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2017礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
水是人們的生命之泉，沒(méi)有水就將沒(méi)有生命。下面是小編整理的礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，希望對大家有所幫助！
一、市場(chǎng)背景與分析
1.市場(chǎng)背景：
1)淄博桶裝水市場(chǎng)興起于20世紀90年代，其新穎的包裝，獨特的口感以及健康時(shí)尚的市場(chǎng)定位，使其成為當時(shí)的新興一族，而迅速風(fēng)行于各行政機關(guān)、企事業(yè)單位等消費領(lǐng)域，并隨著(zhù)人們消費觀(guān)念的轉變，而日漸被廣大消費者接受和認可。桶裝水巨大的利潤空間曾經(jīng)讓我市的各大飲品廠(chǎng)家趨之若騖，但隨著(zhù)瓶裝水以及其他競品的“擠壓”，特別是激烈的市場(chǎng)競爭格局讓桶裝水這一曾經(jīng)的都市“新寵”，高貴不在，并日漸走入尋常百姓家，但隨著(zhù)越來(lái)越多廠(chǎng)家的介入，凈水器的沖擊，尤其是桶裝水價(jià)格的一路走低，淄博的桶裝水呈現出市場(chǎng)低靡但競爭卻日趨白熱化的態(tài)勢。
2)品牌繁多：
桶裝水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦(山)泉水兩大類(lèi)。全是有通過(guò)生產(chǎn)許可的飲用水生產(chǎn)企業(yè)70余家。在市面上常見(jiàn)的品種有：綠賽爾、朗秀、樵夫緣、天齊淵、綠爾康、昭陽(yáng)洞、淄龍潭、博雅特、正洋、神來(lái)、凝碧、圣花源、春姿、桃花源、桃花峪、博雅客、百樂(lè )泉、獵戶(hù)山泉、聚峰、柳林、仙女泉、源泉、劈山、旗牌、齊尊山泉、齊淼、醴云、多星、魯山山泉等。
3)礦泉水各方面較之純凈水占上風(fēng)：
從廣告宣傳、品牌號召力到消費者認可度、選擇偏好等目前是礦(山)泉水/天然水占上風(fēng)。
2.競爭者狀況：
第一陣營(yíng)：綠賽爾、樵夫緣、朗秀他們是領(lǐng)先品牌;第二陣營(yíng)：綠爾康、天齊淵、淄龍潭、博雅特、醴云他們是優(yōu)勢品牌;其他均為是雜牌，是弱勢品牌。
3.消費者狀況：
自來(lái)水可喝不可口的矛盾突出，造就了淄博大桶水市場(chǎng)的迅速增長(cháng)，消費水平的領(lǐng)先，造就了淄博大桶水普及率在90%以上。消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占70%，偶爾購買(mǎi)者占20%，只有10%的人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇天然飲用水了。
4.市場(chǎng)潛量：
按每臺飲水機7—10天用一桶，中心城區張店全年銷(xiāo)售量在1500—2000萬(wàn)桶以上，其中500萬(wàn)桶為高端水，市場(chǎng)前景好，銷(xiāo)售潛力巨大。中心城區每年桶裝水的消費額在1.5—1.8億元人民幣以上，高檔水約為8000萬(wàn)元人民幣以上。
5.“川澤”優(yōu)勢：
山東規模最大的飲用水生產(chǎn)基地，優(yōu)質(zhì)飲用水制造商、企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品形象等均屬一流。
6.“川澤”劣勢：
1)企業(yè)起步晚，沒(méi)有在水市場(chǎng)形成客觀(guān)的市場(chǎng)占有率，還不能給一些老品牌和外來(lái)品牌抗衡。比如：綠賽爾、朗秀、樵夫緣等。
2)美譽(yù)度：由于品牌建立較晚，沒(méi)有在水市場(chǎng)形成狼好的認知度，以及品牌的美譽(yù)度，忠誠度欠缺。
3)服務(wù)：沒(méi)有建立系統的售后服務(wù)體系。
4)定位：現在看來(lái)，當前的定位有利于企業(yè)發(fā)展(之前的我的觀(guān)點(diǎn)是在企業(yè)定位上并非在短時(shí)間內能確定是否適合)。
二、戰略規劃
1.戰略思路：
�、倨鞄悯r明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰，不與它一塊走下坡路。
�、诖蟠蚬δ芘�，凸顯“川澤”資源價(jià)值，明晰消費者可獲得的超值利益。
�、巯蛉鐣�(huì )倡導綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀(guān)念，從而樹(shù)立“川澤”高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì )真誠負責、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。
2.戰略步驟：樹(shù)立品牌，做行業(yè)老大;強化品牌，做地方名牌。
3.戰略部署：以中心城區張店、臨淄為重點(diǎn)市場(chǎng)率先突破，穩住陣腳后走向周邊。
4.品牌形象定位：健康、時(shí)尚、活力與高尚品味!
5.產(chǎn)品功能定位：弱堿性，富含天然礦物質(zhì)，適合天天飲用。
6.核心產(chǎn)品三層次：一是喝健康，二是解渴。
7.目標消費者定位：適合各年齡層次的人群。一般年家庭收入在5萬(wàn)元以上的城市中堅力量。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)策略思想
1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體。
2.品牌基礎：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的價(jià)值;以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。
3.營(yíng)銷(xiāo)理念：以現代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎，傳統與創(chuàng )新相結合，調動(dòng)一切可以調動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、新聞宣傳等手段，協(xié)調一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立廣告效應。
四、媒體投放計劃：
(1)媒體的選擇
廣告媒體的種類(lèi)繁多，各有所長(cháng)，也各有所短。因此我們只有通過(guò)多種渠道進(jìn)行全面的整合推廣才能做到盡人皆知。
(2)淄博各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析(略)
(3)廣告投放策略
廣告界有句至理名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里?”說(shuō)的是廣告投放由于不當而造成巨大浪費的問(wèn)題。因此我們在投放廣告之前一定要客觀(guān)分析好媒體的有效受眾和單位成本。
一般來(lái)講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結合當前與長(cháng)遠的發(fā)展戰略目標做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引社會(huì )關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，就要考慮選擇財經(jīng)媒介。如果要拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，則應考慮選擇目標市場(chǎng)的大眾媒介，比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個(gè)大方向后，要對同一類(lèi)型的所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時(shí)段等等。這里著(zhù)重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。
(4)川澤近期廣告投放計劃：
近期主要是品牌宣傳，可推出開(kāi)發(fā)紀實(shí)的新聞報道，選擇魯中晨報、淄博晚報、齊魯晚報等媒體刊發(fā)。
加入省飲料行業(yè)協(xié)會(huì )為推薦用水后，在各大報刊大力廣告，大力炒作……其他活動(dòng)適時(shí)推出，具體應根據時(shí)間及具體情況隨時(shí)變化。
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