傳統報刊向微媒體的轉型

　　微博已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民所熟知的新型網(wǎng)絡(luò )媒體形態(tài)，最新出爐的第28次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》表明，2011年上半年，我國微博用戶(hù)數量從6311萬(wàn)暴漲到1.95億，微博用戶(hù)實(shí)現了208.9%高速增長(cháng)。

　　2010年頭一個(gè)星期，《新周刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“轉發(fā)達人榜”第一名，至1月8日23點(diǎn)，轉發(fā)數為24249次。自此，《新周刊》長(cháng)期占據著(zhù)紙質(zhì)媒體微博人氣排名第一，截至2011年8月底，粉絲數量已多達310萬(wàn)�？梢哉f(shuō)《新周刊》是將微博運營(yíng)做得最為出色的紙質(zhì)媒體，標志著(zhù)它正走在轉型的道路上。因此，本文就紙質(zhì)媒體的微博傳播選取《新周刊》作為范例進(jìn)行研究。

　　一、微博的發(fā)展給紙媒帶來(lái)挑戰和機遇

　　微博，是微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，被網(wǎng)友昵稱(chēng)為“圍脖”：一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現即時(shí)分享。微博與普通博客最大區別在于，前者在內容、文本規格等方面都遠小于后者，更便于點(diǎn)對點(diǎn)人際間傳播。這種特點(diǎn)使微博使用者傳送信息的方式更多元，包括短信、即時(shí)通訊軟件、電郵、網(wǎng)頁(yè)等。此外，微博也可選擇發(fā)布多媒體內容，如圖片、影音剪輯等。和傳統博客相比，微博方便用戶(hù)通過(guò)電腦、手機等多平臺瀏覽發(fā)布，所發(fā)信息實(shí)時(shí)傳達，并可一鍵轉發(fā)。

　　微博給傳媒帶來(lái)了不小的影響：由于微博的傳播速度，傳統媒體常常不能在第一時(shí)間到達新聞現場(chǎng)，反而是網(wǎng)友能在事件現場(chǎng)發(fā)布消息，掌握第一手資料。“公民新聞”將大有可為。碎片化的信息一定程度上改變了受眾的閱讀方式。當前網(wǎng)絡(luò )世界的海量存儲使得信息世界浩若煙海，微博簡(jiǎn)短又多樣的表達方式也將對紙質(zhì)媒體的內容表達方式造成沖擊。微博已崛起成為新的“發(fā)聲渠道”，傳統媒體對信息場(chǎng)的掌控大大弱化，自媒體向大眾傳媒發(fā)起了新的挑戰。

　　微博的崛起也給紙質(zhì)媒介的線(xiàn)上份額爭奪帶來(lái)了新的挑戰。目前，已經(jīng)有很多紙質(zhì)媒體集結自身力量，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展新勢力，如南方報業(yè)集團的南方都市網(wǎng)，湖北日報傳媒集團旗下的荊楚網(wǎng)等。也有一些紙質(zhì)媒體在社交網(wǎng)站上建立公共主頁(yè)，實(shí)現與讀者的互通，如《中國新聞周刊》的人人網(wǎng)公共主頁(yè)，網(wǎng)友只需用賬號登陸即可獲得關(guān)于媒體的消息甚至部分雜志內容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )留言與媒體傳播者進(jìn)行溝通。

　　挑戰與機遇并存�！缎轮芸�》是雜志中最早上線(xiàn)微博的，《新周刊》執行主編封新城說(shuō)，“微博讓《新周刊》的品牌價(jià)值實(shí)現核裂變，帶給我們預想不到的增長(cháng)。微博與雜志，只有多贏(yíng)，沒(méi)有輸家。”封新城承認微博給雜志帶來(lái)了又一次重大機遇：“新周刊曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段網(wǎng)上的沉寂。網(wǎng)站死了，BBS也死了。微博讓《新周刊》復活。我們只是用常規的做法講述體，就重新獲得了生機。有時(shí)候一條帖子，獲得上萬(wàn)的轉發(fā)。微博對《新周刊》有幾個(gè)效應：第一是《新周刊》在網(wǎng)上名聲大振�，F在在所有的雜志微博里排名第一。第二是《新周刊》有些老讀者，本來(lái)已經(jīng)不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他們新的興趣，他們又來(lái)買(mǎi)《新周刊》。第三是年輕一代的讀者，也許他們從來(lái)不知道《新周刊》曾經(jīng)的輝煌，現在也對《新周刊》產(chǎn)生興趣，引來(lái)新的讀者。以上直接的效果，首先是我們雜志發(fā)行量大增。”同時(shí)，《新周刊》的廣告收入也在持續增長(cháng)。那么，要如何結合微博這一新的媒介形式更好地實(shí)現網(wǎng)絡(luò )背景下的媒介融合呢?在微博的世界里紙質(zhì)媒體又是如何利用這一新形式表達自己呢?

　　微博已經(jīng)對傳統媒體在網(wǎng)絡(luò )中的表現帶來(lái)了極大的影響。以《新周刊》為例，本文將分析紙質(zhì)媒體如何與微博結合起來(lái)，實(shí)現對受眾的多維傳播。

　　二、紙媒在微博平臺中的發(fā)展現狀

　　1.紙媒微博的發(fā)展狀況

　　截止到2011年9月10日零時(shí)，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報紙媒體及其欄目微博共有576家，紙質(zhì)媒體微博在網(wǎng)絡(luò )中已經(jīng)占據了不可忽視的地位。當前，傳統媒體及其欄目紛紛開(kāi)通了微博，有的建立了自己的微博平臺，如《人民日報》旗下人民網(wǎng)開(kāi)設了“人民微博”;有的借助專(zhuān)業(yè)微博平臺開(kāi)通自己的微博，如《南方周末》開(kāi)通了新浪微博。

　　目前，紙媒微博主要發(fā)布內容包括以下幾種形式：(1)發(fā)布獨家原創(chuàng )內容，采取“提要+鏈接”的方式;(2)其他媒體的內容精煉摘要發(fā)布;(3)與微博粉絲之間的互動(dòng)，一般為“文字對話(huà)+轉發(fā)”;(4)針對其他的媒體微博發(fā)布的信息進(jìn)行評論轉發(fā)。通常，為了吸引讀者獲取更大的點(diǎn)擊率，還會(huì )在微博內容中配發(fā)精美圖片或者視頻。

　　2.紙媒微博傳播的優(yōu)勢

　　(1)紙媒微博具有制度保障，信源權威。紙質(zhì)媒體擁有新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢之一，就是其強有力的制度保障。傳統媒體擁有成熟的組織運作體系，完善的法律法規保障其出版發(fā)行，其權威性也是被看重的重要原因。已有研究表明，較之新媒體而言，紙質(zhì)媒體的權威性及公信力更為強大，受眾也更易接受來(lái)自傳統媒體的權威性報道。信源的可信性也使得傳統媒體在深度評論、新聞追蹤、科技傳播、政策解讀等方面擁有獨特的吸引力和不可替代性�！缎轮芸�》每期提出一個(gè)封面話(huà)題，專(zhuān)題常常會(huì )由此引發(fā)讀者的多方共鳴，讀者們同時(shí)利用微博的平臺深入討論，這也是紙質(zhì)媒體的魅力所在。

　　(2)紙媒微博具有內容保障，采編制作團隊強大�！缎戮﹫蟆飞玳L(cháng)戴自更曾表示，宏觀(guān)面上來(lái)講，傳統媒體受到新媒體的沖擊是不可爭議的事實(shí)。不過(guò)新媒體可能會(huì )在介質(zhì)上，對傳統媒體有沖擊，但對核心內容沖擊很小。無(wú)論千變萬(wàn)化，內容總是需要的，讀者要得到一些權威的有公信力的信息，這是核心，即內容的介質(zhì)可能隨時(shí)代而變，但是內容提供者不會(huì )消亡。擁有優(yōu)秀的信息內容對于傳統媒體打造微博平臺來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是錦上添花。

　　(3)紙質(zhì)媒體擁有固定的讀者群和良好的閱讀習慣。紙質(zhì)媒體擁有的讀者群一般具有良好的接受能力和較高的文化程度，這樣的受眾在受教育的過(guò)程中會(huì )有業(yè)已形成的固定的良好閱讀習慣，傳統媒體對他們來(lái)說(shuō)有著(zhù)不可忽視的吸引力。對于這樣一批讀者來(lái)說(shuō)，微博作為一個(gè)能夠充當與媒體之間直接交流的平臺，進(jìn)行觀(guān)點(diǎn)討論和互通，是再好不過(guò)了。

　　3.紙媒微博傳播的劣勢

　　紙質(zhì)媒體微博具有競爭對手繁多，傳播環(huán)境無(wú)序，媒體營(yíng)利無(wú)法保證等劣勢。

　　(1)微博的內容生產(chǎn)者(即用戶(hù))讓海量信息無(wú)時(shí)無(wú)刻都在更新，所有人都在充當傳播者，此時(shí)，一方面，紙質(zhì)媒體開(kāi)設的微博面臨著(zhù)與其他網(wǎng)絡(luò )媒體的競爭，另一方面，各個(gè)微博名人、草根發(fā)布的信息也是其無(wú)法忽視的競爭者。如何在茫茫信息的大海中脫穎而出也是困擾著(zhù)紙質(zhì)媒體“織圍脖”的經(jīng)典問(wèn)題之一。

　　(2)內容無(wú)序化、碎片化，受眾的閱讀習慣在逐漸改變。微博時(shí)時(shí)刻刻在產(chǎn)生大量碎片化的內容，140字的模式常常會(huì )限制意思表達，快餐式的閱讀越來(lái)越風(fēng)行。多數傳統媒體發(fā)布消息都使用“簡(jiǎn)介+鏈接”模式，微博用戶(hù)們常常迅速瀏覽而過(guò)，自主選擇有興趣的話(huà)題點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀，由被動(dòng)的消息接受變成了自主選擇的主動(dòng)模式。定制化的信息會(huì )更加吸引受眾的眼球。另一方面，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體給用戶(hù)帶來(lái)了越來(lái)越好、越來(lái)越豐富的用戶(hù)體驗，讀者也更重視閱讀體驗。圖像、音樂(lè )、視頻組合式的閱讀也給傳統媒體帶來(lái)極大沖擊。

　　(3)網(wǎng)絡(luò )盈利模式的改變無(wú)法回報紙質(zhì)媒體投入的高成本。我國對網(wǎng)絡(luò )侵犯知識產(chǎn)權的保護方面仍然是有些欠缺，在網(wǎng)絡(luò )中，“是共享還是盜版”的爭議一直沒(méi)有停歇。拋開(kāi)法律問(wèn)題不談，紙質(zhì)媒體在這個(gè)方面的權益保護是非常艱難且尷尬的。如《新周刊》，一旦雜志的電子內容被網(wǎng)民上傳或被其他網(wǎng)站轉載，獨家內容將被大量迅速復制，紙質(zhì)媒體擁有的內容優(yōu)勢也無(wú)法保證其營(yíng)利。

　　三、紙媒微博的傳播策略

　　1.信息策略：堅持內容為王

　　結合自身采編能力，堅持“內容為王”的原則�！缎轮芸�》自我定位為“中國最新銳的時(shí)事生活周刊：觀(guān)點(diǎn)供應商，視覺(jué)開(kāi)發(fā)商，資訊整合商，傳媒運營(yíng)商。”《新周刊》雜志每次提出的話(huà)題均切合中國當下社會(huì )實(shí)際，生動(dòng)詼諧，具有現實(shí)意義，如第345期的封面專(zhuān)題《蘋(píng)果力》對當下蘋(píng)果公司電子產(chǎn)品大行其道進(jìn)行了討論，在微博上也引發(fā)了不小的關(guān)注。“內容為王”一直都是傳統媒體保存自身優(yōu)勢的重要手段�！缎轮芸�》在雜志內容上堅持選取新銳時(shí)尚、文藝、具有新聞價(jià)值的作品，因此，新周刊的微博也隨之具有年輕化、時(shí)尚化、幽默化的特點(diǎn)。如在微博上每天發(fā)布幾句引人深思的話(huà)，向博友道早安、晚安，贏(yíng)得粉絲贊聲一片，最直接的就表現為引發(fā)粉絲共鳴，轉發(fā)次數動(dòng)輒數千次。

　　2.經(jīng)營(yíng)策略：創(chuàng )新盈利模式

　　發(fā)展電子閱讀付費業(yè)務(wù)，創(chuàng )新盈利模式。對于紙媒的微博來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)提升媒體自身的絕好的平臺，通過(guò)粉絲的大量點(diǎn)擊帶來(lái)流量和盈利�！缎轮芸�》通過(guò)微博凝聚粉絲人氣，同時(shí)運用電子商務(wù)的途徑售賣(mài)雜志，這種方法只能在仍然堅持閱讀紙質(zhì)媒體的受眾中實(shí)現盈利。對于網(wǎng)絡(luò )中更加廣闊的電子閱讀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一塊的盈利模式還是模糊不清的。已有的一些辦法如：(1)電子閱讀終端商與內容提供者分成;(2)在微博等平臺上提供雜志內容下載，按次數收取費用;(3)發(fā)展雜志網(wǎng)站的注冊用戶(hù)，收取一定的會(huì )員費，提供各種內容下載。

　　3.傳播策略：線(xiàn)上線(xiàn)下積極合作

　　積極拓展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，與微博網(wǎng)站開(kāi)展積極合作、實(shí)現媒介融合。通過(guò)微博，雜志可以與讀者實(shí)現空前的互動(dòng)。在具體做法上，《新周刊》每天在微博上問(wèn)候博友早安和晚安;用互動(dòng)參與的方式鼓勵博友取得雜志提供的獎品;定期提前發(fā)布《新周刊》最新的封面圖案及話(huà)題;通過(guò)設置話(huà)題的形式鼓勵雜志社編輯、員工與博友多方會(huì )話(huà)�！缎轮芸�》甚至為雜志社里養的一只貓命名為“新周貓”，為其開(kāi)通微博，發(fā)布一些寵物方面的信息。

　　對于傳統媒體如《新周刊》雜志來(lái)說(shuō)，與微博平臺的結合使其受惠不小。在2010年初，新浪微博因為《新周刊》在其雜志內容中大力推介實(shí)現了其知名度和美譽(yù)度的增長(cháng)，2010年半月一刊的《新周刊》三次在封面專(zhuān)題中表現“微博”為主題的內容，同時(shí)出版《微語(yǔ)錄》一書(shū)，收錄了新浪微博中從草根到業(yè)界、學(xué)界、娛樂(lè )界明星等不同階層的經(jīng)典微博段子。2011年初，《新周刊》發(fā)布《2010中國網(wǎng)絡(luò )生活價(jià)值榜》推介“新浪微博”為“年度中國首頁(yè)”、“年度最有價(jià)值網(wǎng)站”，一手打造并推崇微博服務(wù)的新浪CEO曹偉國被評為“年度網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )想家”，還發(fā)布了“年度最有價(jià)值微博”榜單�！缎轮芸�》一邊在微博上推銷(xiāo)自己，同時(shí)在雜志上推銷(xiāo)微博，實(shí)現了雙贏(yíng)。

　　《新周刊》微博的成功經(jīng)驗對其他紙媒有許多可取之處。由于本身的顯著(zhù)優(yōu)勢，紙媒一直是最有影響力的大眾傳媒之一，只要用心把握微博帶來(lái)的機遇，將有機會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)紙媒全媒體化的進(jìn)程。在微博傳播中，紙媒微博應力爭與讀者維持長(cháng)期的關(guān)系，堅持更新微博，發(fā)揚自己的獨特風(fēng)格，吸引廣大“粉絲”的注意力，最終使微博成為一種促進(jìn)媒介融合的手段，為紙質(zhì)媒體的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。

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