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王老吉瓶裝涼茶成功上市需把握三大關(guān)鍵
據媒體報道，王老吉瓶裝涼茶已于5月在河南、浙江等某些區域市場(chǎng)率先上市。加多寶相關(guān)負責人表示：王老吉此次推出瓶裝是為了適應產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的擴容，更好地滿(mǎn)足涼茶市場(chǎng)需求。瓶裝王老吉將保持與罐裝王老吉一貫的品質(zhì)標準，瓶裝王老吉將作為罐裝的有力補充，率先在部分重點(diǎn)城市上市，繼而逐步推向全國市場(chǎng)。
以上一段話(huà)，顯然是“官方"用語(yǔ)，王老吉瓶裝涼茶作為罐裝的補充，只是基于現實(shí)的考量——為了不至于影響到王老吉的罐裝涼茶。如果“自己打自己"都沒(méi)有多大意思了。“率先在部分重點(diǎn)城市上市"這明顯是“外交辭令"了，按道理，新品上市肯定要找基礎好的市場(chǎng)，此時(shí)從珠三角跳出來(lái)找到浙江、河南這樣做了很多年但收效不甚理想的區域，很顯然是想檢驗一下上市的效果和消費者 接受程度，如果不行就撤，可是，那些市場(chǎng)就那樣，又能檢驗出什么來(lái)呢?
其實(shí)這樣的思想也很危險，后面再詳細分析。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞和互動(dòng)速度極快，早有無(wú)數人從戰略、合作發(fā)展、授權、品牌、消費者、競爭對手做了各種各樣的分析，但觀(guān)點(diǎn)似乎都很含糊，能行嗎?不行嗎?只能拭目以待。有人說(shuō)是為了跟廣藥集團爭奪品牌授權增加砝碼;也有人說(shuō)是為了應對競爭，還有人說(shuō)是為了追求新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)個(gè)人認為，王老吉推出瓶裝產(chǎn)品，是對的，但時(shí)間上顯得稍微延后了一些，如果在2010年初推出，和其正將很難有年銷(xiāo)售30多億的規模。，。這絕對不是危言聳聽(tīng)。據和其正的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，今年和其正在深圳市場(chǎng)的銷(xiāo)量將會(huì )達到4億以上。
閑話(huà)少說(shuō)，言歸正傳。王老吉要將瓶裝涼茶推廣成功，而且一定要成功，否則，灌裝產(chǎn)品將被瓶涼茶裝不斷的蠶食，甚至被趕到一些僅僅是餐飲、現代渠道和特通渠道，那樣，王老吉灌裝涼茶就有被“邊緣化"的危險。由此看來(lái)，加多寶是太過(guò)于“謹慎"了(不知道內情，只能這樣揣測)，當然，100多億的規模，也是不敢掉以輕心的。
瓶裝涼茶經(jīng)過(guò)和其正三年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)獲得了主流消費群的認同，可謂是包裝制勝的典范(便于攜帶、600ml更實(shí)惠)，同時(shí)用借助康師傅“再來(lái)一瓶"火爆一時(shí)的時(shí)候，用同樣的方式“引爆"了整個(gè)華南市場(chǎng)，但霸王涼茶在跟進(jìn)的時(shí)候，卻沒(méi)能重現輝煌。霸王涼茶的失誤其實(shí)很明顯，如果不用“霸王"這個(gè)名字會(huì )怎樣呢?這里不再討論這個(gè)問(wèn)題�，F在王老吉推出了瓶裝，消費者肯定會(huì )嘗試消費，也就是說(shuō)鋪貨、鋪貨后的第一輪動(dòng)銷(xiāo)應該沒(méi)有問(wèn)題。
瓶裝王老吉，500ml，終端價(jià)格4.5元/瓶，應該是掐的很準的，如果定在4元/瓶，會(huì )搶自己罐裝的消費者，如果定在5元/瓶，消費者難以接受。瓶裝飲料，5元的終端零售價(jià)對飲料的消費者購買(mǎi)是一個(gè)坎，超過(guò)了限度，很難做到一定的規模。
綜上所說(shuō)，終端價(jià)格設定、第一輪動(dòng)銷(xiāo)上一定是沒(méi)有問(wèn)題的，那么可能遇到的問(wèn)題在哪?那就涉及到題目說(shuō)的“三大關(guān)鍵點(diǎn)"
首先是第一關(guān)鍵點(diǎn)：上市區域問(wèn)題，也是界定消費者的過(guò)程，如果像一些所謂的專(zhuān)家說(shuō)的那樣：用來(lái)做三四線(xiàn)市場(chǎng)，那就完蛋了，不但做不出銷(xiāo)量，還會(huì )造成自己跟自己競爭。因為三、四線(xiàn)城市要接受4.5元的終端零售價(jià)是有障礙的，花了錢(qián)推廣，不買(mǎi)的還是不買(mǎi)，該買(mǎi)罐裝的，最后買(mǎi)了瓶裝的，得不償失。瓶裝一定要做一、二線(xiàn)市場(chǎng)，讓和其正等其他品牌進(jìn)入不了，進(jìn)入了也站不住腳，和其正在珠三角的銷(xiāo)售主要是一些城中村、廠(chǎng)區、工業(yè)區、城區、郊區結合部等外圍市場(chǎng)，在這些地方，消費者價(jià)格敏感度高，追求實(shí)惠，王老吉瓶裝直接去正面沖突沒(méi)有任何意義。相反，直接去做和其正做不了一、二線(xiàn)城區市場(chǎng)，不給其繼續滲透的機會(huì )。
其次是第二關(guān)鍵點(diǎn)：價(jià)格體系的問(wèn)題，王老吉瓶裝涼茶是否有足夠的毛利讓渠道商推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。4.5元的零售價(jià)，消費者 首次嘗試不是問(wèn)題，因為有王老吉這個(gè)強大的品牌號召力，但接下來(lái)，沒(méi)有渠道的推動(dòng)力，新產(chǎn)品上市后很難進(jìn)行全面的維護，而且，很多時(shí)候，產(chǎn)品最終上量，一定要促動(dòng)二批商等分銷(xiāo)系統的接受和推介。
再次是第三關(guān)鍵點(diǎn)：管控模式。不出意外，王老吉瓶裝涼茶應該會(huì )采用原來(lái)的終端掌控模式，但對于剛剛運作的新品，與原有產(chǎn)品是同時(shí)操作還是另外的團隊操作，這都是問(wèn)題。而且新品剛剛上市，由渠道精耕慢慢變成終端掌控會(huì )更有效率，更有效果。
不管怎么說(shuō)，只要在第一關(guān)鍵點(diǎn)上及區域和消費者界定上，理清思路，搞清楚上瓶裝涼茶的目的，目的其實(shí)很簡(jiǎn)單：一個(gè)是不同包裝形式增量、二是抵制住競爭品牌在一、二線(xiàn)城市的競爭，不讓競品蠶食銷(xiāo)量是一方面;更主要的是不要讓對手的瓶裝涼茶成為整個(gè)涼茶市場(chǎng)的主流，就算瓶裝要成為涼茶的主流，也要涼茶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者王老吉自己來(lái)當。所以瓶裝涼茶一定要在主要城市和基地市場(chǎng)推廣，而且越快越好。
而關(guān)于、第二、第三關(guān)鍵點(diǎn)，這些都是王老吉的老本行，應該沒(méi)有任何問(wèn)題。相信王老吉瓶裝涼茶會(huì )有一個(gè)美好的未來(lái)。
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