- 相關(guān)推薦
樂(lè )蜂網(wǎng)王立成：賣(mài)別人品牌不賺錢(qián) 都賭對手誰(shuí)先倒
5年沒(méi)有為樂(lè )蜂網(wǎng)再次融資的王立成，在過(guò)去兩三年中沒(méi)有感受到電商行業(yè)的大起大落，直到去年下半年開(kāi)始做第二輪融資，從投資人謹慎的態(tài)度里，才感受到了電商行業(yè)的寒冬。
在整個(gè)投資洽談過(guò)程中，王立成感受到投資人的謹慎、惴惴不安及迷茫，投資人甚至告訴他，如果一群投資人坐在一起聊天，會(huì )有一個(gè)默契：聊什么都可以就是不要聊電商，因為在經(jīng)歷電商兩三年高速膨脹發(fā)展突然泡沫破裂后，投資人對電商更多的是恐懼。
樂(lè )蜂網(wǎng)的母公司東方風(fēng)行運氣比較好，搭上了一輪電商投資末班車(chē)，獲得來(lái)自中金和寬帶基金4000萬(wàn)美元的投資。打動(dòng)投資人的，表面上是一個(gè)樂(lè )蜂創(chuàng )始人李靜“中國本土美妝品牌”的夢(mèng)想，背后則是東方風(fēng)行節目資源、B2C平臺以及原創(chuàng )品牌三者相互融合發(fā)展的可操作性。
如果說(shuō)做品牌是李靜的感性思維，做零售出身的王立成則用數據和案例對此進(jìn)行論證：競爭對手之間永遠同質(zhì)化的競爭很難賺錢(qián)，只有縮短供應鏈提高效率，才能獲 得額外2%-3%的利潤，而這看似不起眼的利潤，很有可能促使一個(gè)企業(yè)成為中國五百強乃至世界五百強的公司，而這在零售行業(yè)則體現為，公司發(fā)展到一定規模 必須有自己的品牌。
這個(gè)思路在樂(lè )峰上線(xiàn)半年后更加強烈，因為李靜和王立成發(fā)現賣(mài)別人的產(chǎn)品并不賺錢(qián)，還是需要做一件“更長(cháng)遠的事情”。
為什么賣(mài)其他美妝護膚品牌并不賺錢(qián)？王立成給出的解釋是，目前整個(gè)中國化妝品一年零售總額約1800億元，其中只有300多億是本土品牌，意味著(zhù) 80%-85%的份額被外資品牌占據，假如他們生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品成本是30元，賣(mài)給渠道商則是300元左右，渠道商只有10%左右的毛利，很難賺到錢(qián)。
而對于化妝品B2C電商來(lái)說(shuō)，就更加艱難。電商同樣作為化妝品分銷(xiāo)的渠道商，無(wú)論是從授權品牌商直接拿貨、還是從官方代理的渠道商拿貨，利潤本身已經(jīng)非常不客觀(guān)，再加上如8%-10%的物流費用、或者不計成本投入的廣告費用和價(jià)格戰，化妝品電商無(wú)法看到賺錢(qián)的希望。
唯一的出路是做本土品牌，在過(guò)去幾年除了佰草集、相宜本草有限的幾個(gè)品牌，國內在這個(gè)領(lǐng)域幾乎是一片空白，王立成和李靜都認為這個(gè)行業(yè)至少需要30-50 個(gè)本土品牌，前景非常大的能夠讓人“非常興奮”，所以樂(lè )峰放棄已經(jīng)能夠盈利平衡的數據報表，將更大的財力投入到上海原創(chuàng )品牌研發(fā)中心中去。
不過(guò)這并不是一件容易的事情，中國消費者在化妝品方面的習慣并不容易改變，化妝品又是個(gè)需要用戶(hù)口碑相傳用戶(hù)體驗至上的行業(yè)，需要十年甚至數十年的“慢工出細活”，然而在電商這個(gè)充斥這快速和浮躁的行業(yè)，樂(lè )蜂網(wǎng)的團隊么是否能絲毫不受影響？
背景數據：
上線(xiàn)時(shí)間：2012年8月
融資：2012年沈南鵬數百萬(wàn)美元、2012年中金和寬帶基金4000萬(wàn)美元
客單價(jià)：200元左右
毛利率：10%左右(代理品牌)
員工數：約1000人(包含呼叫中心和倉儲)
銷(xiāo)售額：2012年7600萬(wàn)元，2012年約3億元，2012年不到10億元，今年目標20-30億元。
銷(xiāo)售構成：自有品牌靜佳占40%左右，對靜佳品牌期望是10年至少銷(xiāo)售30億元
盈利預期：2012、2012年盈虧平衡，大規模盈利希望在2014、2015年左右
未來(lái)2-3年會(huì )有大批企業(yè)倒下
新浪科技：你有感受到電商寒冬嗎？
王立成：其實(shí)前兩三年沒(méi)有感受到嚴冬，去年下半年融資時(shí)從投資人那感受到了寒冬情緒。在這次融資之前，我們只有2012年初沈南鵬投資的幾百萬(wàn)美元，之后 一直做自己化妝品行業(yè)基礎工作，所以也沒(méi)有看到外面是春天還是夏天，現在拿到第二筆錢(qián)的時(shí)候會(huì )去想，這個(gè)行業(yè)處在什么樣的角色上，我們認為是在轉折點(diǎn)。我 個(gè)人預計未來(lái)兩年到三年之內，一大批的企業(yè)會(huì )倒下去。
新浪科技：樂(lè )蜂網(wǎng)之前特別低調，連大規模的推廣都沒(méi)做，那這5年具體做了哪些事情？
王立成：樂(lè )蜂網(wǎng)2012年8月上線(xiàn)，雖然沒(méi)投入過(guò)一分錢(qián)推廣費用，但到當年12月我們就已經(jīng)盈虧平衡。2012年對我們來(lái)說(shuō)的工作有兩件，一是樂(lè )蜂網(wǎng)推出，二是把東方風(fēng)行納入到運營(yíng)體系中去。
2012年我們完成了7600萬(wàn)的銷(xiāo)售額，也完成物流體系、供應鏈體系、升級網(wǎng)絡(luò )頁(yè)面，同時(shí)年底開(kāi)始做自己的靜佳化妝品和保健品。2012年我們開(kāi)始廣告投放，但并不多也就1000萬(wàn)左右，因為當我們做自主化妝品牌的時(shí)候，從研發(fā)包裝到銷(xiāo)售，發(fā)現很多方面我們是不知道的，所以沒(méi)有勇氣和膽量大規模做推廣。
2012年我們盡量做了一些投資，比如投資上海倉庫和一個(gè)化妝品開(kāi)發(fā)團隊。同時(shí)在樂(lè )蜂品牌上我們也做了全國2000萬(wàn)元左右的硬廣推廣，這點(diǎn)錢(qián)可能都不及 某些電商一個(gè)月推廣的三分之一。不是因為沒(méi)有錢(qián)，而是我們認為不到投放的時(shí)候不能做，也許相對保守，但我們想盡量不受別人影響按照自己的思路來(lái)做。
新浪科技：緊靠第一筆投資的數千萬(wàn)美元，以及僅僅能夠盈虧持平的營(yíng)收，為什么還要做自有品牌？
王立成：我們一直是自有資金滾動(dòng)，因為2012年和2012年我們都是盈利，去年做了調整，就是盈虧平衡的基礎上擴大規模，當然也不是燒火的方式去做。
李靜從2000年自己創(chuàng )業(yè)到今天已經(jīng)12年了，她一直有個(gè)夢(mèng)想，比如日本有植樹(shù)秀、美國有雅詩(shī)蘭黛、巴黎有歐萊雅，那么中國能不能有一個(gè)李靜品牌的化妝品，能夠被中國女性喜歡。我也一直有做自己品牌的夢(mèng)想，所以我和李靜遇到以后不謀而合。
按照自己的節奏做差異化
新浪科技：消費者更青睞外資品牌，本土品牌如何能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)？
王立成：看原創(chuàng )品牌時(shí)不要著(zhù)急看銷(xiāo)售額和利潤，一般看幾個(gè)環(huán)節：一是每個(gè)系列、每個(gè)產(chǎn)品適合什么樣的人群，品牌故事很重要，但不是最重要的，女生用一款化妝品是因為好用，所以一定要把人群細分，這背后有很大的邏輯，可能需要積累幾年、幾十年的經(jīng)驗才能對中國消費者了解更深。
當了解消費者后就步入第二個(gè)階段產(chǎn)品、第三個(gè)階段包裝推廣，當你視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)都結合起來(lái)才是完美品牌，未來(lái)我們仍然有很長(cháng)的路要走，我盡量每天勸解團隊不要受B2C的影響，不要受護膚品品牌的影響，盡量以消費者為中心做對的事情。
新浪科技：如何把握原創(chuàng )品牌和B2C平臺這兩個(gè)業(yè)務(wù)的節奏？
王立成：這是完全分裂的兩條路，B2C追求的是速度，品牌追求的是沉淀，做網(wǎng)站的人和做品牌的人是完全兩類(lèi)人，所以坦白講，其實(shí)有的時(shí)候我和李靜很分裂，當我們跳到B2C這個(gè)行業(yè)時(shí)，發(fā)現大家追求的是銷(xiāo)售速度、物流、代碼等等問(wèn)題，當跳到化妝品行業(yè)發(fā)現追求的是極致、是享受、是夢(mèng)想。
所以公司內部目前是三個(gè)團隊，一是在北京的東方風(fēng)行傳媒公司，二是北京的樂(lè )蜂網(wǎng)團隊，三是在上海的自有品牌靜佳化妝品團隊。所以空間和時(shí)間上我們刻意分 開(kāi)，讓不同團隊做自己的事情。但這三個(gè)團隊之間高度融合，比如節目如何輔助達人品牌的塑造、如何幫助品牌曝光等待，我們公司雖然規模不大，但的確比其他電 商復雜很多，但我們盡量做到小一些，盡量做到有一些差異化，當有一天爆發(fā)的時(shí)候，我相信只有我們自己能夠體會(huì )到背后的心酸和成就。
新浪科技：如果說(shuō)夢(mèng)想是原創(chuàng )品牌，而B(niǎo)2C賣(mài)外資品牌又不賺錢(qián)，那樂(lè )峰做B2C平臺的意義和期望是什么？
王立成：作為一個(gè)只成立了2-3年的本土品牌，如果沒(méi)有一個(gè)B2C平臺，我們去哪里銷(xiāo)售？而且一個(gè)弱勢的本土品牌也很難到中友百貨、星光天地這樣的地方去銷(xiāo)售，互聯(lián)網(wǎng)則可以穿越空間和時(shí)間，這就是被動(dòng)導致的原因，做B2C平臺是不得已而為之。
第二個(gè)方面，樂(lè )蜂網(wǎng)提供給靜佳品牌的不單是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，用戶(hù)在樂(lè )蜂上買(mǎi)產(chǎn)品之前，可以看到很多抽獎、品牌注冊、品牌包裝，也可以參加一些產(chǎn)品試用、產(chǎn)品買(mǎi)贈、盲測等等，對自有品牌發(fā)展有是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)作用。
第三個(gè)方面，現在中國化妝品行業(yè)80%都是外國的品牌，如果樂(lè )蜂網(wǎng)上只有靜佳的產(chǎn)品，消費者可能會(huì )來(lái)這個(gè)網(wǎng)站，但來(lái)的會(huì )很少�，F在消費者很難忠誠于一個(gè)品 牌，更多需求的是組合，當我們發(fā)現原創(chuàng )品牌和其他品牌存在摩擦時(shí)，我們把心歸零，如果消費者需要就提供，我們希望是一種互補關(guān)系而不是競爭。
電商企業(yè)都在賭對手先倒下
新浪科技：但是代理品牌不賺錢(qián)，可能原創(chuàng )品牌會(huì )帶來(lái)收入，但目前看來(lái)投入大于收入，這會(huì )不會(huì )形成一個(gè)死循環(huán)，導致?tīng)I收越來(lái)越少？
王立成：我覺(jué)得大家都在賭，賭競爭對手倒掉自己就又很好的利潤，包括其他B2C行業(yè)也是這樣，到底誰(shuí)能生存，還是靠天意�，F在來(lái)看賣(mài)別人品牌的妝品很難盈 利，即使盈利也會(huì )很快被追趕，當你賺錢(qián)時(shí)馬上有競爭對手切入，把利潤壓下來(lái)，對樂(lè )蜂網(wǎng)來(lái)說(shuō)我們是多了一個(gè)重要的渠道。
新浪科技：你覺(jué)得現在的B2C化妝品行業(yè)有什么問(wèn)題？
王立成：這個(gè)行業(yè)問(wèn)題還是很明顯的，第一是大規模砸廣告，餓果就是推高廣告價(jià)格。第二是價(jià)格戰，但這個(gè)行業(yè)血淋淋的現實(shí)是，不打價(jià)格戰的時(shí)候消費者就會(huì )走。第三是泡沫，比如員工工資如果我出5千元，馬上有人給他8千元，加速行業(yè)的非理性競爭。在這些情況中撐得越久的企業(yè)越強大，而到明后年電商格局就會(huì )見(jiàn)分曉。
【樂(lè )蜂網(wǎng)王立成：賣(mài)別人品牌不賺錢(qián) 都賭對手誰(shuí)先倒】相關(guān)文章：
合伙買(mǎi)信托 賺錢(qián)偷著(zhù)樂(lè )02-18
無(wú)奇不有：N個(gè)賺錢(qián)新行當11-11
讓你不富都難的28個(gè)理財習慣11-26
職場(chǎng)禮節美語(yǔ)03 遲到是不尊重別人的表現02-18
賣(mài)酒，“賣(mài)”來(lái)半個(gè)老板11-10
IBM怎么賺錢(qián)02-18
賺錢(qián)也要聚沙成塔02-18
在家賺錢(qián)的方式07-05