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蘋(píng)果手機市場(chǎng)調研報告
蘋(píng)果連續51個(gè)季度的業(yè)績(jì)增長(cháng)停止，iPhone銷(xiāo)售業(yè)績(jì)同比下滑，庫克等蘋(píng)果高管口中傳來(lái)關(guān)于“降價(jià)”等信息，都在指向并不容易回答的疑問(wèn)——
1.中國智能手機消費者的換機頻率是否依然很高?
2.iPhone流失掉的用戶(hù)，被哪些手機品牌瓜分?
3.蘋(píng)果在果粉心中的地位發(fā)生了怎樣變化?
4.如果iPhone降價(jià)15%，會(huì )挽回多少用戶(hù)的心?
5.那些依然熱愛(ài)iPhone的果粉，他們最不舍的是蘋(píng)果哪一項優(yōu)勢?
關(guān)于蘋(píng)果、iPhone和中國消費者之間的“關(guān)系”，似乎有些新變化。
蘋(píng)果怎么了?
而與此同時(shí)，各大Android手機廠(chǎng)商，卻開(kāi)始瞄準iPhone的中高端智能手機消費者——并紛紛以“蘋(píng)果手機用戶(hù)的新選擇”而進(jìn)行高端產(chǎn)品定位。但這里面，哪些廠(chǎng)商真的做到了吸引果粉“叛逃”，又是一個(gè)說(shuō)不清的熱門(mén)話(huà)題。
為了把這些問(wèn)題搞清楚，真象調研了中國近萬(wàn)名智能手機消費者——
他們中有些是蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲，有些曾經(jīng)用過(guò)iPhone但現在已換成了其他品牌，還有一些則是Android等手機的忠實(shí)擁躉。
以下為報告全文：
一、超三分之一的智能手機用戶(hù)，每年至少換一次手機
首先我們研究一下中國智能手機用戶(hù)目前的換機頻率。
75.4%的智能手機用戶(hù)，每?jì)赡曛辽贀Q一次手機，34.4%的用戶(hù)更是至少一年一換，“三年不換”的智能手機用戶(hù)，只占24.6%。
對于手機廠(chǎng)商而言，這是個(gè)利好消息。用戶(hù)換機熱情依然高漲，而且，其中很多是非理性的消費。
我們接下來(lái)對這些“頻繁換機者”做一個(gè)細分對比：
非iPhone用戶(hù)比iPhone用戶(hù)換手機更頻繁，這一點(diǎn)有些令人驚訝，但也有理可循。相比于A(yíng)ndroid手機，iPhone硬件提供的“舒適使用期”更長(cháng)，通常一部蘋(píng)果手機在兩年內，至少可以保證升級新系統后的流暢性。對于A(yíng)ndroid來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)就有些困難了。
另一個(gè)有趣的數據是，在“非現役iPhone用戶(hù)”中，曾經(jīng)用過(guò)蘋(píng)果手機的消費者，換機頻率遠高于從未接觸過(guò)iPhone的用戶(hù)。這一方面是由于消費能力相對更高;另一方面，因為蘋(píng)果的使用體驗在前，導致用戶(hù)可能存在對其他手機的“挑剔心理”。
二、華為三星成iPhone用戶(hù)的新選擇
那這些從iPhone“離開(kāi)”的用戶(hù)，現在在用什么手機呢?這是個(gè)有趣又有些敏感的話(huà)題。真象團隊在確�？陀^(guān)獨立的調研基礎上，對數據進(jìn)行了抽樣分析，希望可以提供給大家一個(gè)接近實(shí)際的參考：
排名第一的是華為手機。在調查的數千名iPhone“離開(kāi)者”中，25%的用戶(hù)目前在使用華為手機。
作為近年來(lái)連續推出多款高端手機產(chǎn)品的華為來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品確實(shí)更多出現在一些白領(lǐng)和商務(wù)人士的手中，而作為以系統設備聞名的這家中國企業(yè)，通過(guò)手機的發(fā)力也確實(shí)在更加接近全球消費者。
排在第二的是三星，有17.7%的iPhone“離開(kāi)者”選擇了這個(gè)韓國品牌。雖然對三星移動(dòng)業(yè)務(wù)的表現近期一直存在很多爭議和批評，但在高端手機領(lǐng)域，它確實(shí)是一個(gè)不能被忽視的選擇。
小米、OPPO和vivo分別排在三到五位，彼此差距并不明顯。
對于這個(gè)榜單來(lái)說(shuō)，其實(shí)更值得我們關(guān)注和驕傲的是，國產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的崛起，他們在TOP5中占據四席，讓“iPhone用戶(hù)的新選擇”不再是一句空話(huà)。
三、iPhone用戶(hù)和“其他”用戶(hù)，分別如何選手機?
可見(jiàn)的差異性確實(shí)存在：
iPhone用戶(hù)選擇手機時(shí)，最看重是性能，品牌和設計。而非iPhone用戶(hù)則把價(jià)格提到了第二位，品牌排到第五。
性能和設計是決定手機內外體驗的關(guān)鍵，因此在全體用戶(hù)中出現了趨同的傾向性。而在品牌和價(jià)格上，iPhone用戶(hù)顯然更在乎果粉的身份，而非iPhone用戶(hù)則更關(guān)心價(jià)格。
四、iPhone最能留住用戶(hù)的，是iOS系統
我們問(wèn)了果粉們一個(gè)難題：如果你離開(kāi)，最舍不得什么?
只能選一個(gè)。
最后的結果呈現出巨大的集中性。iPhone用戶(hù)最不舍得的是獨特的iOS操作系統，以58.7%的比例，遠超過(guò)其他所有選擇，甚至超過(guò)了其他選擇之和。
品牌，安全性，外觀(guān)，是果粉不舍得iPhone的另外較為重要原因。
而令我們感到驚訝的是，作為蘋(píng)果在多次發(fā)布會(huì )上重點(diǎn)宣傳的海量APP應用，如今卻并不能形成真正的用戶(hù)排他性——只有4.3%的果粉將其列為iPhone最關(guān)鍵的特質(zhì)。
Android應用生態(tài)確實(shí)干得不賴(lài)，在數量和質(zhì)量上均可以與蘋(píng)果抗衡。
五、近半iPhone用戶(hù)，擔憂(yōu)蘋(píng)果被安卓超越
是的，確切數字是45.4%——在所有現役iPhone用戶(hù)中，接近半數消費者認為，蘋(píng)果手機已經(jīng)快被/已被Android手機超越了。
而對于非iPhone用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們的Android的信心更強烈，達到71.1%。
消費者感覺(jué)往往很微妙，但這些感覺(jué)匯聚起來(lái)，就會(huì )形成口碑、傳播，并最終影響用戶(hù)和好友的消費決策。
在幾年前，iPhone是這種口碑傳播的獲益者。如今，故事好像有了轉折。
六、如果降價(jià)15%，近半從未用過(guò)iPhone的人會(huì )考慮購買(mǎi)
庫克說(shuō)iPhone可能在印度降價(jià)。于是我們想看看中國消費者對降價(jià)的期待，以及潛在的消費空間到底有多大。
數據和結論會(huì )讓庫克感到開(kāi)心么?46.4%的“從未買(mǎi)過(guò)iPhone”的用戶(hù)，在降價(jià)15%后，會(huì )考慮購買(mǎi)——在前面的調查中我們已經(jīng)提到，非iPhone用戶(hù)對價(jià)格更為敏感。
這是一個(gè)偽命題，因為蘋(píng)果從未說(shuō)過(guò)要在中國市場(chǎng)降低價(jià)格。但它所揭示的數字和市場(chǎng)消費意愿卻是真實(shí)和強烈的——
盡管這46.4%的消費意愿未必能全部轉化為真實(shí)的消費行為，但依然值得蘋(píng)果認真考慮一下了。
七.90后挑手機看數據，70后/80后看品牌
最后我們看看不同年齡用戶(hù)，在選購智能手機時(shí)的差異性。
90后年輕群體最主要的換手機參考，來(lái)自手機參數和專(zhuān)業(yè)評測，而70、80后則對品牌更在乎。
這里面值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是：年輕人不再像成年人那樣，對品牌保持較高的關(guān)注和忠誠度。他們更在乎實(shí)際的產(chǎn)品表現，愿意為新銳品牌買(mǎi)單嘗鮮，只要你的產(chǎn)品可以打動(dòng)他們。
總結
從手機用戶(hù)的角度看，如今換手機更像換衣服，“穿壞再買(mǎi)”的消費者已經(jīng)越來(lái)越少。
超過(guò)三分之一的智能手機用戶(hù)至少一年要換一次手機。性能、設計等因素成為用戶(hù)換手機的重要考量因素。
同時(shí)我們也發(fā)現一些有意思的現象，如90后是數據控，選手機主要看專(zhuān)業(yè)測評和數據;70、80后是品牌控，多選擇自己信任的品牌等。
盡管智能手機用戶(hù)對iPhone手機相對安卓的優(yōu)勢并不看好，但潛在的購買(mǎi)人群對iPhone降價(jià)還是非常感興趣的，而iPhone特有的品牌文化和操作系統也是“吸粉”利器。
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