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海爾最成功的一次價(jià)格攻略
在營(yíng)銷(xiāo)4P中，價(jià)格是非常重要的競爭手段。尤其對價(jià)格——需求彈性比較明顯的耐用消費品——家電行業(yè)更是如此。但怎樣打一場(chǎng)漂亮的價(jià)格戰，卻是業(yè)內眾多企業(yè)孜孜以求的事。本文以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)價(jià)格攻略為題材，探究怎樣打贏(yíng)價(jià)格戰并最終大幅提升市場(chǎng)份額而取得絕對性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。該戰役是海爾經(jīng)營(yíng)史上最成功的一次價(jià)格戰役，也堪稱(chēng)是中國營(yíng)銷(xiāo)史上一次經(jīng)典的案例。中國第一品牌——海爾一貫以品牌、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道創(chuàng )新、精細化管理等模式來(lái)強化自己的市場(chǎng)地位并不斷提升市場(chǎng)份額而取勝，堅持不打價(jià)格戰是行業(yè)內有目共睹的事。其中、高端的品牌與產(chǎn)品定位、穩健的經(jīng)營(yíng)思路成為國內眾多企業(yè)學(xué)習的榜樣；尤其是對那些眾多價(jià)格戰不斷的行業(yè)，最后發(fā)生全行業(yè)虧損而大傷元氣的企業(yè)更是羨慕海爾的“特立獨行”且“閑庭信步”式的營(yíng)銷(xiāo)。（國邦咨詢(xún)評論：其實(shí)，真正的高手并不是不知道采取價(jià)格手段來(lái)提升市場(chǎng)份額，而是在評估了種種環(huán)境和可采取的方法后發(fā)現：大部分情況下，單純采取降價(jià)促銷(xiāo)的手段并不是最佳選擇。因為當產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴重時(shí)，任何市場(chǎng)的主要品牌采取降價(jià)等手段以求獲得更多的市場(chǎng)份額時(shí)，其他品牌為了維護自己的份額必然也會(huì )采取類(lèi)似甚至力度更大的降價(jià)行動(dòng)，最終只能導致行業(yè)性的虧損和企業(yè)發(fā)展的停滯。）
電熱水器是海爾的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，在海爾的小家電中算經(jīng)營(yíng)比較成功的一個(gè)產(chǎn)品，年營(yíng)業(yè)額在5、6億元。在2003年以前，市場(chǎng)份額一直維持在11％左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓（10％）、史密斯、萬(wàn)和等前幾名品牌的市場(chǎng)占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓追上。雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場(chǎng)推廣手段力圖取得更大的市場(chǎng)份額，但競爭品牌也都在紛紛加大推廣力度，所以海爾的電熱水器始終未能如愿以?xún)�。（國邦咨�?xún)評論：中國大部分行業(yè)的品牌競爭格局都是如此：品牌集中度低，缺少真正的領(lǐng)導性品牌，其實(shí)這是產(chǎn)業(yè)結構升級和聚合前的必然階段。但這種格局，任一品牌寄希望于魯莽的“屠戶(hù)式”價(jià)格戰是根本無(wú)法強化自己的長(cháng)期核心競爭優(yōu)勢的。）
背景：六、七十年代建的老公房，全國有很多城市配置的是單相電源線(xiàn)制，即只有一根火線(xiàn)（L）和零線(xiàn)（N）。對于電器在使用中的過(guò)載或漏電有兩種保護措施，接地保護和接零保護。但由于許多樓房的獨立地線(xiàn)因為年久已生銹斷裂，即地線(xiàn)已不存在（這種情況在國內很多地方都存在）。當用戶(hù)過(guò)載使用電器（將電爐和電熱水器同時(shí)接在同一根接線(xiàn)板上），瞬間的過(guò)載電流很容易燒壞電熱水器的內部電線(xiàn)，于是電熱水器就會(huì )發(fā)生漏電，而住戶(hù)的地線(xiàn)由于早已失效，故會(huì )發(fā)生觸電事故。針對該中國特殊時(shí)期的特殊情況，在電熱水器產(chǎn)品上加裝漏電保護器就成了行業(yè)內眾多廠(chǎng)家防止萬(wàn)一的辦法了（在市場(chǎng)比較成熟的歐美國家，電熱水器根本不需要另外加裝漏電保護器）。但這種“治標不治本”仍然避免不了由于用電環(huán)境不良而造成的“水帶電”（在實(shí)際使用中這樣的機率極低）等消費者使用中碰到的異�，F象（由于該原理過(guò)于專(zhuān)業(yè)與復雜，本文不作詳細介紹）。（國邦咨詢(xún)評論：世界上沒(méi)有完全相同的市場(chǎng)，有的只是“相近”，關(guān)鍵在于善于發(fā)現些微的差別并順勢利導的加以運用。）
處理“水帶電”的土辦法在民間早就有之，就是讓帶電的水流經(jīng)一細長(cháng)的塑料管（水本身有電阻，管徑越小、長(cháng)度越長(cháng)，其分擔的電壓越大），這樣出來(lái)的水就安全了。海爾的一名工程師從中受到啟發(fā)，將細長(cháng)的塑料管進(jìn)行了改進(jìn)，將其濃縮在一個(gè)肥皂盒大小的塑料盒里并隨機與電熱水器安裝在一起進(jìn)行銷(xiāo)售。初期市場(chǎng)反應并不佳，在進(jìn)行了全面的評估和分析后，公司決定將該裝置取名為“防電墻”并申報了專(zhuān)利。而市場(chǎng)推廣方面則采取“恐怖訴求”的方法以激發(fā)起消費者的共鳴。海爾的整合營(yíng)銷(xiāo)能力是行業(yè)內有目共睹的，尤其是終端展示的助成物使用上。對“防電墻”電熱水器更是“寵愛(ài)有加”：精心制做了“防電墻”原理的立牌，用簡(jiǎn)單易懂的發(fā)光二極管顯示圖來(lái)模擬其與一般電熱水器的區別以及在異常情況下的安全保護。
專(zhuān)門(mén)針對“防電墻”電熱水器拍攝了CF片并設計平面廣告等各種宣傳資料進(jìn)行大力度的宣傳，在終端的各種宣傳物與海報等也重點(diǎn)強化其“防電墻”的獨特性。
針對所有促銷(xiāo)人員集中進(jìn)行了“防電墻”的原理、特色及與其他品牌產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)等培訓，并據此進(jìn)行實(shí)戰模擬演練，以推廣其獨特的差異化賣(mài)點(diǎn)。（國邦咨詢(xún)評論：海爾的市場(chǎng)推廣和終端展示的創(chuàng )新手段是業(yè)內企業(yè)學(xué)習的榜樣。我們并不鼓勵企業(yè)采取“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”的方法，但當非常時(shí)期下，采取“曲線(xiàn)救國”的策略能達到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構升級的效果也未嘗不是一件好事。）
由于以上多種營(yíng)銷(xiāo)組合，“防電墻”電熱水器很快在市場(chǎng)上激起了消費者的共鳴，很多消費者甚至在選購電熱水器時(shí)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)該品牌的產(chǎn)品是否具有“防電墻”功能。而這樣的結果導致其他許多小品牌也紛紛跟風(fēng)，推出自己的“防電盾”、“防電寶”等模仿性的產(chǎn)品。海爾這時(shí)并沒(méi)有象通常廠(chǎng)家那樣向工商部門(mén)舉報并一味的窮追猛打，而是對自己的“防電墻”特色和高科技的含量進(jìn)一步進(jìn)行了挖掘并將產(chǎn)品結構進(jìn)行了改進(jìn)——“防電墻”部件由外置式變成內置式，外觀(guān)比以前更漂亮了。（國邦咨詢(xún)評論：企業(yè)的專(zhuān)利是應該保護，但在采取法律手段的時(shí)候應該好好想想，有沒(méi)有更好的辦法了。畢竟，企業(yè)的最終目的是為了獲得市場(chǎng)并盈利而不是擁有一大堆證書(shū)）
由于海爾“防電墻”的銷(xiāo)量看漲，對于那些不能隨便跟風(fēng)的主要競爭品牌而言只能采取降價(jià)的方法來(lái)維持原有的市場(chǎng)份額了。即便如此，通過(guò)以上一系列活動(dòng)，海爾的市場(chǎng)占有率到2003年底時(shí)仍升至14％左右。而這時(shí)候，在電熱水器品牌中，除了AO史密斯（以大容量的產(chǎn)品為主）的價(jià)格高于海爾外，其余品牌的價(jià)格都大大低于海爾。（國邦咨詢(xún)評論：其實(shí)，以上一系列的動(dòng)作都是為了塑造產(chǎn)品的獨特差異化優(yōu)勢并為后續的價(jià)格攻略做好鋪墊。）
為進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，03年底，海爾對電熱水器進(jìn)行了一系列的組合式價(jià)格戰役：普通機械式的產(chǎn)品價(jià)格在局部市場(chǎng)、局部時(shí)間段進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)；中高端產(chǎn)品---線(xiàn)控系列的全線(xiàn)降價(jià)，如：老品銀海象200型原價(jià)1380，經(jīng)常性特價(jià)999-1059。高檔產(chǎn)品在04年初開(kāi)始進(jìn)行買(mǎi)贈促銷(xiāo)或特價(jià)。至于新品A5/A3等在上市一段時(shí)間后，為進(jìn)一步刺激市場(chǎng)也階段性的采取了特價(jià)促銷(xiāo)。到04年底時(shí)，海爾產(chǎn)品的平均零售價(jià)格已經(jīng)低于阿里斯頓，只有1100左右。在整個(gè)價(jià)格調整期間，海爾并沒(méi)有大張旗鼓的曝光或炒作自己的價(jià)格大戰，而是采取了循序漸進(jìn)、不同區域不同產(chǎn)品價(jià)格組合的辦法在最終決定消費者購買(mǎi)的場(chǎng)所——“終端”進(jìn)行價(jià)格讓利。且當其他主要品牌在紛紛猜測和議論其價(jià)格大調整時(shí)，海爾卻堅持自稱(chēng)不是價(jià)格戰而是提高性?xún)r(jià)比；所以從04年主要品牌的價(jià)格走勢上看，除了美的的價(jià)格稍有降低外，其他品牌的價(jià)格反而有了不同程度的提升。
到04年5月份時(shí)，海爾的市場(chǎng)占有率已經(jīng)到了20％，已遙遙領(lǐng)先于其他品牌，且一直維持該領(lǐng)先優(yōu)勢。（國邦咨詢(xún)評論：成功的價(jià)格攻略應該是不引起對手的察覺(jué)或造成對手恐懼性的同樣采取價(jià)格應對手段，關(guān)鍵是讓消費者察覺(jué)到你的讓利。如果能打造出差異化的產(chǎn)品，再輔以?xún)r(jià)格手段并結合規模效應后的成本優(yōu)勢，這種策略性和體系性的價(jià)格戰略才是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。遺憾的是，國內眾多的價(jià)格大戰，更多的是一種“作秀”、挑釁式的游戲或激怒后的聲嘶力竭。）
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