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淺談“杉杉”品牌個(gè)性建立
一、為什么要建立品牌個(gè)性
品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng )建立就能取得成功。在現在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿(mǎn)足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買(mǎi)的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。
我們經(jīng)常說(shuō)這個(gè)人“暴躁”，那個(gè)人“穩重”;這個(gè)人“溫柔”，那個(gè)人“活潑”;這個(gè)人“開(kāi)放”，那個(gè)人“保守”，其實(shí)這些都是對一個(gè)人的個(gè)性描述。品牌個(gè)性是吸引人類(lèi)意識的主要原因，設想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛(ài)。當你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì )信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂(lè )，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類(lèi)似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應�？偟膩�(lái)說(shuō)，人類(lèi)喜歡有人情味的東西。如果能夠為品牌創(chuàng )造一種個(gè)性，滿(mǎn)足消費者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費者。品牌就會(huì )成長(cháng)，如同人際關(guān)系會(huì )發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費者對品牌的忠誠。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗，從而使品牌得到發(fā)展。
人類(lèi)個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀(guān)、信仰及其天長(cháng)日久養成的個(gè)性特點(diǎn)所決定。人們總喜歡符合自己觀(guān)念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認可的人或事或東西相似的個(gè)性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng )建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰略，品牌的個(gè)性跟消費者的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購買(mǎi)這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。
案例——《美特斯·邦威——不走尋常路/每個(gè)人都有自己的舞臺》
美特斯·邦威的目標受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開(kāi)始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì )所淹沒(méi)，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺”獨特的品牌形象、品牌個(gè)性/精神，他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎;同時(shí)天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱(chēng)本身的獨特性;使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個(gè)性鮮明。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷推廣，品牌知名度、認知度不斷上升、銷(xiāo)售連創(chuàng )新高，一舉打造了美特斯·邦威國內休閑服知名品牌地位。美特斯·邦威2002年的廣告語(yǔ)“每個(gè)人都有自己的舞臺”延續了上一次“不走尋常路”的個(gè)性化特點(diǎn)，再次體現當代年輕人充滿(mǎn)自信，追求自然，渴望個(gè)性獨立的時(shí)代氣息。
二、談杉杉品牌個(gè)性建立
(一)、杉杉品牌個(gè)性?huà)呙?/strong>
雅戈爾以厚德載物為念，以龍馬精神為事，表現的是成熟、尊貴的個(gè)性，雖然前進(jìn)不快，但步履穩健。
羅蒙從請濮存昕作為形象代言人開(kāi)始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅的品牌個(gè)性。
報喜鳥(niǎo)這個(gè)正裝里追趕時(shí)尚的另類(lèi)，代表了個(gè)前衛、時(shí)尚的品牌個(gè)性。
廣告語(yǔ)是品牌核心個(gè)性的形象性的表現，杉杉自“不要太瀟灑”這句曾經(jīng)風(fēng)靡中國的廣告語(yǔ)后，并未繼續推出一個(gè)廣告泛認可的代表品牌價(jià)值與個(gè)性的新廣告語(yǔ)，消費者在變化，杉杉在表現品牌個(gè)性的傳播概念上的卻表現慢了。人們不知道為什么購買(mǎi)杉杉，如果是因為時(shí)尚、動(dòng)感嗎，那報喜鳥(niǎo)更時(shí)尚、動(dòng)感;若因為成熟、尊貴，那雅戈爾是當然首選;是優(yōu)雅嗎，羅蒙顯然更符合這一條件。
而杉杉是什么呢，杉杉是模糊的，目前杉杉宣傳的“我有，尊貴、豪情、動(dòng)感、時(shí)尚”，訴求點(diǎn)過(guò)多，訴求點(diǎn)太多就沒(méi)有了獨特性，個(gè)性自然無(wú)從談起，在品質(zhì)設計極為相似服裝業(yè)，缺乏個(gè)性，也就缺乏了打動(dòng)消費者購買(mǎi)的理由。表現在銷(xiāo)量上杉杉西服自上世紀90年代末被雅戈爾超過(guò)后再也沒(méi)回到第一位，2002年杉杉西服市場(chǎng)占有率5.23%，而雅戈爾是9.70%，并被羅蒙超過(guò)，只位居第三;襯衫方面，杉杉2.87%，也遠落后于排名首位雅戈爾的9.50%，僅列第八。
診斷：杉杉現在的品牌個(gè)性缺少鮮明，表現混亂，消費者認識不清;無(wú)差異化，缺競爭力;無(wú)法體現杉杉“立馬滄海，挑戰未來(lái)”的品牌理念;無(wú)法支撐杉杉欲走國際化之路的企業(yè)遠景。
(二)、杉杉品牌個(gè)性檢驗
建立品牌個(gè)性，就是建立一種象征，它能代表購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿(mǎn)足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買(mǎi)的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。
1、杉杉本身個(gè)性特點(diǎn)檢驗
杉杉的品牌理念：“立馬滄海，挑戰未來(lái)”
杉杉的品牌遠景：走國際化之路
杉杉集團目標：到2010年為止，杉杉集團要發(fā)展成為一個(gè)總資產(chǎn)達200億元人民幣的“現代化、國際化大型產(chǎn)業(yè)集團”。
杉杉的價(jià)格定位：杉杉價(jià)格上定位于收入相對較高的人士。
杉杉的品牌定位：走法國和意大利的服裝文化路線(xiàn)，竭盡所能的突出高品味和品牌的高檔次
杉杉老板個(gè)性：杉杉老總鄭永剛有著(zhù)敢作敢為、果決剛毅的個(gè)性、極度自信，業(yè)內人士送他一個(gè)稱(chēng)號：中國服裝界的巴頓將軍，同時(shí)鄭在西裝品牌的觀(guān)點(diǎn)上，是個(gè)絕對的“崇洋派”，有著(zhù)國際化的視野，他聲稱(chēng)自己不穿“杉杉”的西服，因為中國20年內不會(huì )有國際性的男裝品牌。他認為建造自己的生產(chǎn)基地無(wú)益于品牌，好的品牌就應該讓別人“OEM”。因此，杉杉不斷強調靠技術(shù)和品牌致勝，杉杉走的品牌之路，和雅戈爾迥然不同。
杉杉企業(yè)個(gè)性：在杉杉老總鄭的帶領(lǐng)下，杉杉總是領(lǐng)變革之先，極力的走向國際化，不斷向上，創(chuàng )新，永爭第一的個(gè)性。
2、杉杉主力目標消費群個(gè)性特點(diǎn)分析：
杉杉價(jià)格上定位于收入相對較高的人士。我們可以分析并提煉這些收入較高人士個(gè)性特點(diǎn)：
A、年齡分析：應在大學(xué)畢業(yè)一段時(shí)間后以后，主要在25歲以上;考慮到競爭對手雅戈爾個(gè)性中透露出成熟、尊貴的更符合中年人的選擇，羅蒙業(yè)已占據中年市場(chǎng)較大份額，杉杉本身相對雅戈爾、羅蒙更顯年輕一些，杉杉的主力目標消費群年齡可以28-30歲為中心，在25歲至35歲之間較為理想。
B、個(gè)性提煉：這是一群正在轉變中、發(fā)展中、奮進(jìn)中的男人，他們視野開(kāi)闊，眼光長(cháng)遠，積極進(jìn)取，他們依然有夢(mèng)，有目標，為了夢(mèng)想、追求，不斷的奮斗、創(chuàng )新、發(fā)展，他們絕不滿(mǎn)足已有的成就;同時(shí)他們又是一群非常有責任感的男人，他們積極肩負家庭與事業(yè)的壓力、責任，他們感性與理性、開(kāi)拓與責任、活力與穩健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實(shí)同在，他們是現代社會(huì )的精英。
3、杉杉主要競爭對手個(gè)性特點(diǎn)分析：
雅戈爾以厚德載物為念，以龍馬精神為事，表現的是成熟、尊貴的個(gè)性，雖然前進(jìn)不快，但步履穩健。
羅蒙從請濮存昕做為形象代言人開(kāi)始，就一直塑造一種很優(yōu)雅的品牌個(gè)性.
報喜鳥(niǎo)這個(gè)正裝里追趕時(shí)尚的另類(lèi)，代表了個(gè)前衛、時(shí)尚的品牌個(gè)性
4、杉杉品牌個(gè)性中應包含在以下特點(diǎn)：
結合以上杉杉本身個(gè)性檢驗、消費者與競爭對手個(gè)性分析，杉杉品牌個(gè)性中應該包括：
A、目標，積極，奮進(jìn)(永不滿(mǎn)足現狀、不斷創(chuàng )新、挑戰未來(lái)、永爭第一的精神)
B、品味，現代，動(dòng)感，國際
C、理性，成熟，責任感
(三)、杉杉品牌個(gè)性寫(xiě)真：
1、主要要求
A、體現杉杉品牌個(gè)性特點(diǎn)
B、解決杉杉品牌個(gè)性診斷出的問(wèn)題：杉杉現在的品牌個(gè)性缺少鮮明，表現混亂，消費者認識不清;無(wú)差異化，缺乏競爭力;無(wú)法體現杉杉“立馬滄海，挑戰未來(lái)”的品牌理念和杉杉欲走國際化之路的企業(yè)遠景;
C、吻合杉杉主力目標消費群個(gè)性特點(diǎn)：能代表購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿(mǎn)足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離。
D、提煉差異化并找到機會(huì )點(diǎn)：我們可以看到，雅戈爾是成熟的男人，羅蒙是優(yōu)雅的男人，報喜鳥(niǎo)是時(shí)尚前衛的男人;但在成熟男人與時(shí)尚男人之間，還有一種男人，他們是一群正在轉變中、奮進(jìn)中的男人，他們視野開(kāi)闊，眼光長(cháng)遠，積極進(jìn)取，他們依然有夢(mèng)，有目標，為了夢(mèng)想、追求，不斷的奮斗、創(chuàng )新、他們絕不滿(mǎn)足已有的成就;同時(shí)他們又是一群非常有責任感的男人，他們積極肩負家庭與事業(yè)的壓力、責任。他們感性與理性、開(kāi)拓與責任、活力與穩健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實(shí)同在，他們是現代社會(huì )的精英。
2、杉杉品牌個(gè)性寫(xiě)真(診斷觀(guān)點(diǎn))：
杉杉品牌個(gè)性寫(xiě)真：杉杉——現代男士
杉杉——他，25—35歲，動(dòng)感、理性、國際，發(fā)展中的現代男士。
細化：
他是有目標、發(fā)展的男人：有追求、有夢(mèng)想、有目標;不斷挑戰未來(lái)、積極創(chuàng )新、永不滿(mǎn)足;
他是具動(dòng)感、現代的男人：他們視野開(kāi)闊、具戰略眼光，有品味、國際化、充滿(mǎn)現代感與活力;
他是有責任、理性的男人：在發(fā)展、奮進(jìn)的同時(shí)，他們又是一群非常有責任感的男人，他們積極肩負家庭與事業(yè)的壓力、責任。他們感性與理性、開(kāi)拓與責任、活力與穩健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實(shí)同在，他們是現代社會(huì )的精英。
綜觀(guān)全球，凡是品牌創(chuàng )建和管理成功的企業(yè)，都是擅長(cháng)建立與目標顧客群個(gè)性相匹配的品牌個(gè)性的企業(yè)，兩種個(gè)性的匹配大大增加了成功的概率。
品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng )建立就能取得成功。在現在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神;取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿(mǎn)足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買(mǎi)的理由，增進(jìn)品牌競爭力、忠誠度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。
拋磚引玉，衷心祝愿，杉杉品牌包括品牌個(gè)性建立順利，杉杉以后的路走得更卓越、國際