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廣告學(xué)概論復習寶典
廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科。以下是小編整理的關(guān)于廣告學(xué)概論復習寶典，希望大家認真閱讀!
第一章
1、廣告學(xué)定義
一門(mén)研究如何開(kāi)展廣告活動(dòng)并利用廣告活動(dòng)增進(jìn)企業(yè)、社會(huì )財富與人民福祉的學(xué)問(wèn)。
第二章
2、廣告的定義
(1)廣告的定義不是一成不變的。
(2)迄今為止影響較大的廣告定義：
廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀(guān)念、商品或服務(wù)所做的非人員性的陳述和推廣。
【1948年美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義委員會(huì )所下定義。用于交換的觀(guān)念：廣告公司、公關(guān)公司等參與;用于交換的服務(wù)：運輸等在“生產(chǎn)”過(guò)程中被消費的�！�
第三章
3、廣告與經(jīng)濟
【廣告刺激購買(mǎi)，銷(xiāo)售刺激生產(chǎn)，從而降低成本，價(jià)格降低，擴大消費，購買(mǎi)量增加�！�
(1)廣告與產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系
第一種說(shuō)法：廣告無(wú)法改變產(chǎn)品的固有價(jià)值【馬克思的價(jià)值論認為，產(chǎn)品的價(jià)值由生產(chǎn)單位產(chǎn)品所花費的社會(huì )必要勞動(dòng)時(shí)間決定，即產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，其價(jià)值就已經(jīng)確定了，廣告不屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。此說(shuō)法成立的前提是：將廣告視為已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品以外獨立的部分�！�
第二種說(shuō)法：廣告可以視為產(chǎn)品價(jià)值過(guò)程之一�！緩V告作品本身是一種特殊的商品，它是應有其特定的消費者——廣告主的需要而進(jìn)行制造型生產(chǎn)，并在廣告市場(chǎng)中進(jìn)行商品與貨幣的交換。因此，我們可以把廣告看做商品的一部分�！�
第三種說(shuō)法：廣告為商品增加附加價(jià)值�！緦a(chǎn)品價(jià)值分為核心價(jià)值和附加價(jià)值，則廣告對產(chǎn)品的附加價(jià)值增加的程度與廣告費投入多少、廣告創(chuàng )作水平、人們的消費心理等多種因素有關(guān)，因而是不確定的�！�
(2)廣告對產(chǎn)品價(jià)格的影響
廣告對產(chǎn)品價(jià)格的影響是復雜的。
【1】從供求關(guān)系的角度分析：
廣告可以在一定程度上改變供給與需求。廣告作為產(chǎn)品生產(chǎn)投入，其價(jià)格會(huì )被加入產(chǎn)品的價(jià)格，可能使產(chǎn)品的價(jià)格提高。同時(shí)，廣告具有促銷(xiāo)作用，因此該做法又可擴大該物品的生產(chǎn)，進(jìn)而可能拉低該物品的價(jià)格。
*廣告創(chuàng )造出需求→產(chǎn)品產(chǎn)量增大→成本降低(奢侈品不能用該理論分析，因為就算是把廣告投入計算在成本內也不會(huì )是產(chǎn)品價(jià)格如此之高，這其中還包含著(zhù)經(jīng)濟學(xué)范疇外的東西，廣告所產(chǎn)生的心理影響是很難完全解釋的。)
【由產(chǎn)量提高造成的降低成本的兩種情況：1、被轉移到消費者身上。2、產(chǎn)品價(jià)格保持高水平，公司將差價(jià)視為利潤�！�
【2】從廣告同價(jià)格的混合作用對消費者消費行為的影響角度分析：
*價(jià)格影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷→廣告傳遞信息，并轉化為價(jià)格信號→廣告是揭示產(chǎn)品質(zhì)量的重要力量和手段→{根據質(zhì)量分為兩種情況：質(zhì)量好的A和質(zhì)量差的B同時(shí)使用廣告選出產(chǎn)品，短期內，B可能銷(xiāo)售業(yè)績(jì)好于A(yíng)，但是從長(cháng)期來(lái)看，廣告可以進(jìn)一步擴大質(zhì)量好的A的銷(xiāo)量，從而降低成本;而質(zhì)量差的B則加速了衰亡�！緩拈L(cháng)期來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)效應意味著(zhù)廣告為質(zhì)量較高的品牌帶來(lái)更多收益�！�
【3】從競爭與廣告同價(jià)格的混合作用所產(chǎn)生的影響的關(guān)系的角度分析：
*消費者能夠買(mǎi)到并且總是愿意買(mǎi)低價(jià)同質(zhì)的產(chǎn)品→公司不會(huì )將廣告成本轉移到消費者身上�！M者通過(guò)廣告比較質(zhì)量→廣告可以制造同質(zhì)產(chǎn)品的差異化，讓消費者愿意為他自己認為更好的產(chǎn)品付出更多的錢(qián)。
【廣告影響價(jià)格的變動(dòng)參數：市場(chǎng)需求的程度、消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的理解、產(chǎn)量、產(chǎn)銷(xiāo)比、各種其他商業(yè)方面的因素等�！�
4、廣告對競爭的影響
(1)三種觀(guān)點(diǎn)：
【1】觀(guān)點(diǎn)1：廣告促進(jìn)了各企業(yè)間的自由競爭�！疽驗槿魏蔚钠髽I(yè)都可以通過(guò)廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)】
【2】觀(guān)點(diǎn)2：大企業(yè)擁有資金優(yōu)勢，會(huì )通過(guò)大量的廣告壓制競爭者�！鷱V告限制競爭，“強者越強、弱者越弱”。
【3】觀(guān)點(diǎn)三：廣告本身是一種競爭手段，并不能簡(jiǎn)單地說(shuō)廣告是促進(jìn)了競爭還是限制了競爭�！緩V告具有非價(jià)格競爭的特征，利用廣告，可以防止企業(yè)之間進(jìn)行惡性的價(jià)格競爭�！�
(2)完全競爭、不完全競爭(完全壟斷、寡頭壟斷)
【1】古典經(jīng)濟學(xué)認為，如果缺少有力的法律機制，集中的趨勢將使完全競爭逐步走向壟斷。
這種理論在消費者廣告作用明顯的包裝類(lèi)商品市場(chǎng)中，缺乏現實(shí)說(shuō)服力。這是因為在包裝類(lèi)商品市場(chǎng)中完全的自由競爭缺乏必備的條件。
【自由競爭的存在及運轉的三個(gè)必備條件：1、產(chǎn)品高度同質(zhì)化;2、買(mǎi)賣(mài)雙方規模都很小且能自由進(jìn)出市場(chǎng);3、買(mǎi)賣(mài)雙方有充分的信息交流�！�
缺乏原因：1、雖然產(chǎn)品有同質(zhì)化傾向，但是參與競爭的生產(chǎn)廠(chǎng)商實(shí)際上都竭盡可能的制造差異，以區別于競爭對手。2、賣(mài)方力量遠遠強于買(mǎi)方力量，并且賣(mài)方不輕易退出市場(chǎng)。3、買(mǎi)賣(mài)雙方存在這嚴重的信息不平衡。
【2】現實(shí)世界中，價(jià)格競爭與壟斷之間存在對立性�！鷥r(jià)格競爭及廣告實(shí)際上可以加強競爭的強度，同時(shí)限制壟斷的程度�！忉尮杨^壟斷(特征：某一商品市場(chǎng)由少數幾個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)商控制，他們生產(chǎn)并出售不同品牌的同類(lèi)物品。具體市場(chǎng)表現：有許多不同品牌及包裝規格，所有品牌都有獨特的附加價(jià)值，促銷(xiāo)始終是市場(chǎng)上最重要的也是最具有影響力的價(jià)格競爭方式。)
【3】廣告是寡頭壟斷中一種重要的競爭手段，它使寡頭壟斷實(shí)際上成為一種競爭性力量而不是反競爭性的力量，因為幾個(gè)寡頭都竭力通過(guò)不斷的創(chuàng )新以及不斷的廣告活動(dòng)來(lái)塑造品牌，以使自身產(chǎn)品區別于競爭者的產(chǎn)品，而諸多對寡頭構成潛在挑戰的較小的競爭者，則采取模仿和跟進(jìn)來(lái)獲得市場(chǎng)利潤，進(jìn)而挑戰寡頭的地位。
5、廣告對需求和經(jīng)濟周期的影響
【1】廣告可在某種程度上促進(jìn)需求。廣告通過(guò)大量的信息傳遞，使消費者了解到許多新產(chǎn)品的存在，也使消費者意識到許多已有的但自己不知道的產(chǎn)品的存在，從而大大的增加了消費者的選擇空間。
【2】廣告對經(jīng)濟周期不存在決定性影響。(經(jīng)濟周期：經(jīng)濟繁榮與衰退的周期性波動(dòng)。)
6、廣告引發(fā)的主要社會(huì )問(wèn)題
(1)最令人深?lèi)和唇^的是對消費者的欺騙。
(2)廣告的控制作用和利用潛意識操縱也常常侵犯消費者權益。
(3)在許多國家和地區，廣告常常出現嚴重的泛濫現象。
(4)廣告中的程式化問(wèn)題也常常引來(lái)批評家的批評。
(5)廣告的低品位與低俗化問(wèn)題嚴重削弱人們對廣告的信任。
(6)廣告為媒體提供支持，但也因此被認為能夠對媒體施加影響甚至操縱。
(7)廣告推動(dòng)的消費主義有可能誘發(fā)人們不良的生活形態(tài)和價(jià)值觀(guān)。
(8)廣告可能破壞家庭、教堂和學(xué)校的影響。
(9)廣告可能使人們排斥或放棄思考社會(huì )嚴肅問(wèn)題。
(10)廣告造成了文化商品化問(wèn)題。
(11)廣告可以造成公眾對社會(huì )問(wèn)題的偏見(jiàn)和誤解。
(12)廣告侵犯個(gè)人隱私的問(wèn)題日益引起關(guān)注。
7、對廣告的管理
(1)微觀(guān)：企業(yè)對廣告活動(dòng)的管理。
(2)宏觀(guān)：廣告活動(dòng)所受到的企業(yè)以外因素的影響。
(3)廣義的廣告宏觀(guān)管理：又能夠對從事廣告活動(dòng)的廣告主、機構和人員的行為產(chǎn)生監督、檢查、控制與約束作用的法律、法規、社會(huì )組織或個(gè)人、社會(huì )輿論和道德所構成的管理。
(4)狹義的廣告宏觀(guān)管理：行政管理部門(mén)依據廣告法和其他相關(guān)法律、法規，對廣告活動(dòng)進(jìn)行的監督、檢查、控制和指導。
(5)從廣告管理的具體內容而言，廣告管理主要包含兩方面的內容：一是企業(yè)、廣告公司對廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理;而是廣告活動(dòng)的社會(huì )管理。
8、中國廣告行政管理概況
(1)中國政府對廣告進(jìn)行管理的最重要的法律是《中華人民共和國廣告法》。
(2)1982年2月6日，國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規。
(3)1987年12月1日期，《廣告管理條例》施行。
(4)在我國，與廣告管理和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有關(guān)的主要法律有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國著(zhù)作權法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國食品衛生法》等。
9、美國廣告管理中自律的三個(gè)環(huán)節：
(1)第一環(huán)節：公司內部通過(guò)政策進(jìn)行自律。
(2)第二環(huán)節：行業(yè)的標準。(廣告業(yè)機構定制行動(dòng)指南)
(3)第三環(huán)節：媒體自律。(美國報紙對于廣告的要求是各種媒體中最為嚴格的。(1975年《美國電視廣告規范》六個(gè)方面規定美國電視廣告準則：第一，一般性原則;第二，廣告播映準則;第三，醫藥用品廣告準則;第四，贈獎準則;第五，廣告時(shí)間準則;第六，獨立電視臺的時(shí)間準則。)
第四章
10、廣告主概念：廣告主是指進(jìn)行廣告活動(dòng)的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè);但也可以是通過(guò)媒體發(fā)布廣告的各種法人、團體或個(gè)人。(廣告客戶(hù))【中國廣告法所稱(chēng)的廣告主：為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個(gè)人。前提：針對商業(yè)廣告而言�！�
11、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和廣告活動(dòng)
(1)企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)內容包括：1、制定企業(yè)總體目標;2、確定企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰略;3、確立財務(wù)戰略、生產(chǎn)戰略、人事戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略。4、營(yíng)銷(xiāo)戰略中，要進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、流通、促銷(xiāo)等具體戰略。5、在促銷(xiāo)戰略中，企業(yè)進(jìn)一步制定銷(xiāo)售促進(jìn)戰略、人員銷(xiāo)售戰略、公關(guān)戰略和廣告戰略。6、接下來(lái)進(jìn)行廣告策劃、廣告發(fā)布和效果評估。
(2)從組織結構來(lái)看，在廣告主內部，管理廣告方面業(yè)務(wù)的部門(mén)(或人員)通常有以下幾種情況：【1】由總裁/總經(jīng)理直接管理，廣告部門(mén)和銷(xiāo)售、生產(chǎn)部門(mén)都直轄于企業(yè)最高管理層;【2】由營(yíng)銷(xiāo)主管負責，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)直轄于最高管理層，而廣告部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)直轄于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén);【3】在分權事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部分管自己事業(yè)部的廣告�！�4】在集權事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高管理層直接管理，然后再最高戰略指導下，各事業(yè)部分別管理各事業(yè)部的產(chǎn)品廣告。
12、以美國為代表的現代廣告公司的發(fā)展
四大階段：
(1)第一階段：發(fā)展早期�！�1】未成形的代理業(yè)務(wù)�！�2】空間銷(xiāo)售�！�3】批發(fā)形式的媒體空間銷(xiāo)售�！�4】媒體評估的開(kāi)端�！�5】代理公司轉變?yōu)閯?chuàng )意中心�！�6】無(wú)折扣規則�！�7】標準傭金(代理費)的出現�！�8】美國廣告商的出現。
(2)第二階段：無(wú)折扣時(shí)代。三個(gè)重要事物對廣告公司的發(fā)展起到了重要作用：廣播、電視、電子數據處理。
(3)第三階段：談判方式盛行階段。廣告主和廣告代理公司之間的關(guān)系出現新的變化，最終形成了以15%為談判基礎的代理費協(xié)商方式。
(4)第四階段：再發(fā)展階段。整合服務(wù)(公關(guān)、促銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、包裝設計等)和互動(dòng)傳播(衛星傳播、電腦技術(shù)、有線(xiàn)傳播、互聯(lián)網(wǎng)等)帶來(lái)廣告公司的變革�！境霈F原因：一方面是由于新時(shí)代新媒體不斷出現，改變了人們接受信息的方式;另一方面也由于客戶(hù)將預算花費投入到包括廣告在內的各個(gè)領(lǐng)域�？蛻�(hù)需要廣告代理公司幫助其把各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)整合起來(lái)。廣告公司為了適應這種需求，進(jìn)行整合服務(wù)�！俊緩V告公司為了適應新的互動(dòng)時(shí)代的挑戰，對各種新技術(shù)和新的交流方式作出嘗試，以提高客戶(hù)服務(wù)水準，而進(jìn)行互動(dòng)傳播】
13、廣告公司的類(lèi)型
(1)全面服務(wù)型廣告公司。(概念：為廣告客戶(hù)進(jìn)行廣告策劃，創(chuàng )作、制作、發(fā)布廣告以及進(jìn)行廣告活動(dòng)評估的代理公司。)
(2)專(zhuān)業(yè)廣告公司。
(3)自營(yíng)式廣告公司或專(zhuān)屬廣告公司。
(4)媒體設立的廣告公司。
(5)專(zhuān)業(yè)小型廣告媒體購買(mǎi)公司。
(6)大型廣告媒體集中代理公司。
14、典型傳統廣告公司的組織結構
廣告公司的組織結構并沒(méi)有一個(gè)固定的模式，一般來(lái)說(shuō)，典型傳統廣告公司是以部門(mén)制為基礎的，包括五個(gè)方面的職能部門(mén)。
(1)管理和財務(wù)部門(mén)
(2)客戶(hù)部門(mén)：重要的營(yíng)業(yè)部門(mén)，是廣告公司和客戶(hù)之間的橋梁，負責兩者之間的溝通。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：通過(guò)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究、市場(chǎng)研究和消費者研究等工作，為廣告創(chuàng )作提供依據。
(4)媒體部門(mén)：進(jìn)行媒體策劃(媒體研究、媒體選擇、指定媒體目標、擬定媒體計劃)和媒體購買(mǎi)。
(5)策劃和創(chuàng )作部門(mén)：進(jìn)行廣告訊息的開(kāi)發(fā)。
15、小組制形式和部門(mén)小組制形式
(1)小組制形式出現的原因有兩種：
【1】第一種：在部門(mén)制的體制下，客戶(hù)主管為一件事，往往需要分頭和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、創(chuàng )作部門(mén)或媒體部門(mén)進(jìn)行多頭溝通。這種溝通的形勢可能造成工作效率低下。
【2】第二種：來(lái)自于全面服務(wù)型廣告公司客戶(hù)的增多和業(yè)務(wù)的增長(cháng)，當以部門(mén)制的組織機構形式服務(wù)于多個(gè)客戶(hù)時(shí)，往往會(huì )造成業(yè)務(wù)的混亂感，而且由于同一部門(mén)中的人員可能服務(wù)于不同的客戶(hù)，容易造成客戶(hù)業(yè)務(wù)機密的泄露。
(2)小組制形式特點(diǎn)：
在廣告公司的營(yíng)業(yè)部門(mén)中設立幾個(gè)小組，每個(gè)小組中都包括客戶(hù)、創(chuàng )作、媒體、營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)人員，他們分別負責一個(gè)或幾個(gè)不在同一領(lǐng)域的客戶(hù);高層管理和財務(wù)部門(mén)、信息支持部門(mén)則為所有小組提供支持，并進(jìn)行協(xié)調管理。、
(3)部門(mén)小組制形式出現原因：
有些廣告公司在實(shí)際的操作中發(fā)現，不論小組制還是部門(mén)制，都有可能出現溝通方面的壁壘而影響工作的推進(jìn)。
(4)部門(mén)小組制形式特點(diǎn)：
在高層客戶(hù)總監和創(chuàng )作總監的指導下，為客戶(hù)服務(wù)的各部門(mén)中所有的關(guān)鍵人員都聚集在一起舉行經(jīng)常性的會(huì )議，以保證彼此之間知道工作的進(jìn)程與內容。
16、廣告公司的四種報酬的概念
(1)媒體代理費(或叫媒體傭金)：廣告公司和客戶(hù)經(jīng)過(guò)協(xié)商確定的廣告公司為客戶(hù)提供媒體代理服務(wù)所應得的收入。
(2)差價(jià)(制作傭金)：當廣告公司為廣告客戶(hù)提供從外部獲得的制作方面的服務(wù)時(shí)(需從外部公司獲得的服務(wù)通常包括攝影、畫(huà)插圖等)，廣告公司要求廣告客戶(hù)以成本為基礎，按照一定比例支付的附加報酬。
(3)酬金：廣告公司和廣告客戶(hù)根據事先簽訂的合同，廣告公司要求廣告客戶(hù)支付的與服務(wù)內容和性質(zhì)相符的報酬。是對媒體代理費的一種補充和調節。
(4)表現酬金：廣告主與廣告公司事先經(jīng)過(guò)約定，確定具體的業(yè)績(jì)目標(比如廣告回應率、產(chǎn)品銷(xiāo)售數目、市場(chǎng)占有率等)，如果廣告公司實(shí)現了目標，則獲得約定的獎勵，如果沒(méi)有實(shí)現目標，則扣除一定的報酬，最后的實(shí)際報酬就是表現酬金。
17、其他形式的廣告服務(wù)或相關(guān)服務(wù)的幾種類(lèi)型：
(1)調研服務(wù)。
(2)廣告主內部的廣告代理服務(wù)。
(3)廣告總代理服務(wù)。
(4)藝術(shù)家團隊。
(5)自由創(chuàng )作人。
(6)設計制作公司。
(7)影視制作公司。
(8)圖片社。
(9)攝影公司或工作室。
17、媒體專(zhuān)家公司
(1)概念：專(zhuān)門(mén)從事媒體信息研究、媒體策劃、媒體購買(mǎi)及廣告發(fā)布執行等與媒體相關(guān)的各種業(yè)務(wù)的公司。
第五章
18、不同的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：
(1)概念：關(guān)于如何滿(mǎn)足顧客需要和欲求的商業(yè)哲學(xué)。
(2)不同的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：
【1】早期營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(生產(chǎn)導向觀(guān)念)：早期商人，在售賣(mài)商品的過(guò)程中逐漸發(fā)展出來(lái)的促進(jìn)售賣(mài)的技巧、思想與觀(guān)念�！坝蹭N(xiāo)售”
【2】20世紀早期，觀(guān)念向現代意義上的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變，開(kāi)始重新以消費者需求為導向。
【3】20世紀70年代以來(lái)，以消費者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念開(kāi)始出現并日益流行。
【營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變化與發(fā)展被認為是引起廣告傳播理論發(fā)展的重要原因�！�
19、營(yíng)銷(xiāo)的概念：
對觀(guān)念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設計、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)過(guò)程，其目的是引起交易，從而滿(mǎn)足個(gè)人或某個(gè)組織的預定的需求、欲望和目標。
20、營(yíng)銷(xiāo)組合(營(yíng)銷(xiāo)四要素)(4P)
產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(place)，促銷(xiāo)(promotion)
21、營(yíng)銷(xiāo)傳播概念：
在營(yíng)銷(xiāo)組合基礎上進(jìn)行的系統的傳播活動(dòng)被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)傳播。
22、廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的地位：
從本質(zhì)上說(shuō)只是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播功能/工具，或者也可以說(shuō)，是促銷(xiāo)手段的一個(gè)構成部分，歸屬于營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)。
23、廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的地位：廣告戰略是企業(yè)總體目標中企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰略中營(yíng)銷(xiāo)戰略中促銷(xiāo)戰略的重要部分。
24、營(yíng)銷(xiāo)計劃的內容和過(guò)程：
(1)評估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
(2)確立企業(yè)的短期和長(cháng)期目標
(3)為將來(lái)作策略性規劃
(4)市場(chǎng)機會(huì )分析
(5)選擇目標市場(chǎng)
(6)營(yíng)銷(xiāo)組合策略【1、推式策略：把重點(diǎn)放在影響分銷(xiāo)的通路上，針對零售商與分銷(xiāo)商做主要的營(yíng)銷(xiāo)努力，把產(chǎn)品推入分銷(xiāo)通路或配銷(xiāo)系統。2、拉式策略：對消費者直接推廣或做廣告】
25、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念/內涵：
以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現和利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品/品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立、保持和發(fā)展產(chǎn)品/品牌與利害關(guān)系者長(cháng)期密切的聯(lián)系。
26、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四要素(4C)
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，傳統的營(yíng)銷(xiāo)四要素發(fā)展成為新的整合傳播四要素組合：顧客(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)。
【整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調4C具體包括的四個(gè)方面內涵：1、強調不要把注意力僅僅一廂情愿的集中在自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而要關(guān)心消費者的需要和欲求。2、不要僅僅關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而要關(guān)系顧客在購買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)的全過(guò)程中需要付出的成本。3、不要僅僅單方面的考慮渠道策略，而要考慮如何使消費者最方便的購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。4、不要僅僅一味強調促銷(xiāo)，還要進(jìn)行企業(yè)、品牌與消費者之間的雙向溝通，建立企業(yè)、品牌與消費者之間的良好關(guān)系�！�
第六章
27、廣告傳播要產(chǎn)生效果，需要兩個(gè)先決條件：
第一，必須使潛在消費者注意到廣告。第二，必須使潛在消費者理解或在一定程度上理解廣告。
28、意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念：
在我們周?chē)�，那些由于教育或興趣的關(guān)系而比一般人對某些信息更主動(dòng)尋求的消費者，他們要有先看新聞的傾向，也傾向于非常主動(dòng)的與他人談及所見(jiàn)所聞。
29、廣告在傳播過(guò)程中捕獲注意力要克服的障礙：
(1)盡量突破傳播過(guò)程中的各種干擾：高度集中地商業(yè)電視廣告會(huì )損害單個(gè)廣告的效果，盡可能避開(kāi)插播廣告集聚的中間時(shí)段，要不然就提高廣告的抗干擾能力
(2)盡量防止觀(guān)眾回避廣告：人們一般都有回避廣告的傾向性，因此廣告要在前幾秒維持觀(guān)眾的興趣，增加趣味性，捕獲注意力。
30、廣告如何突破傳播干擾
(1)在廣告中提供有實(shí)際用途的信息：怎樣使用、怎樣選擇等等
(2)在廣告中提供有趣的信息
(3)在廣告中提供契合潛在消費者原有認識的信息：人們對符合自己原有認識的信息會(huì )產(chǎn)生心理上的偏好。提供獎勵、優(yōu)惠等……
(4)在廣告中提供新穎的內容
31、高卷入產(chǎn)品定義：
對消費者而言非常重要，在購買(mǎi)決策過(guò)程中，引起消費者高度卷入，投入大量時(shí)間、精力、情感、金錢(qián)，已完成購買(mǎi)行為的產(chǎn)品。
32、低卷入產(chǎn)品定義：
在購買(mǎi)決策過(guò)程中，消費者為完成購買(mǎi)行為，投入的時(shí)間、精力、情感、金錢(qián)相對較少的那些產(chǎn)品。
【產(chǎn)品屬于高還是低卷入度，具有一定的相對性，通常情況下，產(chǎn)品本身的價(jià)值以及潛在消費者的可支配收入是影響產(chǎn)品卷入度的重要原因�！�
33、層級法對廣告如何發(fā)生作用的解釋
消費者在決策過(guò)程中會(huì )經(jīng)歷這樣幾個(gè)步驟：知名、知道(有時(shí)也叫了解)→喜歡、偏好→信服、購買(mǎi)。其中，知名、知道屬于“學(xué)習”層級，喜歡、偏好屬于“感受”層級，信服、購買(mǎi)屬于“行動(dòng)”層級。
層級法的原理是：廣告活動(dòng)在消費者購買(mǎi)某產(chǎn)品之前，需要令消費者經(jīng)歷一系列認知階段，最終導致消費者的購買(mǎi)行為。
第七章
34、消費者類(lèi)型：
置于家庭框架中進(jìn)行購買(mǎi)角色分析，有五種角色：提議者、影響者、決策者、購買(mǎi)者、使用者。
35、需要對消費者的影響——馬洛斯“需要層級理論”
馬洛斯認為，動(dòng)機是需要的一種結果，人類(lèi)的一切行動(dòng)都基于層級需要。在他的需要層級立論中，強調這些需要都是人與生俱來(lái)的。當低級的需要得到滿(mǎn)足之后，下一個(gè)更高層級的需要即開(kāi)始出現。但這一理論不完全正確，但對廣告傳播和營(yíng)銷(xiāo)工作影響很大。通常情況下，低層級的需要比較容易得到滿(mǎn)足，用來(lái)滿(mǎn)足的事物和方式也比較有限。當一個(gè)人的需要進(jìn)入上一層及之后，就有更多的方式滿(mǎn)足其需要。這意味著(zhù)，在滿(mǎn)足人們高層及需要時(shí)，可以開(kāi)發(fā)出很多的營(yíng)銷(xiāo)方式和廣告方法。
36、品牌：名稱(chēng)、象征性符號、設計或其他一些元素的混合體。
產(chǎn)品：滿(mǎn)足消費者需要的某些事物。
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