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網(wǎng)絡(luò )內容營(yíng)銷(xiāo)的新玩法
這是一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代。消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，他們時(shí)刻處于一種信息接收超負荷的狀態(tài)，這導致信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人應該使用怎樣的策略，才能讓輸出的信息不被用戶(hù)當成噪音過(guò)濾掉?小編認為你必須了解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過(guò)濾器是如何運作的，他們對信息的偏好及使用邏輯。
一、大腦認知策略：從“做減法”到“做加法”
在印刷時(shí)代，我們用紙質(zhì)工具記載知識和想法，但紙張既昂貴又浪費空間，所以出版機構通過(guò)專(zhuān)業(yè)的“把關(guān)人”(通常是編輯)將知識進(jìn)行簡(jiǎn)化，呈現在期刊、圖書(shū)等媒介上供人獲取。
這時(shí)，大腦認知世界的基本策略是過(guò)濾、篩選，即通過(guò)“做減法”來(lái)獲取知識。知識的形狀呈“數據-信息-知識-智慧”的金字塔形狀�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，情形改變了，電腦儲存信息既海量又廉價(jià)，大腦認知策略變?yōu)閷χR的鏈接，人們通過(guò)“做加法”來(lái)獲取知識，知識的形狀呈蜘蛛網(wǎng)狀。
什么是對知識的鏈接?比如，當我們想知道“營(yíng)銷(xiāo)”的含義時(shí)，我們會(huì )在維基百科上閱讀“營(yíng)銷(xiāo)”這一詞條，詞條內容里許多相關(guān)詞可以點(diǎn)擊跳轉，關(guān)聯(lián)到諸如“消費者”、“重復購買(mǎi)率”等詞條，并且每一個(gè)詞條后羅列著(zhù)系列相關(guān)文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取“營(yíng)銷(xiāo)”的含義，最后卻發(fā)現自己通過(guò)無(wú)數的鏈接到達了烏瑪小曼的某篇文章里。就如戴維•溫伯格所言：“思想是可以超鏈接的，只需輕輕一點(diǎn)，就可以從一個(gè)觀(guān)點(diǎn)跳到另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。”
二、信息過(guò)濾器：從“把關(guān)人”到算法推薦/社交過(guò)濾
互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基認為，信息超載存在已久，當人們感覺(jué)對信息不堪重負的時(shí)候，其實(shí)是我們的過(guò)濾器失效了。
即便是在500年前，一個(gè)正常人窮其一生也無(wú)法讀完已有的人類(lèi)典籍，但在紙媒、廣播、電視媒體時(shí)代，信息的過(guò)濾器是“把關(guān)人”(gatekeeper)。他們或是個(gè)人如記者、編輯，或是某個(gè)媒介組織，他們會(huì )對信息進(jìn)行篩選、過(guò)濾，就像一個(gè)過(guò)濾器，大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，“把關(guān)人”逐漸喪失權威，每分每秒都有大量的信息產(chǎn)生，人們如何讓自己不被海量的信息淹沒(méi)窒息?
技術(shù)開(kāi)始扮演過(guò)濾器的角色。技術(shù)主要分為兩類(lèi)：算法機制和社交機制。算法機制通過(guò)計算機強大的記憶能力和處理能力，通過(guò)對用戶(hù)閱讀習慣、偏好的計算，為用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，比如以今日頭條為代表的資訊平臺。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準，幫助我們找到感興趣的東西，比如微信、微博等社交媒體。
三、信息流向：從“沉默螺旋”到“回聲市集”
“沉默的螺旋”是指當人們在表達自己想法和觀(guān)點(diǎn)時(shí)，如果發(fā)現自己贊同的觀(guān)點(diǎn)受到歡迎，就會(huì )積極參與發(fā)聲，反之，當發(fā)現觀(guān)點(diǎn)受冷落時(shí)，即使自己贊同它也會(huì )保持沉默，如此便進(jìn)入螺旋循環(huán)，優(yōu)勢意見(jiàn)愈發(fā)強勢，其他意見(jiàn)則逐漸消失。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾卻在擺脫“沉默的螺旋”。無(wú)論他們的觀(guān)點(diǎn)多么乖僻，總能找到擁有同樣聲音的人，甚至意見(jiàn)領(lǐng)袖，就像在豆瓣你甚至能看到諸如“Anti-Parents (父母皆禍害)”小組且人數超過(guò)10萬(wàn)，和一些非常小眾的歌手、導演組群。
以個(gè)性化推薦和社交推薦為主的信息過(guò)濾器加劇了這一趨勢，我們更像身處一個(gè)“回音的市集”，在這里我們聽(tīng)到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用愈發(fā)突顯，在某一個(gè)垂直領(lǐng)域中，他們成為極有價(jià)值的信息源。
四、信息過(guò)載時(shí)代，內容營(yíng)銷(xiāo)應該怎么玩?
不推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是分享觀(guān)點(diǎn)
信息過(guò)載時(shí)代，消費者處于一種信息接收超負荷的狀態(tài)，他們接觸到的信息遠遠多于能夠或愿意加工的信息。有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。同時(shí)，伴隨著(zhù)消費升級，消費者選擇有限商品的時(shí)代過(guò)去了，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式將產(chǎn)品信息強推到消費者面前的行為開(kāi)始失效，很多時(shí)候，不痛不癢的產(chǎn)品信息只會(huì )被他們當成噪音過(guò)濾掉。
如前文提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大腦認知邏輯是“做加法”，觀(guān)點(diǎn)在跳躍的鏈接之間逐漸強化。品牌想要攻占用戶(hù)的心智，需要披上觀(guān)點(diǎn)的外衣。官方的發(fā)聲也許會(huì )像飄蕩在高空中轉瞬即逝的云朵，但意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進(jìn)用戶(hù)的心智中。意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍，自帶流量，更加中立可信，并且在價(jià)值觀(guān)和信念上與消費者更相似，具有參照價(jià)值。
渠道從扁平到垂直，小的是美好的
“誰(shuí)搶的渠道大、流量多，誰(shuí)就是贏(yíng)家”的營(yíng)銷(xiāo)思維已經(jīng)落伍，流量精準度的重要性已經(jīng)超過(guò)其量的多少�；ヂ�(lián)網(wǎng)的流量入口從門(mén)戶(hù)，到搜索引擎，到社交媒體，正在發(fā)生變化。傳統媒體的頭部?jì)?yōu)勢消失，小而美的流量不容忽視，在移動(dòng)端尤盛，流量先是進(jìn)入微信、微博、今日頭條、淘寶等超級App，然后又分流到各個(gè)公眾號、頭條號和淘寶店鋪中。
品牌投放的渠道策略也發(fā)生變化，過(guò)去只需把營(yíng)銷(xiāo)信息推送到頭部媒體或搜索引擎的顯要位置，就可以獲得客觀(guān)的點(diǎn)擊和轉化，現在則需要更精細化的投放策略和渠道組合。隨著(zhù)流量更多地朝優(yōu)質(zhì)內容傾斜，渠道的地位不再強勢，一些瞄準精細化投放的營(yíng)銷(xiāo)機構開(kāi)始探索渠道與內容的強關(guān)聯(lián)性，根據內容的屬性，制定垂直化地投放策略，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
巧用過(guò)濾器，把聚光燈讓給受眾
想要讓營(yíng)銷(xiāo)精準地達到受眾而不是被當成噪音過(guò)濾掉，就必須熟知當今受眾過(guò)濾信息的方式。前文提到，傳統媒介如報紙、圖書(shū)、廣播電視等，其權威性來(lái)自于它們?yōu)槠渌诉^(guò)濾信息這一事實(shí)。
而現在受眾的信息過(guò)濾器主要有兩種：一種是算法機制，個(gè)性化推薦。一種是社交過(guò)濾。而這兩種過(guò)濾機制的出發(fā)點(diǎn)都在受眾本身。營(yíng)銷(xiāo)人必須比過(guò)去更加清楚受眾的喜好、思維模式，才能成功攻占他們的心智。他們日常瀏覽的信息都有那些類(lèi)型?他們喜歡在社交網(wǎng)絡(luò )上秀什么?他們傾向于怎樣的互動(dòng)形式?品牌必須將“自賣(mài)自夸”的心態(tài)轉變?yōu)?ldquo;投其所好”，把聚光燈的光芒打在用戶(hù)身上，才是明智的做法。不同類(lèi)型的產(chǎn)品消費者，擁有不同的行為模式，比如母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)群體是一群愛(ài)子心切，同時(shí)熱愛(ài)分享交流、對促銷(xiāo)信息敏感的人群，那么分享育嬰干貨、選貨指南、“促銷(xiāo)+分享”的機制則是走進(jìn)用戶(hù)心智的有力途徑。
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