- 相關(guān)推薦
Zappos謝家華：網(wǎng)上賣(mài)鞋的創(chuàng )業(yè)故事（二）
殺手級應用：退貨
2005年年初，謝家華在接受《金融時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“人們很早就知道，提供良好服務(wù)的企業(yè)都會(huì )很成功。但卻沒(méi)有人那么去做�！�
為了方便顧客挑選，Zappos為庫存的每一款鞋從八個(gè)角度拍攝了照片。當然這一過(guò)程只可能用手工的方式來(lái)完成，基于所涉及的數字，整個(gè)過(guò)程工作量頗大，2004年的數據是，Zappos有5.8萬(wàn)個(gè)款式。
Zappos把倉庫搬到了聯(lián)合包裹服務(wù)公司的機場(chǎng)附近，這家名列世界第9大航空公司的快遞公司，緩解了顧客焦急的情緒。雖然Zappos承諾四天內送達，但是通常情況下，顧客第二天就可以收到他們訂購的鞋。謝家華希望，這一策略可以贏(yíng)得顧客的“哇”，超越顧客期望意味贏(yíng)得了品牌忠誠度。
網(wǎng)上買(mǎi)鞋的困擾是顯而易見(jiàn)的，即不合適怎么辦？替家人和朋友買(mǎi)過(guò)鞋的人都遇到過(guò)，反復到店鋪換鞋的困擾，更別提網(wǎng)上購買(mǎi)了。
Zappos對顧客作出承諾，如果覺(jué)得鞋買(mǎi)得不合適，送貨和退貨的運費都是免費的。之后被總結為，“鞋合適就穿，不合適就換”。這一舉措并非是Zappos首創(chuàng )，但是它做得最為徹底。
當然顧客演繹了其中的內涵，有一位女顧客在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：在Zappos購物，鞋子能很快就寄給我，我能在家試鞋，這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我，這真是太好了。
事實(shí)上，有四分之一的鞋被送了回來(lái)。但是一費用已經(jīng)包含在傳統銷(xiāo)售通路的附加值中，根據2004年的數據，Zappos平均每份訂單的金額為90美元，在考慮了退貨因素之后，毛利率還是達到了35%，仍然相當有吸引力。
就退貨這一Zappos最重要的的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，一方面要提升顧客滿(mǎn)意度，同時(shí)又要有效控制成本，謝家華沒(méi)有忘記他經(jīng)營(yíng)的實(shí)際上是一家技術(shù)公司，他開(kāi)發(fā)了一套電子郵件系統，能夠自動(dòng)應答顧客提交的退貨要求。
接下來(lái)Zappos推出了售后延遲付款的方式，顧客購買(mǎi)Zappos的商品后90天之內可以不付款，這與免費退換貨對應，使顧客再一次釋放了決策壓力。
收入瓶頸終于被打破了，2001年收入增長(cháng)了五倍，達到860萬(wàn)美元，此后開(kāi)始了持續增長(cháng)，2002年是3200萬(wàn)美元，2003年是7000萬(wàn)美元。
2004年1月，謝家華決定將公司從舊金山搬至內華達州拉斯維加斯，“我和斯威姆在吃午餐的時(shí)候開(kāi)始談，吃完就決定了�！崩碛墒悄抢锔菀渍心嫉綐�(lè )于從事服務(wù)業(yè)的員工，包括眾多有呼叫中心經(jīng)驗的人，能夠為Zappos的顧客提供一天24小時(shí)一周7天的高質(zhì)量服務(wù)。
一直到這個(gè)階段，Zappos仍然沒(méi)有獲得其他風(fēng)險投資，斯威姆后來(lái)說(shuō)，如果一開(kāi)始獲得很多投資，也可能他們會(huì )像其他競爭者一樣，在廣告上投很多錢(qián)，并且很容易向顧客承諾實(shí)現不了的事情。
不過(guò)，此時(shí)紅杉資本再一次被謝家華的項目所打動(dòng)，2004年注入了1000萬(wàn)美元風(fēng)險資金，加上其他投資方，Zappos一共獲得了2000萬(wàn)美元，而在第二年紅杉資本再次向Zappos公司注資1500萬(wàn)美元。
投資經(jīng)理人是邁克爾-莫瑞茨，之前擔任過(guò)《時(shí)代》雜志舊金山站負責人，他也是最具影響力的風(fēng)險投資家，涉及項目包括雅虎和Google。
“從一開(kāi)始，我們的目標就是給網(wǎng)絡(luò )購物者最好的購物體驗，我們做到了�！敝x家華后來(lái)總結。
人力資源
同其他B2C網(wǎng)站一樣，除去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應用，以及花花綠綠的鞋子之外，Zappos擁有眾多的客戶(hù)服務(wù)人員。
無(wú)疑，Zappos也開(kāi)通了免費客戶(hù)服務(wù)電話(huà)，并在每個(gè)頁(yè)面都予以標注，如果顧客對購物過(guò)程感到困擾，那么他將獲得相應的幫助。
2012年的數據，Zappos平均每月招募75至100人。新員工入職后，Zappos會(huì )提供為期4個(gè)星期的培訓，謝家華希望新員工可以充分理解Zappos所要做的，以及作為客戶(hù)服務(wù)人員需要做的。在培訓期間員工獲得全薪。
Zappos強調，客戶(hù)服務(wù)人員所接聽(tīng)的每一通電話(huà)都要能保證顧客滿(mǎn)意地掛下電話(huà)。不采用程式化的客服用語(yǔ)，更禁止為了多接電話(huà)而有意減少與每一位顧客的通話(huà)時(shí)間。
如果Zappos沒(méi)有顧客所需要的鞋，客服人員會(huì )推薦顧客到競爭網(wǎng)站購買(mǎi)，這一大度的做法進(jìn)一步贏(yíng)得了顧客的認同，而當他們需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)鞋的時(shí)候，最先考慮的無(wú)疑是Zappos。
據美國華文報紙《世界日報》的報道，身為公司總裁，謝家華和所有新員工一樣，也參加職前訓練，且不因故缺席或早退。謝家華說(shuō)：Zappos的定位是一家服務(wù)公司，它只是碰巧賣(mài)的是鞋子。
頗為值得一提的是，Zappos還有一項花錢(qián)鼓勵員工離職的舉措。當這些新員工開(kāi)始融入工作的時(shí)候，他們的主管會(huì )出價(jià)：“如果你今天離職，我們會(huì )全額支付薪水，另外還提供1000 美元的獎金�！边@項舉措很早就開(kāi)始實(shí)施，但是一開(kāi)始獎金沒(méi)有那么多。
這實(shí)際上成為了人力資源管理的一個(gè)案例，的確，雇傭一段時(shí)間之后再解雇成本更為高昂，而公司如果沒(méi)有合適的人手，很難貫徹具體的措施。這是一個(gè)很公平的方式，在培訓中感覺(jué)自己不那么適合的人會(huì )離開(kāi)。
Zappos的福利也有其特色，開(kāi)辟了“自我成長(cháng)創(chuàng )造室”，實(shí)際上是一間咨詢(xún)辦公室，員工可以自訂需求，由公司聘請相關(guān)專(zhuān)家予以指導，有人為改善經(jīng)濟狀況請教，也有人希望減肥，或者為家庭問(wèn)題尋求解決之道。其他常規的，公司內有24小時(shí)免費開(kāi)放的咖啡廳，飲料、零食，員工可以隨時(shí)取用。
不過(guò)，以2004年的媒體報道看，就對經(jīng)理人而言，Zappos提供的薪酬并不具有特別的吸引力，并且職位越高就越是如此，就高層來(lái)說(shuō)，僅僅相當于其他類(lèi)似形態(tài)公司的一半。與此對應的是，謝家華雖然是公司CEO，但是沒(méi)有獨立辦公室，他同員工在一起辦公。
順便一提的是，謝家華是Twitter這一微型博客的熱心用戶(hù)，他每天都會(huì )在在Twitter上多次發(fā)出信息，還鼓勵自己的員工使用Twitter.他表示，Twitter對公司的企業(yè)文化很有幫助。
2004年，也就是獲得風(fēng)險投資的當年Zappos的銷(xiāo)售額為1.84億美元，這比前年翻了一番，成為網(wǎng)上最大的鞋類(lèi)銷(xiāo)售商。2005年公司的銷(xiāo)售額達到的3.71億美元，又翻了一番。而在2006年，這一數字進(jìn)一步達到5.97億美元。
媒體重點(diǎn)指出的是，在500萬(wàn)顧客中，60%是回頭客，還有25%的顧客源于朋友或家人的相互介紹。
現在謝家華已經(jīng)將工作和休息融為一體。他會(huì )在中心城市的酒吧召開(kāi)聚會(huì )，或者邀請顧客參加公司的烤肉餐會(huì )，以同顧客面對面交流，聽(tīng)取他們的反響，此外，“我們希望顧客覺(jué)得，當他們打電話(huà)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和我們聯(lián)絡(luò )時(shí)，所接觸到的是一個(gè)真正的人�！�
事實(shí)上，謝家華希望有一天他的公司可以和維珍齊名。
2006年年末，Zappos在拉斯維加斯開(kāi)設了第一家直營(yíng)店。當然這更多是基于品牌推廣。
B2C重來(lái)
2012年，Zappos的銷(xiāo)售額達到8.4億美元，《時(shí)代》則將其評為“你生活中不能或缺的25個(gè)網(wǎng)站”之一。謝家華本人獲得了“2012拉斯維加斯青年創(chuàng )業(yè)楷�！狈Q(chēng)號。
2012年年初斯威姆退出了管理團隊，謝家華開(kāi)始承擔更多壓力。今年的收入有望突破9億美元，
2006年在Zappos.com上，有超過(guò)500個(gè)品牌，9萬(wàn)多種的鞋子。2012年又增加了1100個(gè)品牌。公司在內華達州和肯塔基擁有兩個(gè)倉庫，保有300萬(wàn)雙鞋，倉庫面積達到90萬(wàn)平方英尺，員工為1600人。
2012年5月《商業(yè)周刊》年度全球IT企業(yè)100強排行榜發(fā)布。美國的亞馬遜網(wǎng)站位列第一，蘋(píng)果和RIM分列二、三名。
從股價(jià)表現上說(shuō)，雖然近期亞馬遜和eBay都受到金融風(fēng)潮的影響，但是無(wú)論在之前還是現在，亞馬遜的股價(jià)表現都積極地多，在每股收益還稍高的前提下，eBay每股在以亞馬遜三分之一的價(jià)格在交易�；�2012財年每股收益預測，eBay市盈率為10倍左右。
亞馬遜2012年第二季度財報顯示布，公當期凈利潤為1.58億美元，折合每股收益37美分，而去年同期凈利潤僅為7800萬(wàn)美元。對應總營(yíng)收達到40.6億美元。
分析家會(huì )指出，人們開(kāi)始對冗長(cháng)的拍賣(mài)過(guò)程感到乏味，越來(lái)越傾向于固定價(jià)格的交易。更深層次理解，實(shí)際上人們在B2C網(wǎng)站獲得更好的購物體驗。
這對應了過(guò)去的數年里，包括亞馬遜、Zappos在內的B2C公司經(jīng)歷了長(cháng)時(shí)間的磨壢。
之前C2C被認為可以規避倉儲，配送等麻煩，現在人們認識到，商業(yè)并非為追求完美的商業(yè)模式，而是不斷提升顧客體驗，互聯(lián)網(wǎng)并不是規避倉儲的方式，而是更好管理倉儲的手段。Zappos同時(shí)經(jīng)營(yíng)折扣網(wǎng)站6pm.，銷(xiāo)售滯銷(xiāo)商品。如果將交易的環(huán)節盡可能納入可控的環(huán)節，就有更多機會(huì )來(lái)改善顧客滿(mǎn)意度。
自2006年起，Zappos開(kāi)始盈利，當年的利潤率大約為1%.B2C是一種傳統渠道有力的替代方式，但是不意味擁有超額利潤，要實(shí)現規模盈利，仍然要基于一個(gè)規模收入的基礎之上，但是反過(guò)來(lái)，壁壘就非常高。
資本市場(chǎng)對亞馬遜更高的估值建立在成長(cháng)的基礎之上，在擁有物流經(jīng)驗的前提下，圖書(shū)上的成功復制到其他領(lǐng)域比想象中更順利一些。Zappos同樣增加了皮包、手套、圍巾、墨鏡等服飾用品。甚至于廚房用具、家用電器及玩具，不過(guò)這些產(chǎn)品，選擇的余地就小一些，還有待擴展。
就于亞馬遜的差異，謝家華說(shuō)，“亞馬遜是低價(jià)的領(lǐng)導者，而我們則希望成為服務(wù)的領(lǐng)導者�！�
謝家華指出，每38個(gè)美國人當中，就有一個(gè)人曾買(mǎi)過(guò)他們的鞋或相關(guān)商品。他希望中期可以滲透到10%。此外，國際市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及在中國建立工廠(chǎng)，都已經(jīng)納入發(fā)展構想之中。
結語(yǔ)
存在兩種互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者：一種是真正熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)的人，他們從業(yè)務(wù)的探索中獲得樂(lè )趣，至于商業(yè)成功帶來(lái)的衍生的其他利益，則被視為是額外的；另一種，從事這一行業(yè)只是手段，或者面對異性時(shí)更有吸引力才是他們所追求的。
兩種從業(yè)者都可能成功或者失敗，但是只有前一種人才能夠創(chuàng )造歷史。
【Zappos謝家華：網(wǎng)上賣(mài)鞋的創(chuàng )業(yè)故事二】相關(guān)文章：
經(jīng)典創(chuàng )業(yè)故事（二）11-27
網(wǎng)上創(chuàng )業(yè)加盟8點(diǎn)創(chuàng )業(yè)技巧11-23
網(wǎng)上創(chuàng )業(yè)精華經(jīng)驗集粹11-11
艱難創(chuàng )業(yè)路獨創(chuàng )“干洗鞋”11-11
2016年在網(wǎng)上開(kāi)店賣(mài)什么好11-27
網(wǎng)上創(chuàng )業(yè)的三不原則11-11
網(wǎng)上花店創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)11-11
網(wǎng)上開(kāi)店創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)01-08
網(wǎng)上創(chuàng )業(yè)項目策劃書(shū)11-22
求職聯(lián)合利華的故事11-25