在乳品企業(yè)寒假社會(huì )實(shí)踐后的述職報告

　　在最新制定的內蒙古自治區工業(yè)發(fā)展計劃中，以綠色食品、沙棘加工、乳品、羊絨等為重點(diǎn)的特色經(jīng)濟被列為地區經(jīng)濟發(fā)展的重點(diǎn)。那么，現在發(fā)展的狀況如何？帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題，同內蒙古自治區財政廳的同志對少數知名企業(yè)如內蒙古伊利集團，蒙牛集團、草原興發(fā)集團進(jìn)行了深入的調研，總結了一些成功的經(jīng)驗，大體歸納為三部分進(jìn)行論述，與大家共同探討，以期找到發(fā)展地區經(jīng)濟的有效之路。

　　一、廣告策略-企業(yè)發(fā)展的殺手锏

　　廣告是為企業(yè)服務(wù)的，從直接效果來(lái)看，生產(chǎn)者通過(guò)廣告在消費者的心中建立起了自己的商標，可以與其它同類(lèi)商品區分開(kāi)來(lái)，進(jìn)而發(fā)揮自己在產(chǎn)品質(zhì)量、設計、工藝及售后服務(wù)等一系列指標上與眾不同的特點(diǎn)，甚至成為名牌商標。對消費者而言，廣告中包含了企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息：它的歷史，產(chǎn)品的特點(diǎn)，在市場(chǎng)中的份額，甚至企業(yè)的整個(gè)形象。通過(guò)廣告來(lái)了解企業(yè)和產(chǎn)品，對消費者而言是成本最低的獲取信息的方法。如果沒(méi)有廣告，消費者要閱讀一大堆資料才能對企業(yè)和它的產(chǎn)品有所了解。每名消費者都可能面對成千上萬(wàn)種商品，他決不可能對每種商品都做一番調查。所以，廣告這種凝聚著(zhù)大量信息的宣傳手段，是消費者對生產(chǎn)者建立信任的重要途徑。

　　然而廣告不是一成不變的，應該根據需要進(jìn)行巧妙的變化，這才是廣告的藝術(shù)。這方面，蒙牛集團給了我們極大的啟示。

　　1991年1月，內蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司成立，她開(kāi)始了勤勞堅韌的創(chuàng )業(yè)歷程。創(chuàng )立之初，蒙牛乳業(yè)股份有限公司處于兩無(wú)狀態(tài)：一無(wú)廠(chǎng)房及生產(chǎn)設備，二無(wú)銷(xiāo)售市常但蒙牛乳業(yè)以強大的宣傳攻勢，營(yíng)造了先聲奪人的蒙牛品牌，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立起了”創(chuàng )內蒙古乳業(yè)第二品牌”的旗幟。

　　蒙牛剛出山時(shí)，產(chǎn)品的外包裝上印了一句話(huà)：”向伊利學(xué)習，做內蒙古乳業(yè)的第二品牌”。這句話(huà)看似不經(jīng)意，實(shí)際上它給人們傳達了這樣的信息：蒙牛很謙遜，蒙牛要向內蒙古乳業(yè)老大學(xué)習，現在要的不是第一，而是不斷地學(xué)習與進(jìn)步。同時(shí)，蒙牛巧妙地把自己的品牌與知名度較高的伊利聯(lián)系在了一起，使消費者一下子記住了自己。這就是廣告的巧妙所在。然而在蒙牛人的心中有一點(diǎn)是十分清楚的：做不了第一，即使將品牌打出，最終也將失去競爭力。終于有一天，人們在電視上看到”蒙牛為內蒙古喝彩”。蒙牛的高明也就在于此，不同時(shí)期的市場(chǎng)，就應該用不同的廣告語(yǔ)，這顯然已把自己的位置擺在了第一，而且廣告語(yǔ)極有氣勢。

　　其次，廣告離不開(kāi)市場(chǎng)調查，也許有的企業(yè)家會(huì )認為市場(chǎng)調查是廣告公司的事情，不需要企業(yè)去操心，其實(shí)不然。因為廣告代理商很少進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調研，他們接受企業(yè)的委托，只是照章行事，至于廣告的作用和影響，早已超出他們的關(guān)心范圍。對企業(yè)而言，要有市場(chǎng)調查的意識和業(yè)務(wù)分工，對廣告的創(chuàng )意、消費習慣的研究、產(chǎn)品的定位、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和廣告效果的評定等都要通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)進(jìn)行決策。具體而言，以下幾點(diǎn)可作為企業(yè)市場(chǎng)調查的參考：

　　1．計劃研制一種新的產(chǎn)品之前，需要了解消費者現在和未來(lái)的需求、消費習慣

　　2．產(chǎn)品準備做廣告時(shí)，要了解目標消費群對媒體的偏好，收聽(tīng)和閱讀習慣。

　　3．現有產(chǎn)品計劃進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，應了解消費者對產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)及產(chǎn)品擺放的注意點(diǎn)等問(wèn)題。

　　4．現有產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，及時(shí)了解消費者對產(chǎn)品的價(jià)格、功能、服務(wù)的評價(jià)，以調整銷(xiāo)售策略。

　　需要指出的是，我們的企業(yè)必須克服”酒好不怕巷子深”和質(zhì)量等于市場(chǎng)的狹隘的思維方式，勇敢地走出去，充分利用各種媒體進(jìn)行自我包裝，自我宣傳，自我推銷(xiāo)，特別是利用面向全國的媒體如中央電視臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)相對發(fā)達的今天，可供消費者選擇的同類(lèi)產(chǎn)品比比皆是，如果不宣傳，將很難擁有市常

　　二、技術(shù)升級-強身固體的根本

　　當今世界科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，并深入到社會(huì )經(jīng)濟的各個(gè)領(lǐng)域，導致生產(chǎn)力的巨大飛躍。經(jīng)濟對科學(xué)技術(shù)的依賴(lài)性加大，國民經(jīng)濟各部門(mén)的技術(shù)更新加快，科學(xué)技術(shù)成為社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的重要動(dòng)力。

　　內蒙古伊利集團于1999年共投資4.2億元引進(jìn)了具有國際先進(jìn)水平的設備，并對冷飲項目，無(wú)菌奶，奶粉生產(chǎn)基地及奶源基地進(jìn)行了全面的技術(shù)改造和擴建。特別是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和力度更為超常，幾乎平均一周開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，尤其在中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面有較大突破。其中最為成功的新產(chǎn)品為伊利苦咖啡雪糕，該產(chǎn)品1997年一年就創(chuàng )出2億多元的利稅，曾一度占到伊利集團全部產(chǎn)品利稅總額的90%。同時(shí)，伊利集團積極鼓勵和引進(jìn)各類(lèi)人才，與全市科研機構，大專(zhuān)院校的科研人員密切合作，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結合，促進(jìn)科技成果向現實(shí)生產(chǎn)力的轉化，并健全激勵機制，加大激勵力度，對在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，技術(shù)創(chuàng )新中做出突出貢獻的技術(shù)骨干進(jìn)行重獎。在具備強有力技術(shù)創(chuàng )新能力的優(yōu)勢下，伊利集團已真正進(jìn)入了研制一代，儲備一代，開(kāi)發(fā)一代的良性循環(huán)。

　　無(wú)獨有偶，隨著(zhù)肉雞，肉羊產(chǎn)業(yè)化基地的不斷擴大，草原興發(fā)集團把企業(yè)升級的目標放在科技進(jìn)步與創(chuàng )新上，他們圍繞增加品種，改進(jìn)質(zhì)量，提高效益和擴大出口四大目標，建立了科研開(kāi)發(fā)中心，成立了由120多名科研人員組成的企業(yè)內外兩個(gè)專(zhuān)家團，不僅提高了產(chǎn)品質(zhì)量，而且增強了出口創(chuàng )匯能力。近3年來(lái)，草原興發(fā)集團的肉食品共出中創(chuàng )匯6200萬(wàn)美元.

　　三、市場(chǎng)的開(kāi)拓-打造知名品牌

　　我們先來(lái)看看蒙牛的市場(chǎng)覆蓋率是如何在短短三年內達到70%的：

　　據了解，全國三大日銷(xiāo)量達到10萬(wàn)箱的純奶消費市場(chǎng)-北京，上海和珠江三角地區，北京是三元的天下，上海是光明的天下，這兩個(gè)市場(chǎng)都不是可以輕易站穩腳跟的。而珠江三角地區的外來(lái)人品多，消費觀(guān)念更新快，在當地的純奶又是高利薄銷(xiāo)的國外品比較多，市場(chǎng)相對容易打入，是國內產(chǎn)品欲得天下的必爭之地。蒙牛一開(kāi)始就把火力集中在了珠三角。

　　據統計表明，99年，廣州人均牛奶消費比上年同期上升25%，而深圳的牛奶消費者上升率更高。蒙牛自1999年6月進(jìn)入深圳，至XX年10月，已占據了15%的市場(chǎng)份額，與國內無(wú)菌奶第一品牌伊利，當地霸主晨光，三分天下。

　　幾乎是一夜之間，蒙牛的足跡遍布深圳各個(gè)地區，各種商店，整箱批發(fā)，零賣(mài)，主隨客便。蒙牛試飲的攤點(diǎn)更是隨處可見(jiàn)，更重要的是蒙牛搶先在深圳市場(chǎng)建立了”來(lái)自大草原”的概念，蒙牛純奶隨著(zhù)”大草原形象”一起走入了深圳人的生活。

　　蒙牛深圳辦事處經(jīng)理說(shuō)：”蒙牛的策略就是要把蛋糕做大�！倍�最有效的手段是低價(jià)策略。從出場(chǎng)價(jià)格，銷(xiāo)售價(jià)格和市場(chǎng)定位的角度看，蒙牛的做法是伊利，蒙牛和晨光三家中”最舍得割肉的”。蒙牛市場(chǎng)策劃部郝建軍先生非常坦白地表達了蒙牛的愿望：對于蒙牛這個(gè)剛起步的企業(yè)，深圳是我們做得最出色的一塊兒市場(chǎng)，這里是全國競爭最激烈的城市，這里能成功，其它市場(chǎng)也一樣能成功。

　　對于中國的制奶業(yè)來(lái)說(shuō)，如何盡快樹(shù)立起大市場(chǎng)，大流通的概念，在最短的時(shí)間里，組建起中國制奶業(yè)的全國性品牌大軍至關(guān)重要。對于純奶年產(chǎn)量20多萬(wàn)噸的伊利，三元，光明這三大巨頭來(lái)講，只有4條生產(chǎn)線(xiàn)，純牛奶年產(chǎn)量4萬(wàn)噸的蒙牛，似乎不足掛齒，但是它率先突破區域性市場(chǎng)，立足全國做品牌的大流通戰略，著(zhù)實(shí)讓人們吃了一驚。

　　再來(lái)看看內蒙古興發(fā)集團的成功奧妙：

　　草原興發(fā)集團始建于1988年，是一個(gè)由3間土房，300只雛雞起步的鄉鎮企業(yè)。在創(chuàng )業(yè)初期，草原興發(fā)本著(zhù)”農戶(hù)發(fā)展我發(fā)展，我與農戶(hù)共興衰”的指導思想，自愿承擔起”小生產(chǎn)”與”大市場(chǎng)”對接的任務(wù)。集團依托當地盛產(chǎn)玉米，大豆的資源優(yōu)勢，選擇了肉雞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目，通過(guò)為農民提供雛雞、飼料、科技、疫病防治和毛雞收購”五到門(mén)”服務(wù)，形成了”市場(chǎng)牽集團，集團帶基地，基地連農戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局。1998年，集團對企業(yè)的發(fā)展戰略進(jìn)行了重大調整，大打草原品牌，開(kāi)始進(jìn)軍肉羊產(chǎn)業(yè)。3年來(lái)，他們先后收購，兼并了23家肉羊屠宰加工廠(chǎng)，建成了內蒙古最大的羊肉加工企業(yè)，將2萬(wàn)戶(hù)牧民帶入了肉羊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展體系。

　　根據不同的消費群體，草原興發(fā)集團構建了以中心城市為重點(diǎn)的多層次營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)建立連鎖店，經(jīng)營(yíng)直銷(xiāo)處，把產(chǎn)品分開(kāi)檔次推向不同層次的市場(chǎng)，目前，草原興發(fā)集團已在國內20個(gè)中心城市建立了銷(xiāo)售分公司，在60個(gè)大中城市建立了穩定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，又分別在不同消費區域建成立了近千家草原興發(fā)涮園和上千家微波燒烤店。與此同時(shí)，他們還在日本，俄羅斯，東南亞等地建成立分公司，并通過(guò)阿聯(lián)酋的迪拜將產(chǎn)品轉銷(xiāo)西歐和北非。

　　名牌是知名度很高的商品品牌，是著(zhù)名商標，產(chǎn)品，企業(yè)三位一體的有機組合。作為名牌產(chǎn)品，必須有一個(gè)穩定的，具有相當規模，市場(chǎng)占有率較高的消費群體。從國內外名牌產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)看，名牌產(chǎn)品主要是與人民群眾生活密切相關(guān)的，與老百姓衣食住行緊密相聯(lián)的消費品。因而，消費者是評判優(yōu)劣的裁判員，市場(chǎng)是檢驗商品素質(zhì)的試金石，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)占有率，就不能成為消費者的最?lèi)?ài)。

　　地區經(jīng)濟的發(fā)展,還必須要有打入國際大市場(chǎng)的膽略與策略,尤其是在我國加入wto的作為一個(gè)品牌,只有在國際市場(chǎng)打響,才能在激烈的競爭中求生存。發(fā)達國家成熟的消費者挑剔的選擇和完善的質(zhì)量保證體系，對我們的品牌提出了更高的要求。如果我們的產(chǎn)品不能進(jìn)入國際市場(chǎng)，爭創(chuàng )國際名牌，不與國際市場(chǎng)接軌，我們的產(chǎn)品根本沒(méi)有任何出路。

　　以上幾個(gè)方面的闡述雖不能全面概括企業(yè)發(fā)展所需的備件，但確是本次調研中給我們印象最深的。盡管內蒙古地區產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的現狀不容樂(lè )觀(guān)，但憑借著(zhù)我們天然、豐富的資源和已有知名企業(yè)成功的經(jīng)驗，我們應當充滿(mǎn)自信：內蒙古地區產(chǎn)業(yè)將在進(jìn)一步的挑戰與機遇中逐步趨于局部的強大化和整體的合理化,不斷贏(yíng)得迅速的發(fā)展!

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