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微博營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，但它又具有與傳統的營(yíng)銷(xiāo)不同的特點(diǎn)。下面小編為大家整理了關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型，希望能為你提供幫助：
一是傳統的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一般是構建在專(zhuān)業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站上，強調提供詳盡完整的信息，而微博營(yíng)銷(xiāo)是構建在第三方平臺上，它的信息是碎片化的，屬于一種補償式的營(yíng)銷(xiāo)。
二是傳統網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很難對網(wǎng)站的瀏覽者特別是未注冊的用戶(hù)進(jìn)行信息追蹤，它與受眾的長(cháng)久性關(guān)系的建立是被動(dòng)的，而微博營(yíng)銷(xiāo)有利于與受眾建立長(cháng)久性的聯(lián)系。在微博中，媒體可以清晰主動(dòng)地了解到什么人正在關(guān)注自己，并針對潛在受眾發(fā)布有針對性的信息，或者通過(guò)組織活動(dòng)獲得他們的反饋意見(jiàn)，維持與受眾的良性互動(dòng)。
三是傳統網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投入成本較大，而微博營(yíng)銷(xiāo)的投入成本很低，傳播效果卻相對廣泛。由于微博營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)理論中的病毒式營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)適用于傳統媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.微博中的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。
“所謂病毒營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)電子郵件傳遞廣告。它也是一種鼓吹或口碑營(yíng)銷(xiāo)。換句話(huà)說(shuō)，當某個(gè)顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時(shí)，就發(fā)生了病毒營(yíng)銷(xiāo)。”這是美國教授肯尼思·E·克洛在《廣告、促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中對病毒式營(yíng)銷(xiāo)的解釋。傳統的營(yíng)銷(xiāo)模型是“知曉產(chǎn)品或品牌一產(chǎn)生興趣-擁有該產(chǎn)品的渴望-采取購買(mǎi)行動(dòng)-提高滿(mǎn)意度”，但在網(wǎng)絡(luò )普及情勢下，消費者行為發(fā)生了很大的變化。消費者行為模式轉變?yōu)?ldquo;注意力-興趣-搜索-行動(dòng)-分享”。這兩個(gè)模式最大的區別在于搜索和分享這兩個(gè)環(huán)節，其中，“分享”對于病毒式營(yíng)銷(xiāo)尤其重要，如果用戶(hù)沒(méi)有實(shí)現分享，病毒式營(yíng)銷(xiāo)就失去了傳播的動(dòng)力。微博的轉發(fā)功能是實(shí)現病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最佳途徑。首先，用戶(hù)轉發(fā)一條傳統媒體發(fā)表的微博時(shí)，媒體的標識會(huì )被自動(dòng)轉發(fā)，轉發(fā)次數越多，該媒體的標識在受眾中曝光的幾率越大。其次，媒體在微博上發(fā)布的內容，從某種程度上來(lái)說(shuō)，代表了它的價(jià)值取向。因此，受眾轉發(fā)的過(guò)程，其實(shí)是對該媒體核心理念認同的過(guò)程，也是傳播該理念的過(guò)程，這一過(guò)程能使受眾加深對該媒體的核心理念與品牌的聯(lián)系。
2.微博中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
在80年代中期，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家巴巴拉·B·杰克遜明確提出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作一個(gè)企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷(xiāo)商、政府關(guān)系及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，它的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系�，F實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，許多企業(yè)的生意都是一次性交易。究其根源，是由于企業(yè)與顧客的關(guān)系不夠穩定，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做得不夠。因為，為了擴大回頭客的比例，必須重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò )社交平臺，其特殊的媒體特性為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了良好的“先天條件”。微博最基本的交流和互動(dòng)功能，是維持與受眾之間的良好關(guān)系的基本前提。這里重點(diǎn)討論通過(guò)成立特定的虛擬組織來(lái)維持與受眾的關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)模式，也即所謂的俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)。俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)聚集有相同愛(ài)好和興趣的俱樂(lè )部成員，形成類(lèi)似社區的特定小圈子。通過(guò)從媒體到受眾、從受眾到受眾這兩種交流方式來(lái)鞏固這個(gè)社區中各成員之間的關(guān)系。在微博中，這種俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式可得到最充分發(fā)揮。微博的信息不是對于所有人傳播，而是對對其進(jìn)行關(guān)注的粉絲進(jìn)行窄播，通過(guò)這種方式來(lái)加強這個(gè)群體之間的情感聯(lián)系。例如，傳統媒體可以在自己的官方微博上，定期舉辦網(wǎng)絡(luò )主題討論或其他各種互動(dòng)活動(dòng)，以維持受眾對該媒體的忠誠，還可以主動(dòng)地吸引名人加入，提升受眾對于該微博的興趣，同時(shí)吸引新的微博粉絲加入。粉絲群壯大后，媒體可以通過(guò)議題設置等方式，再進(jìn)一步對受眾進(jìn)行細分，從而更切合他們的興趣取向進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
3.微博中的網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于整合營(yíng)銷(xiāo)，因此要了解網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)，需先了解整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。“整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交互雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合就是把各個(gè)獨立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。”網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)生和發(fā)展，使整合營(yíng)銷(xiāo)多了一個(gè)有效的渠道，即可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)在微博中的應用可以體現在兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是微博的內部資源整合。媒體微博的內部資源整合主要是指將媒體的官方微博和媒體人的微博資源整合。媒體的官方微博代表的是媒體的立場(chǎng)，但是媒體人的微博，則體現著(zhù)他們作為一個(gè)社會(huì )人的立場(chǎng)和觀(guān)點(diǎn)。這種個(gè)人和官方的意見(jiàn)和立場(chǎng)差異，意味著(zhù)兩者之間可能具有互補功能，能讓受眾更加豐滿(mǎn)立體地了解一個(gè)事件的來(lái)龍去脈�？偟膩�(lái)說(shuō)，媒體官方立場(chǎng)和媒體人的立場(chǎng)相結合，更容易讓受眾對該媒體產(chǎn)生親近感和好感，擴大該媒體的影響力，有利于該媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播。第二個(gè)方面的應用是微博與其他資源的整合。微博140個(gè)字的字數限制決定了它不可能豐滿(mǎn)、立體地提供信息，只能作為“索引”工具，引導讀者獲取更完整的信息，因此，傳統媒體可以利用微博這一特征，將其與媒體自辦的網(wǎng)站、雜志、報紙等媒體產(chǎn)品結合起來(lái)，來(lái)彌補其不足，同時(shí)又帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，新浪微博就可提供網(wǎng)站、視頻、音樂(lè )等媒體的鏈接，來(lái)實(shí)現資源整合。
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