供應商議價(jià)能力的影響

　　3、保險公司的目標和資源

　　目標市場(chǎng)策略

　　1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略

　　2、差異性市場(chǎng)策略

　　3、集中性市場(chǎng)策略

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　1、險種策略

　　1>險種開(kāi)發(fā)策略

　　2>險種組合策略

　　1、擴大險種組合策略

　　2、縮減險種組合策略

　　3、關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略

　　3>險種生命周期策略

　　1、導入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　2、成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　4、淘汰期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　2、費率策略

　　1>低價(jià)策略

　　2>高價(jià)策略

　　3>優(yōu)惠價(jià)策略

　　1、統保優(yōu)惠

　　2、續保優(yōu)惠

　　3、躉交保費優(yōu)惠

　　4、安全防范優(yōu)惠

　　5、免交或減付保險費

　　4>差異價(jià)策略

　　競爭策略差異價(jià)的主要做法有：

　　第一、與競爭對手調整費率時(shí)，保持原費率不便

　　第二、在競爭對手調整費率時(shí)，保持原費率不變，以維持本企業(yè)的聲譽(yù)和形象

　　第三、采取跟隨策略

　　3、促銷(xiāo)策略

　　1>廣告促銷(xiāo)

　　廣告的作用有：

　　1、樹(shù)立企業(yè)形象

　　2、介紹新險種服務(wù)項目或營(yíng)銷(xiāo)策略

　　3、宣傳社會(huì )對保險公司的評價(jià)

　　4、促進(jìn)保險消費者接受保險營(yíng)銷(xiāo)的手段等等

　　2>公共關(guān)系促銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)有：

　　1、招攬新保險業(yè)務(wù)

　　2、做好銷(xiāo)售服務(wù)

　　3、收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶(hù)資源

　　3>人員促銷(xiāo)策略

　　(三)競爭策略

　　1、市場(chǎng)領(lǐng)導者策略

　　2、市場(chǎng)挑戰者策略

　　3、市場(chǎng)跟隨著(zhù)策略

　　4、市場(chǎng)拾遺補缺者策略

　　四、保險營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　(一)保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi)

　　1、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　適合于新成立、規模較小的保險公司

　　2、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　1>按授權范圍不同保險代理人可分為：總代理人、地方代理人和特約代理人

　　2>按代理性質(zhì)的不同：專(zhuān)職代理人和兼職代理人

　　3>按代理對象不同分：專(zhuān)署代理人和獨立代理人

　　美國的保險制度可分為以下三種：

　　1、總代理人制度

　　2、分公司制度

　　3、直接報告制度

　　一般適合于規模較大、市場(chǎng)占有份額較高、營(yíng)銷(xiāo)控制能力較強的保險公司

　　財產(chǎn)保險公司宜采取直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　人壽保險公司宜采用代理制

　　按險種分保險經(jīng)紀人可分為：

　　1、人壽保險經(jīng)紀人

　　2、非人壽保險經(jīng)紀人

　　3、再保險經(jīng)紀人

　　(二)保險營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

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