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如何做市場(chǎng)調研報告
市場(chǎng)調研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的基礎。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調研可以采用兩種方式，一是委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研公司來(lái)做，二是企業(yè)自己來(lái)做，企業(yè)可以設立市場(chǎng)研究部門(mén)，負責此項工作。下面筆者結合近期完成的一次市場(chǎng)調研的體會(huì )，介紹組織實(shí)施一項市場(chǎng)調研的基本過(guò)程。
一、明確調研目標
進(jìn)行市場(chǎng)調研;首先要明確市場(chǎng)調研的目標，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調研的目標有所不同，企業(yè)$使經(jīng)營(yíng)戰略時(shí)，必須調研宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調研所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展狀況;企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要調研市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競爭狀況，消費者購買(mǎi)行為和營(yíng)銷(xiāo)要素情況;當企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，這時(shí)應針對存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調研。
二、設計調研方案
一個(gè)完善的市場(chǎng)調研方案一般包括以下幾方面內容：
1.調研自的要求
根據市場(chǎng)調研目標，在調研方案中列出本次市場(chǎng)調研的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調研的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買(mǎi)行為和消費偏好情況等。
2.調研對象
市場(chǎng)調研的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷(xiāo)調研產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為調研對象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購買(mǎi)者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調研，其調研對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時(shí)調研對象應注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品，調研對象主要選擇女性;對于酒類(lèi)產(chǎn)品，其調研對象主要為男性。
3.調研內容
調研內容是收集資料的依據，是為實(shí)現調研目標服務(wù)的，可根據市場(chǎng)調研的目的確定具體的調研內容。如調研消費者行為時(shí)，可按消費者購買(mǎi)、使用，使用后評價(jià)三個(gè)方面列出調研的具體內容項目。調研內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調研自的無(wú)關(guān)的內容列入其中。
4.調研表
調研表是市場(chǎng)調研的基本工具，調研表的設計質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調研的質(zhì)量。設計調研表要注意以下幾點(diǎn)(1)調研表的設計要與調研主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題;(2)調研表中的問(wèn)題要容易讓被調研者接受，避免出現被調研者不愿回答、或令被調研者難堪的問(wèn)題;(3)調研表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后;封閉式問(wèn)題在前，開(kāi)放式問(wèn)題在后;(4)調研表的內容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見(jiàn)的詞匯，保證被調研者能在較短的時(shí)間內完成調研表。
5.調研地區范圍
調研地區范圍應與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍相一致，當在某一城市做市場(chǎng)調研時(shí)，調研范圍應為整個(gè)城市;但由于調研樣本數量有限，調研范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調研區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區域，在各個(gè)區域內實(shí)施訪(fǎng)問(wèn)調研。這樣可相對縮小調研范圍，減少實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作量，提高調研工作效率，減少費用。
6.樣本的抽取
調研樣本要在調研對象中抽取，由于調研對象分布范圍較廣，應制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場(chǎng)調研的準確程度的要求確定，市場(chǎng)調研結果準確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調研費用也愈高，一般可根據市場(chǎng)調研結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實(shí)際市場(chǎng)調研中，在一個(gè)中等以上規模城市進(jìn)行市場(chǎng)調研的樣本數量，按調研項目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統計學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調研對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場(chǎng)調研中，常用的資料收集方法有調研法、觀(guān)察法和實(shí)驗法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調研時(shí)，采用調研法較為普遍，調研法又可分為面談法.電話(huà)調研法、郵寄法.留置法等。這幾種調研方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調研場(chǎng)合，企業(yè)可根據實(shí)際調研項目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調研表進(jìn)行統計處理，獲得大量的統計數據。
三、制定調研工作計劃
1. 組織領(lǐng)導及人員配備
建立市場(chǎng)調研項目的組織領(lǐng)導機構，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負責調研項目的組織領(lǐng)導工作，針對調研項曰成立市場(chǎng)調研小組，負責項目的具體組織實(shí)施工作。
2.訪(fǎng)問(wèn)員的招聘及培訓
訪(fǎng)問(wèn)人員可從高校中的經(jīng)濟管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據調研項目中完成全部問(wèn)卷實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數量，核定儒招聘訪(fǎng)問(wèn)員的人數。對訪(fǎng)問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓;培訓內容包括;(1)訪(fǎng)問(wèn)調研的基本方法和技巧;(2)調研產(chǎn)品的基本情況;(3)實(shí)地調研的工作計劃;(4)調研的要求及要注意的事項。
3.工作進(jìn)度
將市場(chǎng)調研項目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調研包括以下幾個(gè)階段(1)調研工作的準備階級，包括調研表的設計、抽取樣本、訪(fǎng)問(wèn)員的招聘及培訓等;(2)實(shí)地調研階段;(3)問(wèn)卷的統計處理。分析階段;(4)撰寫(xiě)調研報告階段。
4.費用預算
市場(chǎng)調研的費用預算主要有調研表設計印刷費;訪(fǎng)問(wèn)員培訓費;訪(fǎng)問(wèn)員勞務(wù)費禮品費;調研表統計處理費用等。企業(yè)應核定市場(chǎng)調研過(guò)程中將發(fā)生的各項費用支出，合理確定市場(chǎng)調研總的費用預算。
四、組織實(shí)地調研
市場(chǎng)調研的各項準備工作完成后，開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地調研工作，組織實(shí)地調研要做好兩方面工作。
1.做好實(shí)地調研的組織領(lǐng)導工作
實(shí)地調研是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調研區域確定每個(gè)區域調研樣本的數量，訪(fǎng)問(wèn)員的人數，每位訪(fǎng)問(wèn)員應訪(fǎng)問(wèn)樣本的數量及訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn)，每個(gè)調研區域配備一名督導人員;明確調研人員及訪(fǎng)問(wèn)人員的工作任務(wù)和工作職責，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標.責任明確。當需要對調研樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員，例如，某調研項目，調研樣本地1000入，要求調研男性600人，女性400人，調研對象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員所調研樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2. 好實(shí)地調研的協(xié)調、控制工作
調研組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調研的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調好各個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員間的工作進(jìn)度;要及時(shí)了解訪(fǎng)問(wèn)員在訪(fǎng)問(wèn)中遇到的問(wèn)題，幫助解決，對于調研中遇到的共性問(wèn)題，提出統一的解決辦、法。要做到每天訪(fǎng)問(wèn)調研結束后，訪(fǎng)問(wèn)員首先對填寫(xiě)的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導員對問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的問(wèn)題，以便在后面的調研中及時(shí)改進(jìn)。
五、調研資料的整理和分析
實(shí)地調研結束后，即進(jìn)入調研資料的整理和分析階段，收集好已填寫(xiě)的調研表后，由調研人員對調研表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調研表，然后將合格調研表統一編號，以便于調研數據的統計。調研數據的統計可利用Excel電子表格軟件完成;將調研數據輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統計數據，利用上述統計結果，就可以按照調研目的的要求，針對調研內容進(jìn)行全面的分析工作。
六、撰寫(xiě)調研報告
撰寫(xiě)調研報告是市場(chǎng)調研的最后一項工作內容，市場(chǎng)調研工作的成果將體現在最后的調研報告中，調研報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的依據。市場(chǎng)調研報告要按規范的格式撰寫(xiě)，一個(gè)完整的市場(chǎng)調研報告格式由題目.目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。
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