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銷(xiāo)售人員的心理戰術(shù)
銷(xiāo)售心理技巧在銷(xiāo)售技巧中算是高級技巧，因為，形式技巧很容易學(xué)習和模仿，而心理技巧則需要不斷的訓練與實(shí)踐。本文中講的心理技巧主要是指客戶(hù)(泛指個(gè)人或團體消費者)的購買(mǎi)心理和銷(xiāo)售人員應該采取的應對策略，有關(guān)銷(xiāo)售人員自身心理技巧訓練會(huì )在下文中詳述。
當我們從主動(dòng)(而非客戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)或購買(mǎi))向一位客戶(hù)推銷(xiāo)某樣商品，到客戶(hù)做出購買(mǎi)決定，其間客戶(hù)通常會(huì )經(jīng)歷四個(gè)心理階段：排斥期、接受期、反復期與認同期。正常情況下，只有經(jīng)歷了這四個(gè)階段才可能達成交易。而根據客戶(hù)的不同心里時(shí)期，我們的對應策略與態(tài)度也應不同。
1、排斥期
在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)處不充斥著(zhù)推銷(xiāo)的聲音，當客戶(hù)遇到銷(xiāo)售人員向我們主動(dòng)推銷(xiāo)商品時(shí)，第一反應就是——想掏我錢(qián)包的人來(lái)了。反之，如果是客戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)或打算購買(mǎi)某種商品時(shí)，則很少產(chǎn)生這樣的排斥心理，交易也更容易達成。這是供需矛盾的消費環(huán)境塑造出的顧客消費心理。
我們應最謹慎的處理這一步，很多人認為達成交易的關(guān)鍵是臨門(mén)一腳，客戶(hù)最終確定購買(mǎi)的環(huán)節。事實(shí)上也確實(shí)如此，客戶(hù)最終的購買(mǎi)才是檢驗我們銷(xiāo)售成敗的標準。但是我們往往把注意力集中在了不足30%有意向購買(mǎi)，和這30%中不足40%即將決定購買(mǎi)的客戶(hù)身上，卻忽略了我們接觸的所有目標客戶(hù)中，70%以上是剛剛與其溝通就回絕我們的：“不需要”、“沒(méi)興趣”、“我很忙”、“我已經(jīng)有了”、“去、去”、“……”，難道這70%的目標客戶(hù)全部真的不需要我們的產(chǎn)品嗎?據我的實(shí)踐與觀(guān)察，絕對不是，客戶(hù)多是由于心理因素、環(huán)境因素等原因輕易做出了拒絕的反應，我們如果能夠多用些心思與技巧在這個(gè)環(huán)節上，至少還會(huì )有20%的目標客戶(hù)可以進(jìn)入購買(mǎi)的第二個(gè)心理環(huán)節。
知道了客戶(hù)有主動(dòng)購買(mǎi)和被動(dòng)接收之間的心理差別后，我們再向客戶(hù)推銷(xiāo)的時(shí)候就不要太直接，甚至是迫不及待的樣子�，F在銷(xiāo)售人員因為覺(jué)得客戶(hù)給自己的時(shí)間太少，于是就在其做出反應前像說(shuō)繞口令一樣地給客戶(hù)傳遞產(chǎn)品的信息并勸其購買(mǎi)，以為在客戶(hù)說(shuō)NO前推銷(xiāo)的越多，客戶(hù)越可能接受，而事實(shí)正好相反，那只會(huì )使客戶(hù)加重排斥心理。
我們應該首先從客戶(hù)的角度出發(fā)，圍繞其實(shí)質(zhì)利益展開(kāi)話(huà)題，這樣客戶(hù)通常不會(huì )有太強的負面反應，而后采取一種“棄而不舍”的態(tài)度。下面看一個(gè)情景案例：
一個(gè)銷(xiāo)售節能電源的業(yè)務(wù)人員在傍晚來(lái)到一家燈火通明，掛了很多彩燈和霓虹燈招牌的小型超市并見(jiàn)到了老板。
先以聊天的形式贊賞店主并肯定其采用大量光源吸引顧客的做法，這樣的話(huà)想必沒(méi)有幾個(gè)店主會(huì )橫眉以對。
業(yè)務(wù)人員：“老板，你們這條街道到了晚上因為路燈少，所以比較黑暗，各家門(mén)市的銷(xiāo)售情況看起來(lái)都不是很好，唯獨你的店，生意這么興隆，我想都是這些霓虹燈起的作用吧?我也是被它們吸引，從幾百米外就一眼就看到你們店面的。”
客戶(hù)給我們的時(shí)間有限，并且多是心不在焉的，在客戶(hù)思想不集中并且有限的時(shí)間里，用數字是最能快速并打動(dòng)客戶(hù)的。為了突出效果，不以月或日為計算單位，而是以年為計算單位，這樣對比下的商品購買(mǎi)成本很低，獲得的利益較多，也就是弱化商品的價(jià)格，抬高商品價(jià)值。
業(yè)務(wù)人員：“雖然顧客盈門(mén)，但是一年下來(lái)電費也不少吧?，我是銷(xiāo)售一種最新研發(fā)的節能電源的銷(xiāo)售代表，如果你的店一個(gè)月電費是500元，一年就是6000塊啊，用我們的電源，節電率是25%以上，一年至少就能為你節省1500塊，而一個(gè)電源價(jià)格是92元，可以用5年以上，5年下來(lái)至少可以為你省下七、八千塊的電費，使用20多天就可以收回電源的成本。”
如果店主依然說(shuō)NO,我們也不要繼繼續喋喋不休，拉出一副你不買(mǎi)商品決不罷休的架勢，那樣只會(huì )適得其反，這是從見(jiàn)客戶(hù)拒絕便馬上放棄的極端走到了另一個(gè)極端。此時(shí)應該采取的是看似要放棄的態(tài)度，以此減少客戶(hù)的逆反心理，一面在進(jìn)行爭取。
業(yè)務(wù)人員：“看你們店鋪生意這么好，很快就會(huì )擴展店面的，那樣我們的產(chǎn)品能給你省下的錢(qián)就更多了�？吹贸瞿愫苊�，我就不多占用你的時(shí)間了，有空了你再考慮考慮。”
業(yè)務(wù)人員：“因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，使用壽命是普通電源的幾倍，即使當作普通電源使用，也是很劃算的，更何況一年可以為你節約幾千元，你是生意場(chǎng)上的專(zhuān)家，這樣的帳不用我給你算，可能你擔心的是效果吧?不愧是生意人。不過(guò)請放心，產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)了權威認證，你有空的話(huà)我給你看一下相關(guān)的資料就全清楚了。”
這樣通�？蛻�(hù)會(huì )有些興趣地看你的相關(guān)材料，而非你把資料強塞給他，他不耐煩的掃上一眼，便扔在一邊，打發(fā)你走路。此時(shí)順利的話(huà)就會(huì )進(jìn)入洽談的下一個(gè)階段。
當然，如果老板依然拒絕的話(huà)，我們就不要過(guò)多爭取了，避免其產(chǎn)生反感，業(yè)務(wù)人員通常有這樣的毛病，如果業(yè)務(wù)沒(méi)成交的話(huà)態(tài)度上通常都會(huì )急轉直下，甚至臨走還會(huì )甩出兩句難聽(tīng)的話(huà)，這是大忌!首先這違反職業(yè)操守，這樣的心態(tài)自身很難成長(cháng)，而且，即使客戶(hù)當場(chǎng)拒絕了也不等于徹底失敗，根據行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品的不同，通常這些拒絕的客戶(hù)中，再次回頭的幾率有5%以上，因此，也不應該放棄。
業(yè)務(wù)人員：“老板，那我就不打擾你了，給你留個(gè)名片吧，需要的時(shí)候聯(lián)系我，相信你會(huì )做出節約大量開(kāi)支的決定，祝你的生意更加興隆。”
從以上的情景案例可以看出，我們盡可能的重視初次的溝通，但是又盡可能的避免急功近利給對方造成反感。進(jìn)門(mén)前先想好切入點(diǎn)，而后如何展開(kāi)，謹慎對待客戶(hù)心理的排斥期，爭取獲得更多可以進(jìn)入下一環(huán)節的目標客戶(hù)。交流方式要因地制宜，避免一套話(huà)術(shù)打天下。
2、接受期
到了這個(gè)環(huán)節，客戶(hù)基本是有需求并且感興趣的，此時(shí)該做的就是盡量的介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時(shí)不斷結合客戶(hù)的實(shí)際需求來(lái)講述產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益。要分析一下，哪些產(chǎn)品優(yōu)勢是客戶(hù)想要的，強調這些，而非所有，其它優(yōu)勢順帶一提就可以。因為只有你講述的產(chǎn)品優(yōu)勢都是客戶(hù)最想要的，客戶(hù)才會(huì )覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品更適合他。反之，什么都講，過(guò)多的介紹一些客戶(hù)不需要或不在意的功能和利益，這就會(huì )讓客戶(hù)覺(jué)得這個(gè)商品并不十分適合自己，自己沒(méi)必要為用不到的那些功能而花額外的錢(qián)(雖然事實(shí)上商品并沒(méi)因為功能很多而增加價(jià)格)，過(guò)多客戶(hù)不在意的功能和優(yōu)勢也會(huì )讓其覺(jué)得：兼顧這么多功能，他在意的功能會(huì )不會(huì )被弱化。這里就涉及到產(chǎn)品定位的問(wèn)題，一樣的商品，因為介紹的方式不同，給客戶(hù)的感覺(jué)就是截然不同的，由此導致的就是交易結果的不同。
說(shuō)到銷(xiāo)售心理技巧比銷(xiāo)售形式技巧困難就在于此，你對客戶(hù)心理的揣測與把握程度及采取的應對策略不同，其結果也各不相同，這也是業(yè)務(wù)人員每天花費一樣的時(shí)間，見(jiàn)一樣多的客戶(hù)，做一樣的事，可業(yè)績(jì)卻完全不同的原因。
另一方面，此時(shí)的客戶(hù)有了購買(mǎi)意愿后便開(kāi)始討價(jià)還價(jià)，面對客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)現在很多銷(xiāo)售人員不會(huì )科學(xué)的做出讓步，為了促成交易，一開(kāi)始就拋出了大量的優(yōu)惠，一步步向后退。這反倒讓客戶(hù)對產(chǎn)品失去了信心，在你不斷讓步的同時(shí)，商品在客戶(hù)心目中的價(jià)值也在逐步打折，客戶(hù)的購買(mǎi)心理是即希望商品非常有價(jià)值，又希望能便宜的購買(mǎi)到商品。因此，業(yè)務(wù)人員首先要對自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，并且不輕易讓步，要先讓客戶(hù)感覺(jué)這個(gè)商品真是物有所值，而后你在做出一點(diǎn)讓步，比如送個(gè)贈品等，盡量不去降低商品價(jià)格，保持商品本身的價(jià)值感，這樣同時(shí)也保持了你讓步的分量與價(jià)值，為后面的讓步打下良性基礎。
3、反復期
客戶(hù)要決定購買(mǎi)某種商品前都會(huì )產(chǎn)生心理的反復，越是大額理性商品越是如此，因此，與客戶(hù)洽談的時(shí)候經(jīng)常會(huì )卡在某個(gè)點(diǎn)上，無(wú)法繼續進(jìn)展，你不讓步，客戶(hù)也不讓步，通常僵持下去的結果是客戶(hù)開(kāi)始產(chǎn)生放棄購買(mǎi)的念頭，很多成交的機會(huì )就在這個(gè)環(huán)節失去了。
由于交易的主動(dòng)權在客戶(hù)手里，因此，當客戶(hù)出現購買(mǎi)思想反復時(shí)，不要強攻，這樣只會(huì )使僵持的局面更緊張，繼而失去成交的機會(huì )。此時(shí)應該以退為進(jìn)，曲線(xiàn)前行。通常情況下，因為客戶(hù)在洽談中處于強勢地位，除了其真的無(wú)法做出讓步或妥協(xié)外，很多時(shí)候是礙于面子被僵持住，或是鉆入牛角尖，這時(shí)我們正確的做法是退一步，比如先挑容易達成共識的問(wèn)題與其來(lái)探討，甚至是先把業(yè)務(wù)放下，談些客戶(hù)可能感興趣的話(huà)題，當然，轉折要自然。當和客戶(hù)談的比較投機以后，在回過(guò)頭來(lái)談受阻的問(wèn)題，此時(shí)除非真的沒(méi)有回旋空間，否則客戶(hù)多會(huì )考慮一點(diǎn)情面因素而做一些讓步。因為中國人都喜歡講情面，陌生的兩個(gè)人如果很投機的談話(huà)5分鐘就在心理上把對方算作了“熟人”。如果我方可以讓步時(shí)，也要在這個(gè)時(shí)候讓步，而非在僵持階段進(jìn)行讓步。同樣的讓步，因為時(shí)間不同，客戶(hù)的情緒不同，效果也不同。
這個(gè)環(huán)節的原則是：因為這個(gè)環(huán)節涉及到實(shí)質(zhì)利益問(wèn)題，此時(shí)的客戶(hù)心理處于交易的危險期，我們主要該做的是不要把這跟繃緊的線(xiàn)拉斷，曲線(xiàn)迂回，平穩度過(guò)，具有戰略性的讓步也在此時(shí)拋出，在客戶(hù)購買(mǎi)心理的天平要失衡的時(shí)候把讓步的利益砸上去，當然，做出讓步的決定依然要看起來(lái)很困難，拿出從自己身上向下割肉的勁頭。
4、成交期
到了這個(gè)環(huán)節客戶(hù)基本已經(jīng)有了八成的購買(mǎi)傾向，但是此時(shí)又有一個(gè)購買(mǎi)心理因素在作怪，那就是當客戶(hù)要做出購買(mǎi)決定的時(shí)候會(huì )因為將要失去選擇的機會(huì )而產(chǎn)生的不安感，此時(shí)通常會(huì )在頭腦中本能的和替代性商品進(jìn)行比較或猶豫是否值得購買(mǎi)等問(wèn)題。其實(shí)客戶(hù)頭腦中開(kāi)始想這些問(wèn)題的時(shí)候就是心理上已經(jīng)接受了你的商品，只是產(chǎn)生一種任何人都會(huì )有的本能心理反應而已，因為客戶(hù)只有在看好了一件商品后才會(huì )拿到心中的天平上稱(chēng)量，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變客戶(hù)的消費決定，也就是說(shuō)，買(mǎi)還是不買(mǎi)，只是一個(gè)念頭的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候我們只要加強攻勢，比如拋出一個(gè)哪怕很小的優(yōu)惠，也可以順利促成交易，我們終極的讓步就留在此時(shí)讓出，以達到臨門(mén)一腳，盡快達成交易的作用。
說(shuō)到快速達成交易，這里要強調一下，很多業(yè)務(wù)人員在洽談時(shí)不是抓不住重點(diǎn)就是自己本身沒(méi)有速戰速決的意識，導致不能漂亮的臨門(mén)一腳，最終飛單。因為在客戶(hù)進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中，購買(mǎi)的欲望則在遞減，最后很可能放棄購買(mǎi)，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。此時(shí)要盡可能地調動(dòng)客戶(hù)的購買(mǎi)沖動(dòng)與興趣，而后速戰速決，除非你的產(chǎn)品是通過(guò)理性思考與比較后能體現出優(yōu)勢，否則，不能當場(chǎng)達成交易，成功的幾率就已經(jīng)失去了一半。因此，在洽談時(shí)要盡快促成交易，當然，行業(yè)和產(chǎn)品不同，情況也有所不同。
這個(gè)環(huán)節的銷(xiāo)售策略是不再去和客戶(hù)談是否購買(mǎi)的問(wèn)題了，而是和他談購買(mǎi)后的話(huà)題并描繪出客戶(hù)因為購買(mǎi)了產(chǎn)品所帶來(lái)的好處。比如：“這部空調最好是放在客廳的門(mén)旁，這樣夏天客廳和臥室的溫度都能在零上26度左右，再熱的夏天也都能和春、秋季一樣涼爽，因為這個(gè)空調最大的特點(diǎn)是采用智能傳感技術(shù)，上下吹風(fēng)不吹人，你們老兩口再也不用擔心感冒或患上空調病了”。這樣聊一會(huì )會(huì )給顧客心理造成“這個(gè)產(chǎn)品我已經(jīng)買(mǎi)了”，或是“應該買(mǎi)”的微妙暗示。
而當客戶(hù)做出購買(mǎi)決定后，業(yè)務(wù)人員切忌眉飛色舞，過(guò)于興奮，因為這樣會(huì )給顧客造成一種負面的心理感受：這小子沾我便宜了吧?”、“他那么高興，有問(wèn)題吧?我是不是吃虧了?等等，因此，業(yè)務(wù)人員要慢慢學(xué)會(huì )“鬼臉”的談判心理技巧，即不會(huì )讓客戶(hù)在你的臉上和肢體語(yǔ)言中了解到你的心理意圖，這對商務(wù)洽談很重要。更高的境界是通過(guò)表情來(lái)引導與迷惑對手，比如商家在討價(jià)還價(jià)中通過(guò)表情和肢體語(yǔ)言給顧客傳遞出很無(wú)奈，無(wú)利可圖，甚至是賠本的視覺(jué)信號。雖然我們都知道買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精的道理，但是對于對方這樣的反應我們還是會(huì )覺(jué)得占到了便宜。
銷(xiāo)售中的心理技巧根據行業(yè)及產(chǎn)品的不同，方式與特點(diǎn)也不盡相同，針對性的技巧也很多，這里只是從綜合的角度講述一些普遍性的通用技巧。更多的銷(xiāo)售心理技巧要結合自身與客觀(guān)環(huán)境，在不斷實(shí)踐中摸索學(xué)習。
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