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11個(gè)廣告設計黃金原則
Ogilvy 在 1963 年著(zhù)有《一個(gè)廣告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)，雖然當時(shí)印刷與電視媒體仍是主要的溝通管道，但該書(shū)即使放在數位時(shí)代來(lái)看，仍不嫌過(guò)時(shí)。
他在該書(shū)中告訴讀者如何制作優(yōu)異廣告，而其觀(guān)點(diǎn)可作為我們參考的指標，引領(lǐng)大家制作優(yōu)良數位產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌體驗，并提出 11 個(gè)制作優(yōu)良廣告的黃金原則。雖然原文主要談的是傳統廣告宣傳策略 (campaign)，但只要換個(gè)角度看，放入數位介面、使用者體驗等等元素來(lái)思考，Ogilvy 多年前的見(jiàn)解還是不輸給現代的使用者體驗 (UX) 專(zhuān)家��！
現在讓我們一起向廣告大師學(xué)習吧，以下為書(shū)中的 11 個(gè)廣告設計黃金原則：
1. 你制作的廣告內容比廣告形式來(lái)的重要
Ogilvy 認為，廣告是要幫助消費者，讓他們決定購買(mǎi)商品；而讓消費者下單購買(mǎi)的關(guān)鍵就是讓消費者透過(guò)廣告有效瞭解產(chǎn)品。
以同樣的道理來(lái)看，數位產(chǎn)品與服務(wù)最重要的工作就是執行功能，消費者可不是為了精采動(dòng)畫(huà)或視覺(jué)刺激而使用數位產(chǎn)品或服務(wù)，他們希望得到的是有形價(jià)值、實(shí)用性以及優(yōu)質(zhì)內容。
2. 你的廣告體驗 (campaign experience) 必須從優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意出發(fā)，否則注定失敗
Ogilvy 從來(lái)不想制作簡(jiǎn)單基礎的廣告，他全力開(kāi)拓創(chuàng )新，要讓服務(wù)客戶(hù)大大受益。
數位設計師通常缺乏 Ogilvy 這等野心，對他們來(lái)說(shuō)，如果要創(chuàng )造新的體驗，那就把內容與特色放入整齊分類(lèi)與標準介面元素等等就對了。這般改良固然有其好處，但卻缺乏深意，也難以與更大的概念結合，若想認真經(jīng)營(yíng)品牌，這等改造必嫌不足。Ogilvy 相信，制作出可使用的產(chǎn)品沒(méi)什么了不起，那只是基本要求。我們應該要讓產(chǎn)品與服務(wù)連結至更大的概念，比如說(shuō)品牌精神，如此一來(lái)才能帶動(dòng)提升設計與數位體驗。
3. 多提供產(chǎn)品資訊給消費者
Ogilvy 會(huì )盡量把產(chǎn)品資訊傳達給消費者，資訊越豐富越好，至于同業(yè)競爭者是否有類(lèi)似的產(chǎn)品或是提出類(lèi)似的說(shuō)法并無(wú)所謂，最重要的就是提供產(chǎn)品資訊給消費者。 對 Ogilvy 來(lái)說(shuō)，如果一則廣告的內容少、時(shí)間短，等于是透露兩件事實(shí)：(1) 該公司不甚致力于產(chǎn)品工藝品質(zhì) (2) 不尊重消費者。
另外，消費者也很在意數位產(chǎn)品與服務(wù)能夠為他們達到什么目標與功能，所以設計者需要通盤(pán)了解消費者的需求，然后打造出優(yōu)質(zhì)體驗，以最大化消費者的利益。
4. 廣告一定要吸睛
Ogilvy 認為，要爭得顧客關(guān)注并不容易，每年競爭是越來(lái)越激烈，可別忘記這是 Ogilvy 是在 1963 年所言，現在的競爭絕對是更為勐烈。但無(wú)論情勢如何改變，廣告公司的工作仍然不變：那就是讓服務(wù)客戶(hù) (client) 的產(chǎn)品或服務(wù)成為焦點(diǎn)。
對于數位體驗而言，道理相同：數位產(chǎn)品與服務(wù)體驗需要讓消費者喜歡使用、分享、認同，并且持續回頭使用。對設計團隊而言，要實(shí)現此目標，產(chǎn)品工藝正是重點(diǎn)。那該如何讓自家公司的產(chǎn)品與服務(wù)勝出呢？魔鬼藏在細節中，設計團隊必須注意細節，讓工藝水準更上一層樓。
5. 釋放魅力，但別弄巧成拙
Ogilvy 曾經(jīng)做過(guò)業(yè)務(wù)員，他曾經(jīng)挨家挨戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，得在短暫的時(shí)間內建立關(guān)系及銷(xiāo)售產(chǎn)品；他知悉魅力的價(jià)值，也懂得如何運用魅力。
數位體驗的魅力非常重要，承續上一點(diǎn)所言，細節正是關(guān)鍵、正是魅力所在。像是視覺(jué)設計、動(dòng)作、以及如何處理錯誤等細節，都能左右產(chǎn)品魅力；而整體連貫的感受，人類(lèi)參與的感覺(jué)等也是影響魅力的要素。但千萬(wàn)要小心，不要讓用戶(hù)使用產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)感到不方便，否則產(chǎn)品與服務(wù)的魅力將大打折扣。
6. 你制作的廣告體驗要跟上時(shí)代
Ogilvy 認為，年輕一代乃是重要客群，Ogilvy 認為年輕人比他更瞭解新一代的想法，所以必須要組織年輕的文案撰寫(xiě)團隊。
在今日全球化、多元平臺、以 IP 位址為基準、微觀(guān)人口統計 (micro-demographic) 的世界里，閱聽(tīng)者的種類(lèi)越來(lái)越多，對于產(chǎn)品與服務(wù)的期待也越來(lái)越多元。因此，如果要跟上時(shí)代，就要能夠看見(jiàn)比較長(cháng)期及重復的產(chǎn)品發(fā)展曲線(xiàn)，并且預測到變化，掌握先機。這表示什么呢？這表示我們必須持續不斷地重新衡量，改善以及重新發(fā)明我們呈現給顧客的內容與方式。
7.「委員會(huì )」(committee) 可對廣告體驗提出意見(jiàn)，但千萬(wàn)別寫(xiě)文案
委員會(huì )的設計通常沒(méi)有好下場(chǎng)，此鐵律屢試不爽，無(wú)論是在 Ogilvy 的時(shí)代還是現代都是一個(gè)樣。為什么呢？意見(jiàn)太多太雜了。
設計數位產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)也是一樣的道理，如果由過(guò)多人參與，不同的想法介入后，產(chǎn)品與服務(wù)體驗將缺乏一體性。越來(lái)越多人相信精簡(jiǎn)靈活的團隊效率較好，只要你的團隊小巧靈活，富愿景且樂(lè )于奉獻，你就可以在短時(shí)間內作出優(yōu)良產(chǎn)品。
8. 如果你很幸運，寫(xiě)出成功的廣告文案，請重復運用該文案，直到失去效力為止
Ogilvy 認為市場(chǎng)是流動(dòng)不止的，我們打廣告的對象不是直立不動(dòng)的軍隊，而是行進(jìn)不止的閱兵。所以，我們要持續投入設計，觀(guān)察哪些文案值得重復，哪些需要改變。
我們需要透過(guò)一系列更新以及更換版本才能持續改善產(chǎn)品或服務(wù)，唯有如此才能為消費者打造良好數位體驗。我們可以透過(guò)數位空間跟蹤與觀(guān)察消費者如何使用產(chǎn)品，并依此調整及回應。設計師也需要注意何時(shí)該停手，而不是持續增加新特色 ；也得懂得保留消費者喜歡的部分，才能讓消費者繼續陶醉于產(chǎn)品與服務(wù)提供的體驗。
9. 不想給家人看的廣告文案就千萬(wàn)不要寫(xiě)，不想給家人的體驗也萬(wàn)萬(wàn)別設計
Ogilvy 認為，廣告的目的在于描述產(chǎn)品以鼓勵購買(mǎi)，若你的廣告與產(chǎn)品不符，消費者最后總會(huì )發(fā)現的。要怎么過(guò)濾自己的廣告，分辨其是否無(wú)欺詐之疑呢？很簡(jiǎn)單，想想家人吧！因為我們都希望自己在乎的人可以不受騙，享受好的產(chǎn)品與服務(wù)。只要你有信心讓家人看到你的廣告，那就沒(méi)問(wèn)題了。
數位產(chǎn)品與數位服務(wù)也是如此，如果某項產(chǎn)品很差勁，最后一定會(huì )被嫌棄，更可怕的是現在消費者常在網(wǎng)路交換產(chǎn)品使用心得，如果許多人在網(wǎng)路上攻擊某產(chǎn)品，其負面宣傳效果可不容小覷。相對來(lái)說(shuō)，如果你提供良好體驗，消費者自然會(huì )在網(wǎng)路上大力分享與支持。
10. 打造品牌形象
Ogilvy 提倡同一品牌的廣告風(fēng)格應該多年維持一致，這是建立品牌性格及形象的關(guān)鍵，如此才能在市場(chǎng)上屢獲佳績(jì)。
同樣地，我們必須認識到每個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)都是建立整體品牌形象的機會(huì )。在任何平臺與時(shí)期內，我們都要以某核心概念去設計、維持及經(jīng)營(yíng)品牌形象。透過(guò)持續不斷的體驗，我們就能建立起一個(gè)模式，而這個(gè)模式將深植消費者心中，成為品牌給予的承諾。
11. 別抄襲模仿
Ogilvy 說(shuō)這么多，重點(diǎn)是要聚焦于產(chǎn)品上，做該下的苦工、尋找好的點(diǎn)子，最后建立起恆久之品牌。
抄襲與模仿充斥于數位體驗領(lǐng)域，像是侵犯智慧財產(chǎn)權、仿制市場(chǎng)當紅產(chǎn)品、借取他人概念、有原則地堅持「典范實(shí)務(wù)」(最佳作業(yè)流程，best practice)，或是使用開(kāi)放平臺的標準元件等等皆屢見(jiàn)不鮮。長(cháng)期而言，公司一定要定義出品牌鮮明的性格，才能塑造獨特的使用者體驗以及知名的品牌。
我們從 Ogilvy 的書(shū)中學(xué)到，如果企業(yè)想打造良好數位體驗并讓品牌大紅大紫，則其行銷(xiāo)與產(chǎn)品設計團隊需要合力出擊，才能讓出產(chǎn)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)在消費者心中富有意義且予以認同。這項挑戰不易克服，不過(guò)我們很幸運能從 Ogilvy 大師的書(shū)中得到啟示。
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