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蘇偉銘履新：一汽-大眾變革營(yíng)銷(xiāo)
一汽-大眾正在進(jìn)行其有史以來(lái)的最大一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手術(shù)，掀起這場(chǎng)變革風(fēng)暴的是履新一汽-大眾三個(gè)月時(shí)間的蘇偉銘。這位身兼一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理、大眾（中國）副總裁的新加坡人試圖在力挽大眾在華節節敗退的市場(chǎng)局面，借助對營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)思路全方位的轉換，蘇偉銘希望全面提升一汽-大眾的營(yíng)銷(xiāo)體系能力和競爭能力。2005年大眾在中國出現了20年來(lái)的首次虧損。大眾汽車(chē)表示，其中國合資公司在2005年出現運營(yíng)虧損1.19億歐元，同時(shí)大眾的市場(chǎng)份額在急速地下降，從2004年的23.6%下滑到2005年的17.3%。一汽-大眾在去年一季度曾出現虧損近3億元的局面，中方在指責德國大眾保守風(fēng)格的同時(shí)，一汽-大眾陳舊的營(yíng)銷(xiāo)體系也成為一大阻礙�；靵y的市場(chǎng)格局、效率低下的營(yíng)銷(xiāo)構架成為此次變革的重點(diǎn)。
蘇偉銘領(lǐng)導著(zhù)20多名顧問(wèn)（來(lái)自大眾各個(gè)領(lǐng)域的精英）在進(jìn)行了全面大調查后，選擇了將統一價(jià)格作為變革的第一切入點(diǎn)，風(fēng)暴襲來(lái)。
“對于統一價(jià)格，我們拍手叫好�！币黄�-大眾特許經(jīng)銷(xiāo)商――北京慶洋汽車(chē)服務(wù)有限公司副總經(jīng)理周盛杰說(shuō)：“同一款車(chē)型有多種價(jià)格，市場(chǎng)局面混亂，我們的銷(xiāo)售工作十分難展開(kāi)�！�
“這一舉措使得價(jià)格不再成為汽車(chē)整車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費者之間的堡壘，從根本上解決市場(chǎng)上廠(chǎng)家指導價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商零售價(jià)的不統一給消費者帶來(lái)的困惑和苦惱�！碧K偉銘認為，統一價(jià)格的目標很明確，將原有的市場(chǎng)指導價(jià)體制調整為終端市場(chǎng)零售價(jià)體制。
以對經(jīng)銷(xiāo)商收權的方式徹底封殺了經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格浮動(dòng)權，這一招還只是一個(gè)前提，蘇偉銘此次變革最核心的內容是營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變――加倍重視市場(chǎng)和用戶(hù)的需求，更為關(guān)注和加強對終端以及渠道的管理，并把服務(wù)區域提升到一個(gè)更高的層面。
如此看來(lái)，產(chǎn)品當是營(yíng)銷(xiāo)變革的重要一環(huán)。這種變革不僅僅是生產(chǎn)和物流以適應市場(chǎng)需求為目的的改善，更多的是產(chǎn)品設計理念的銷(xiāo)售者導向�！耙韵M者需求為導向設計、生產(chǎn)的新產(chǎn)品B6將會(huì )陸續登場(chǎng)，以提供更多更滿(mǎn)意的選擇�！�
在銷(xiāo)售管理模式方面，一汽-大眾決定引入并實(shí)行訂單式體系，完全按照用戶(hù)的實(shí)際訂單安排生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等工作，以更好地適應市場(chǎng)。
“最理想的訂單式的模型可促使庫存量減到最低�！碧K偉銘表示，訂單式生產(chǎn)被認為是降低庫存的最有效方式，也是一種比較成熟的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。
記者采訪(fǎng)獲悉，在一汽-大眾的銷(xiāo)售服務(wù)店內，訂單式銷(xiāo)售已經(jīng)從3月份開(kāi)始執行了。周盛杰介紹，目前訂單式生產(chǎn)還只是限于速騰一款車(chē)型，全面的鋪開(kāi)仍需要一個(gè)磨合期。
蘇偉銘啟用4位副總經(jīng)理，分別是華明耀分管區域分銷(xiāo)，麥凱文負責市場(chǎng)管理，石濤分管產(chǎn)品，孫宏宇分管售后。這樣的調整有利于工作重心向市場(chǎng)傾斜、向一線(xiàn)傾斜，分工更加明確。在蘇宣布營(yíng)銷(xiāo)變革的3天后，傳來(lái)了一汽-大眾華東區銷(xiāo)售經(jīng)理全部換血的消息，蘇偉銘正重新構建著(zhù)自己的SBU。
同時(shí)，一汽-大眾設立了全新的SBU。蘇舉例說(shuō)，“SBU”概念是一個(gè)戰略性的單位，SBU的地位提升到總監的架構，也就是說(shuō)除了副總以外接下來(lái)就到了他們這一層。其中一個(gè)重要的變化是，大區首席執行經(jīng)理之前只負責銷(xiāo)售指標，而現在區域層面增加了新的內容，設立了集銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財務(wù)控制、培訓支持幾方面功能于一身的戰略業(yè)務(wù)單元，對區域的職責進(jìn)行了重新劃分、細分，目前全國共設有5個(gè)SBU。
另一個(gè)細節是，SBU可以各自執行自己的促銷(xiāo)活動(dòng)。這一變化與李峰初到奇瑞時(shí)執行的策略頗為相似，一汽-大眾各地區經(jīng)銷(xiāo)商可以成立經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì )，然后依地區情況推展活動(dòng)，如果一汽-大眾認為收效甚好，則可以提供費用支持。
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