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如何構思平面廣告
一、確定鮮明的廣告主題
任何被廣告對象都有可能有多種特點(diǎn)，其中必然只要抓住這一點(diǎn)，一經(jīng)表現出來(lái)，就必然形成一種感召力，促使廣告對象產(chǎn)生沖動(dòng)，達到廣告的目的。我們在構思時(shí)，要對被廣告對象的特點(diǎn)加以分析，仔細研究，選擇出最具有代表性的特點(diǎn)。值得注意的是，不但要考慮到被廣告對象自身的特點(diǎn)，還要找出市場(chǎng)上或廣告環(huán)境中同類(lèi)對象的不同特點(diǎn)進(jìn)行比較，在根據這些特點(diǎn)選擇準確的廣告主題加以表現，才能充分發(fā)揮廣告的作用。
這里以航空公司的肄業(yè)廣告為例。英國航空公司和法國航空公司雖然都是世界上較為有名的航空公司，但是各具特色。在廣告中他們都強調自身的特點(diǎn)，選擇賦予公司個(gè)性的主題塑造獨特的形象。世界個(gè)航空公司的航線(xiàn)，因受到地理位置以及國家間政治，外交的限制，航線(xiàn)的多少各不相同。英國航空公司就以其航線(xiàn)多這一點(diǎn)作為廣告主題，大力宣傳“我們載的人、飛往的國家比其他航空公司多”。而法國航空公司用“協(xié)和式飛機飛行，協(xié)和飛機是航空科技的新突破。因此，法國航空公司的廣告是以”高度科技“為主題的。
強調被廣告對象本身的特點(diǎn)，可以從多種角度來(lái)考慮。如從原材料角度，從印象、使用方便、為消費者帶來(lái)收益的角度，從用戶(hù)及其名人、專(zhuān)家褒獎的角度，從包裝的美觀(guān)、堅固、方便的角度，從商品價(jià)值、耐用程度的角度等來(lái)選擇主題。
在選擇廣告主題的構思過(guò)程中，所形成的多種嘗試性的觀(guān)念都是對的。把這些創(chuàng )作意念放在一起加以推敲、反復比較，選擇出具有感召力的一種概念，進(jìn)行充實(shí)完善后，形成廣告主題。
二、選擇恰當的表現形式
平面廣告設計的構思與表現形式密切相關(guān)、不可分割。構思是表現的基礎，表現是構思的表現形式，好比紅花還許綠葉扶持，才能相應生輝。否則，在好的構思也如空中樓閣，難以實(shí)現。
廣告主題的確定，為廣告表現樹(shù)立起了具體的目標。這時(shí)”說(shuō)什么“已經(jīng)明確”，下一步是“怎樣說(shuō)”的問(wèn)題，需要探索運用怎樣的表現形式及手法來(lái)達到現實(shí)主題思想的目的。
廣告的表現形式種類(lèi)繁多，歸納起來(lái)大體上有三種最主要的類(lèi)型。
被廣告對象信息型
被廣告對象信息型是廣告設計者為了使廣告對象認識被廣告對象，了解被廣告對象的信息，激發(fā)廣告對象的欲望，進(jìn)而達到宣傳的目的。如商品廣告就著(zhù)重對商品的生產(chǎn)制造、功能特點(diǎn)、使用保養等方面進(jìn)行具體的介紹。此類(lèi)廣告屬于理性的訴訟形式 。
廣告對象信息型
廣告對象信息型，是通過(guò)廣告對象對商品實(shí)際使用效果的表現，突出商品給人們帶來(lái)物質(zhì)上和精神上的滿(mǎn)足，是屬于富有人情味的訴求形式。
廣告對象信息型不是對廣告本身的具體介紹，而是通過(guò)廣告畫(huà)面，表現人們使用產(chǎn)品的親身體會(huì )和所帶的收益，引起人們的興趣，給人以啟示，使人們產(chǎn)生回憶與聯(lián)想來(lái)豐富廣告內容，達到增強廣告效果的目的。
廣告附加型
廣告附加型是在廣告對象以外附加人物、動(dòng)植物、風(fēng)景、器物等。這種附加不是隨意的孤立的，而是與廣告宣傳的主體在某一方面有所聯(lián)系，并且有借助于烘托主題、配合實(shí)現廣告目標。
有的廣告還利用同商品沒(méi)有直接聯(lián)系的著(zhù)名風(fēng)景地，副巴黎鐵塔、舊金山大橋等來(lái)提高商品的身價(jià)。這些附加的內容，實(shí)質(zhì)上是企圖使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想來(lái)博得消費者對商品的青睞。
在有的情況下，根據廣告的表現意圖，把上述兩種或兩種以上類(lèi)型結合使用，也能產(chǎn)生良好的效果。
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