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新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)法則
如今，一個(gè)以各種新興通訊和傳播工具為基礎的新媒體時(shí)代已經(jīng)嶄露頭角。從企業(yè)的發(fā)展中，我們總結出了新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)規則：
規則1：個(gè)人化。幾十年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是為公司設計完美的“品牌人格”。但事實(shí)上，和客戶(hù)溝通就像是一場(chǎng)真正的談話(huà)。所以，與其辛辛苦苦為公司設計一個(gè)精致的公眾形象，還不如干脆在公司內部找一位真誠的、實(shí)實(shí)在在的人代表公司。這樣，客戶(hù)聽(tīng)到的內容就是真實(shí)坦誠的，并且更有說(shuō)服力。
規則2：開(kāi)放性。公司往往對自己傳達給市場(chǎng)的信息進(jìn)行嚴格的控制。然而，真正的溝通并非自言自語(yǔ)的獨白，而是你來(lái)我往的交流。當你坦誠與客戶(hù)對話(huà)時(shí)，你既能獲取市場(chǎng)情報，又能贏(yíng)得客戶(hù)信任。怎樣才能開(kāi)展坦誠的談話(huà)呢?對客戶(hù)，你要積極開(kāi)放地獲取反饋，采納客戶(hù)建議;對員工，你應該以開(kāi)放的胸懷傳遞即使對自己不利的信息;對競爭對手，你要坦然面對。
規則3：趣味性。過(guò)去，一旦你設計好了自己的品牌和準備傳達的信息，就會(huì )研究如何將這些信息“投放”到影響力最大的媒體中。然而，你很難知道這些投放是否真的有效。如今，許多公司正在尋求另一種方式：不再尋找適合做廣告的媒體，而是開(kāi)辟自己的媒體空間。
規則4：與客戶(hù)同在。一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支中最重要的決定性因素是到達消費者所耗費的成本。其實(shí)，最重要的也許并不是到達他們的成本，而是你到達他們的地點(diǎn)、時(shí)間和方法是否恰當。
規則5：快捷性。傳統營(yíng)銷(xiāo)常常涉及大型產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)�，F在，你不用把所有的賭注押在一次大型發(fā)布活動(dòng)上。行動(dòng)的第一步是把你的創(chuàng )意或產(chǎn)品亮出來(lái)，進(jìn)行開(kāi)放式的試驗。僅僅秀出你的產(chǎn)品或概念遠遠不夠，更重要的是要根據市場(chǎng)反饋迅速做出修正。
(John Zagula、Richard Tong)
發(fā)達國家眼中的中國品牌
統計資料表明，中國品牌在多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別上都已經(jīng)成功打入了各個(gè)發(fā)展中國家及新興經(jīng)濟體市場(chǎng)。然而，中國品牌走向世界的關(guān)鍵在于能否成功地吸引全球富裕市場(chǎng)的消費者，包括北美、歐洲發(fā)達地區及大洋洲經(jīng)濟體的消費者。如果不能贏(yíng)得這些消費者，中國品牌就無(wú)法取得較高的品牌價(jià)值，只能徘徊于低利潤的邊緣地帶。
我們曾經(jīng)在2010年2月對美國、英國和澳大利亞這三個(gè)有代表性的富裕市場(chǎng)上總共1230名消費者開(kāi)展了一項問(wèn)卷調查。調查結果顯示，他們對不同種類(lèi)的中國品牌產(chǎn)品的接受意愿有所不同。接受度高(40%及以上)的產(chǎn)品類(lèi)別包括電腦相關(guān)用品、家用電器、個(gè)人電子產(chǎn)品、服飾和體育用品。接受度中等(25%~39%)的產(chǎn)品類(lèi)別包括食品、汽車(chē)、奢侈品和個(gè)人護理產(chǎn)品。接受度低的產(chǎn)品類(lèi)別(25%以下)包括含酒精飲料、啤酒、化妝品、保險和金融類(lèi)產(chǎn)品。在這三個(gè)類(lèi)別中，對中國品牌接受度最高的都是英國消費者，澳大利亞次之，美國又次之。
在中國市場(chǎng)上，本地企業(yè)很善于將消費者的潛在需求轉化為實(shí)際購買(mǎi)行為。強大的銷(xiāo)售隊伍、折扣返點(diǎn)政策和捆綁定價(jià)都是它們的營(yíng)銷(xiāo)利器。然而，在富裕市場(chǎng)上，情況很可能大不相同。首先，由于人工費用昂貴，零售總量的很大一部分是在自助式零售店內實(shí)現的。其次，在自助購物模式下，沒(méi)有促銷(xiāo)人員在顧客身邊勸說(shuō)鼓動(dòng)，折扣返點(diǎn)和捆綁定價(jià)等促銷(xiāo)手段未必像在國內那么有效。最后，由于法律的強制規定，廠(chǎng)商必須向消費者提供充分的商品信息，又由于購物環(huán)境相對放松，因此富裕市場(chǎng)的消費者擁有更充裕的時(shí)間來(lái)思考和評價(jià)自己的購買(mǎi)行為。這就意味著(zhù)，中國企業(yè)在向海外銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，需要重新設計一套更為有效的促銷(xiāo)方法。
(譚北平、謝貴枝)
亞洲中產(chǎn)階級的消費需求
新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級的崛起，將極大地改變亞洲乃至世界的商業(yè)地圖。亞洲新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級，成為舉足輕重的消費群體。
首先，這是一個(gè)新的“中產(chǎn)”階層，其剛脫離為“生存”而奔走的狀態(tài)，但還沒(méi)有達到“富人”隨心所欲的消費水平。所以對下他們有一定的優(yōu)越感，對上則又感到自身之不足貴，這種心理使他們對身分比較在乎，比較敏感。有些年長(cháng)的人可能對過(guò)去“求生存”的日子記憶猶新，盡管手頭有可支配收入，但是比較節儉。有些年長(cháng)的人則可能相反，盡情消費，以彌補以前年輕時(shí)沒(méi)有享受到的生活樂(lè )趣。年輕人則多向歐美、日韓、香港等地的風(fēng)氣看齊。“消費”對中產(chǎn)階級有超過(guò)物質(zhì)滿(mǎn)足的意義，他們傾向于用消費加強身分和社會(huì )地位的歸屬感。
其次，與歐美國家相比，亞洲新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級比較年輕。據胡潤研究院報道，中國億萬(wàn)富豪的平均年齡為45歲，千萬(wàn)富豪的平均年齡僅為41歲，以此推之，中產(chǎn)階級就更年輕。他們對商品質(zhì)量、時(shí)尚元素、使用體驗有較高的要求，這些要求集中反映在品牌包含的價(jià)值上。如果商家不能向他們提供令人信服和認可的品牌，他們將轉向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年輕消費者不光注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更注重消費體驗。
再次，網(wǎng)絡(luò )消費越來(lái)越為新崛起的中產(chǎn)階級青睞。通過(guò)B2C、C2C、團購、排名等電子商務(wù)網(wǎng)站的多年耕耘，社會(huì )網(wǎng)絡(luò )、博客、微博等社會(huì )媒體的推波助瀾，再加上物流配送體系和支付體系的逐漸完善，網(wǎng)絡(luò )消費正逐漸進(jìn)入主流消費渠道。
最后，亞洲新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級消費者，并不完全集中在各個(gè)國家的大都市。在中國，北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市以外，一個(gè)中產(chǎn)階級的消費群體以超過(guò)中心城市的速度在形成。不僅地理上有廣泛的分布，中產(chǎn)階級的構成也是多元化的。
(安茂德、彭亞利)
別為客戶(hù)抹去所有的痛
排隊時(shí)間太長(cháng)，背景音樂(lè )太響，公司能接受的支付卡有限……可是，消除所有這些不滿(mǎn)之處就真的會(huì )讓客戶(hù)滿(mǎn)意嗎?根據研究，這樣做并不能提供有效的客戶(hù)體驗，因為如果忽略了客戶(hù)真正看重的以及企業(yè)的特點(diǎn)，就容易創(chuàng )造出與競爭對手同質(zhì)化的體驗，而且這個(gè)過(guò)程不斷要求企業(yè)投入資源，結果適得其反。
用情感曲線(xiàn)理解客戶(hù)體驗。一個(gè)突破傳統的方法，就是使用“情感曲線(xiàn)”，以體驗為縱軸，以自然時(shí)間為橫軸，列出影響客戶(hù)情感的主要子流程與屬性，量化客戶(hù)在每個(gè)體驗接觸點(diǎn)上的喜與痛，同時(shí)結合每個(gè)接觸點(diǎn)對客戶(hù)的重要度和對企業(yè)品牌價(jià)值的重要度，找到體驗的關(guān)鍵時(shí)刻，有目標地分配資源。
創(chuàng )造差異化品牌體驗�？吹角楦星�(xiàn)揭示的客戶(hù)不滿(mǎn)意點(diǎn)，你要區分各個(gè)子流程的重要度(包括對客戶(hù)和品牌價(jià)值的重要度)，根據痛點(diǎn)重要度的不同，進(jìn)行資源投放。
找到影響客戶(hù)體驗的關(guān)鍵點(diǎn)。體驗作為客戶(hù)的一種主觀(guān)感受，有它的規律性。要創(chuàng )造卓越的客戶(hù)體驗，就要根據這些規律找到資源投放的關(guān)鍵點(diǎn)。
1.最大化喜痛差距;企業(yè)應該允許痛點(diǎn)(即客戶(hù)不滿(mǎn)意點(diǎn))存在。任何滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意都是相對而言的，如果一個(gè)體驗中都是滿(mǎn)意點(diǎn)，那么客戶(hù)反而感覺(jué)不到重點(diǎn)或突出的品牌價(jià)值點(diǎn)。
2.優(yōu)化峰終體驗;根據心理學(xué)上的“峰終定律”，人們在每個(gè)體驗中，印象最深刻的除了“峰點(diǎn)”，還有“終點(diǎn)”，即體驗的結束點(diǎn)。如同曲終的旋律往往縈繞不去一樣，體驗的最后一點(diǎn)也總是讓人印象深刻。
以客戶(hù)為中心并不是不假思索地接受客戶(hù)反饋，而是要分清哪些是他們真正看重的，哪些是和你的定位與能力相吻合的，同時(shí)還要找到體驗過(guò)程中對他們的看法影響重大的關(guān)鍵點(diǎn)，作為資源投放的重點(diǎn)，最終建立差異化的品牌，實(shí)現目標績(jì)效。
(李翊瑋)
企業(yè)戰略的社會(huì )化價(jià)值
維基媒體讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)制定戰略可能聽(tīng)上去很另類(lèi)，畢竟，維基媒體的存在取決于相互合作創(chuàng )造內容。近幾年來(lái)，更多企業(yè)開(kāi)始嘗試開(kāi)放戰略流程，讓向來(lái)無(wú)緣制定戰略的群體參與進(jìn)來(lái)。高管們列舉了此舉措的兩大好處：首先，來(lái)自企業(yè)核心以外一線(xiàn)的各種高見(jiàn)能讓計劃更有深度;其次，增進(jìn)員工對公司的感情，想法更加統一。但是，根據麥肯錫的研究，這些好處目前在企業(yè)界還不多見(jiàn)。在此，我們對社區導向戰略工具扮演的角色，提出三個(gè)觀(guān)察點(diǎn)。
第一，充實(shí)決策師的工具箱。社會(huì )化戰略舉措包括一些有價(jià)值的工具，但是它們不能代替完整的戰略規劃流程。社會(huì )化戰略工具不太能夠幫助戰略師找出方向巨變的需求，在吸引力差不多的方案中確定取舍，或是在激烈競爭的環(huán)境中制定作戰計劃。最重要的是，最后由決策師而不是工具做出決定。
第二，消滅壞點(diǎn)子。頭腦風(fēng)暴時(shí)常說(shuō)的“沒(méi)有不好的點(diǎn)子”，這對戰略不適用。新市場(chǎng)開(kāi)拓、并購對象、投資產(chǎn)品等充斥著(zhù)糟糕的點(diǎn)子。預測市場(chǎng)和其他類(lèi)似的機制承諾在公司投入過(guò)多之前，要找出壞點(diǎn)子。
第三，避免形成從眾思維。領(lǐng)導在考慮應用社交戰略工具時(shí)，要注意的一個(gè)重要問(wèn)題是如何制造高質(zhì)量的討論，而不是跟隨集體思維。當然，這些方法有可能促發(fā)不同意見(jiàn)。但是你也可以認為，眾人參與機制也可能造就大規模的集體思維，鼓勵參與者墨守成規，在更多參與者肯定現有觀(guān)念時(shí)，從眾思維越來(lái)越強。
綜合考慮，未來(lái)社會(huì )化決策師要考慮每種機制時(shí)，仔細考慮所希望達到的意圖是產(chǎn)生不同意見(jiàn)，還是建立統一意見(jiàn)。要么調動(dòng)員工趨向眾人同意的方向，或者讓他們想出新點(diǎn)子，質(zhì)疑舊點(diǎn)子。大多數公司在制定戰略時(shí)，希望建立共識，打破現狀。不過(guò)，在任何時(shí)候，你只能取其之一。(Olivier Sibony)
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