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辨析單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)
辨析單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程中，直銷(xiāo)這一渠道形態(tài)是頗受爭議的。應當說(shuō)，最原始的商品交易渠道形式是直銷(xiāo)，而最現代的商品交易渠道形式也是直銷(xiāo)。前者是指古代的以物易物的商品交換（Barter）：生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費者；而后者是指，在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟中，許多商品的交易是通過(guò)直銷(xiāo)來(lái)完成，神秘而又隱蔽，讓人費解。這個(gè)從原始到現代的演進(jìn)過(guò)程，給人們的印象似乎是：渠道形式始于直銷(xiāo)，又終將回歸于直銷(xiāo)。這其間所經(jīng)歷的一切中間形態(tài)，比如經(jīng)銷(xiāo)商和代理商等，現在看似過(guò)眼云煙，只不過(guò)是這個(gè)復古過(guò)程中的一站而已。直銷(xiāo)究竟是什么？理論界眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有幾個(gè)人能夠說(shuō)清楚。至于直銷(xiāo)層次，那就更加復雜了。但對于這一難題，不管有多難，好奇的人們總是想解開(kāi)它。
簡(jiǎn)單地講，直銷(xiāo)可分為單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)兩大類(lèi)。
一、對于兩種直銷(xiāo)方式的解釋。
中國市場(chǎng)開(kāi)放之初，在引入“Direct Selling”這一西方名詞時(shí)，由于人們理解上的問(wèn)題，將其直接翻譯成 “傳銷(xiāo)”。在1997年頒發(fā)而又終止實(shí)施的《傳銷(xiāo)管理辦法》中，有“多層次傳銷(xiāo)”、“單層次傳銷(xiāo)”的明確解釋。但是這些解釋都沒(méi)有給“直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)”一個(gè)非常明確的定義。最近正式頒布的《直銷(xiāo)
管理條例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》給它們作出了定義和解釋。這些解釋?xiě)斒侵两駷橹箤τ谶@兩個(gè)名詞的最具權威的解釋?zhuān)驗樗鲎哉块T(mén)。其內容大致如下：
——直銷(xiāo)是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷(xiāo)售，而由直銷(xiāo)員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費者的經(jīng)營(yíng)方式。它包括多層次直銷(xiāo)和單層次直銷(xiāo)。多層次直銷(xiāo)，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷(xiāo)售，而通過(guò)發(fā)展兩個(gè)層次以上的直銷(xiāo)員，并由直銷(xiāo)員將本企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費者的一種促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方式。單層次直銷(xiāo)，是指生產(chǎn)企業(yè)不是通過(guò)店鋪銷(xiāo)售，而通過(guò)發(fā)展一個(gè)層次的直銷(xiāo)員，并由直銷(xiāo)員將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給消費者的一種經(jīng)營(yíng)方式。
二、兩種直銷(xiāo)方式的根本區別。
根據權威部門(mén)的解釋?zhuān)梢赃@樣理解多層次直銷(xiāo)與單層次直銷(xiāo)的區別。從渠道的商品流程來(lái)看，在單層次直銷(xiāo)中，商品流轉形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷(xiāo)員——消費者；而在多層次直銷(xiāo)中，商品流轉形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷(xiāo)員——……——直銷(xiāo)員——消費者�？梢哉f(shuō)，商品流轉形式的差異，是兩種直銷(xiāo)形式存在巨大差別的根源。
在商品流轉的過(guò)程中，給人們造成的假象是，多層次直銷(xiāo)似乎只是比單層次直銷(xiāo)多了幾個(gè)層次的直銷(xiāo)員。事實(shí)上，這種假象背后隱藏著(zhù)巨大的商業(yè)誘因。只有揭穿商品流轉形式這層面紗，我們才能清楚地看到這兩者之間的本質(zhì)區別。歸根到底，與單層次直銷(xiāo)相比，多層次直銷(xiāo)極有可能引發(fā)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
首先，從商品的所有權轉移來(lái)看，多層次直銷(xiāo)比單層次直銷(xiāo)要頻繁得多，這就容易引起渠道成員之間的沖突。在多層次直銷(xiāo)中，層次發(fā)展越多，引發(fā)沖突的可能性也就越大。由于一名直銷(xiāo)員往往傾向于發(fā)展盡可能多的下線(xiàn)，因而交易關(guān)系數或銷(xiāo)售人員的增長(cháng)呈現出按幾何級數遞增的態(tài)勢。其中的任何一個(gè)層次出現所有權轉移危機，或者供應鏈斷裂，就會(huì )引起整個(gè)渠道結構的麻煩，不可控的因數隨之增加。相比較而言，單層次直銷(xiāo)就少有這樣的麻煩。它們的直銷(xiāo)人員與顧客進(jìn)行直接接觸，并進(jìn)行面對面的交流，能夠將所有權轉移風(fēng)險降低到可控制的程度。
其次，在多層次直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式下，每一個(gè)直銷(xiāo)員將商品銷(xiāo)售之后，除了可以從公司得到傭金外，還可以由自己向公司推薦新的業(yè)務(wù)人員，發(fā)展自己的多層次直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，并根據下線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的大小，獲得積分點(diǎn)進(jìn)行累計，并從公司得到一定的獎金。而且每一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )的新成員，都可以沿用這種下線(xiàn)發(fā)展模式和獎金獲得模式，通過(guò)本人直銷(xiāo)產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )而得到更多的報酬。單層次直銷(xiāo)與此不同。由于沒(méi)有下線(xiàn)人員，它們的直銷(xiāo)員的收入主要來(lái)源于本人推銷(xiāo)商品的折扣。
需要指出的是，依據上述分析，我國現階段開(kāi)放的是單層次直銷(xiāo)模式。這從根本上符合我國的國情，有利于維持直銷(xiāo)市場(chǎng)的平穩發(fā)展。
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