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微信帶來(lái)的新媒體革命
微信公眾平臺在滿(mǎn)足用戶(hù)獲取更精致信息內容的同時(shí)，也發(fā)掘出自身的商業(yè)模式。在碎片化閱讀時(shí)代，手持設備成為人們獲取輕量資訊的最佳載體。精準而著(zhù)眼于細分人群的微信公眾服務(wù)，正通過(guò)各種方式逐步進(jìn)入普通人的視野，它不僅改變了傳播方式，也細分了媒體的生態(tài)。
(一)傳統媒體向微信遷徙
微信用戶(hù)超過(guò)3億，傳統媒體要怎樣分一杯羹?首先要說(shuō)明的是，對于媒體而言，微信令媒體回歸了“單向傳播”的年代。
1.遷徙之路
微博時(shí)代的到來(lái)，使傳統媒體得以在新媒體傳播上小試牛刀。在傳統媒體的網(wǎng)站微博上，媒體的一舉一動(dòng)是所有受眾都可以看見(jiàn)的，且與受眾進(jìn)行多向互動(dòng)，同時(shí)產(chǎn)生二次開(kāi)發(fā)內容。但在微信上，媒體重新回歸到“單向傳播”的私密環(huán)境。
很難說(shuō)傳統媒體是不是愿意回歸“單向傳播”，但至少在當前微信當道的大環(huán)境下，傳統媒體大多愿意先開(kāi)啟一個(gè)公眾賬號，使自己多出一個(gè)新媒體運營(yíng)的平臺。
以央視新聞為例，2013年4月1日開(kāi)啟了微信公眾賬號，并前所未有地在新聞節目結束時(shí)由主持人播報“請關(guān)注我們的官方微信賬號”。 中央電視臺主持人歐陽(yáng)夏丹在首條微信中表示，今后將每天通過(guò)微信為大家帶來(lái)新鮮好看的新聞資訊。⑦央視開(kāi)啟微信公眾賬號，意在使品牌基因得到延展，在用聲音挽起用戶(hù)的回憶和聯(lián)系的同時(shí)，順利將受眾轉移到移動(dòng)端。
2.傳統媒體的微信運營(yíng)之道
傳統媒體如何運營(yíng)微信公眾賬號，這一問(wèn)題目前有很多從業(yè)人員正在探討。筆者認為，對傳統媒體而言，微信公眾賬號的最重要價(jià)值是拓展訂閱模式，它可以滿(mǎn)足用戶(hù)高質(zhì)量的資訊需求。
首先，傳統媒體多具有權威性和媒體公信力�；诖�，許多傳統用戶(hù)會(huì )轉移到移動(dòng)端，這些用戶(hù)不經(jīng)主動(dòng)開(kāi)拓便可成為微信公眾賬號的關(guān)注者;其次，用戶(hù)訂閱傳統媒體的微信公眾賬號，意在第一時(shí)間獲取更加權威的第一手信息。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)不用去主動(dòng)查找新聞，而是訂閱，從而被動(dòng)接受。
這意味著(zhù)新聞的質(zhì)量非常重要，質(zhì)量決定了媒體給用戶(hù)的印象，用戶(hù)希望在這里獲得比自己更專(zhuān)業(yè)、更全面的視角、觀(guān)點(diǎn)。因此，原始事實(shí)要經(jīng)過(guò)整合再輸出，爭取將“一對一”的傳播優(yōu)勢最大化。
(二)微信催生自媒體
在當前媒體定義廣義化的語(yǔ)境下，精英媒體機構一統天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。從UGC(用戶(hù)創(chuàng )造內容)到自媒體，只要你擁有話(huà)語(yǔ)權、擁有信息，你自己就是一個(gè)媒體，能吸引到關(guān)注你信息的人來(lái)關(guān)注你，隨之產(chǎn)生影響力。
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的BBS、博客，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微博、微信，這些產(chǎn)品幫助很多個(gè)人成就了各行各業(yè)的自媒體。微信作為一個(gè)好的自媒體發(fā)布，將會(huì )吸引更多的自媒體入駐。
1.什么樣的人可以做自媒體
要將自媒體做好并堅持運營(yíng)不是件容易的事情。一般而言，資深行業(yè)人士、資深產(chǎn)品玩家、資深媒體人士、資深觀(guān)察人士比較容易長(cháng)期運營(yíng)微信自媒體。因為他們浸淫行業(yè)數年，熟悉細分領(lǐng)域的最新動(dòng)向及基本背景，有極充分的文章素材，可以保持對自媒體受眾的最新信息輸送。
2.自媒體在微信平臺上的運作路線(xiàn)——精英化
實(shí)際上，微信平臺本身的規定和形態(tài)，注定了在微信上生存的自媒體必須精英化。
首先，微信公眾平臺規定，每天只能發(fā)布1～3條信息，不像博客和微博，可以無(wú)限制發(fā)送，因此選題必須“精英化”;其次，用戶(hù)在移動(dòng)設備上沒(méi)有太多耐心瀏覽過(guò)長(cháng)的文章，因此要求內容“精英化”;再次，自媒體平臺現在已經(jīng)聚集了數百個(gè)自媒體公眾賬號，對用戶(hù)而言，經(jīng)常瀏覽的約為3～5個(gè)左右，這使得讀者在選擇上也趨向“精英化”。
以韓寒的微信公眾賬號“一個(gè)·韓寒”為例，帳號由原《獨唱團》團隊捉刀，每天只推出一篇文章�！耙粋�(gè)”在內容上顯得更純粹，而且文章內容質(zhì)量更高。
(三)微信，廣播媒體的機會(huì )
對于廣播媒體來(lái)說(shuō)，微信具有天然親近感。因為微信是以語(yǔ)音和文字傳輸為主的社交化移動(dòng)工具，廣播媒體可以將電臺的互動(dòng)模式轉移到微信上來(lái)，以語(yǔ)音信息為載體，搭建與聽(tīng)眾溝通的平臺。
1.廣播和微信有天然親近感
語(yǔ)音信息是微信產(chǎn)品中一個(gè)強大且富有新意的信息呈現功能。在微信平臺上，語(yǔ)音信息簡(jiǎn)化了短時(shí)溝通的方式，更提供了用戶(hù)與媒介便捷溝通的橋梁。
目前，已有許多廣播電臺主持人或品牌節目在微信公眾平臺上開(kāi)通賬號，如上海東方廣播公司將Love Radio的三檔節目《阿彥和他的朋友們》《早安新發(fā)現》《最?lèi)?ài)K歌》開(kāi)通了微信公眾平臺賬號，這使得他們與聽(tīng)眾的距離拉到最近。當用戶(hù)感受到手機那端主持人的“私人交流感”，他(她)對主持人以及節目的忠誠度會(huì )大幅上升。
2.廣播媒體如何運營(yíng)微信公眾賬號
當前，用戶(hù)關(guān)注微信公眾賬號的方式，更多的是通過(guò)各個(gè)微信公眾賬號的運營(yíng)者，以及媒體推薦、朋友推薦等口碑傳播。廣播媒體有著(zhù)精準的用戶(hù)群體，可以通過(guò)傳統節目捆綁式宣傳、自有渠道落地宣傳等方式，不斷推薦跨界內容，覆蓋不斷更新的用戶(hù)群。這種跨界優(yōu)質(zhì)內容的傳播是一種雙贏(yíng)策略，一來(lái)用戶(hù)可以獲取更多有價(jià)值的內容，二來(lái)為廣播媒體和微信的生態(tài)帶來(lái)積極作用。
目前在騰訊公司內部，以張小龍及微信團隊為代表的人，本著(zhù)“不打擾用戶(hù)”的原則，希望營(yíng)造一個(gè)更為沉靜的平臺，所以遲遲未開(kāi)通微信公眾賬號官方目錄渠道。因此，我們在微博上常�？吹降墓娰~號“互推”現象，暫時(shí)未在微信公眾平臺上出現。
這一現象對微信用戶(hù)而言，保證了使用環(huán)境的優(yōu)質(zhì)及用戶(hù)體驗的良好。但是如此嚴格把關(guān)公眾媒體的生態(tài)，也讓優(yōu)質(zhì)賬號很難被發(fā)現，媒體運營(yíng)時(shí)遭遇天然阻力。因此，廣播媒體乃至所有微信公眾平臺賬號運營(yíng)者，在運營(yíng)時(shí)都需要扮演“把關(guān)人”角色，保證用戶(hù)體驗的良好，也維護自身口碑。
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