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銷(xiāo)售心理學(xué)基礎教程
銷(xiāo)售心理學(xué)基礎教程
目 錄
第一講
銷(xiāo)售心理學(xué)概述
第二講
消費者的心理過(guò)程
第三講
消費者的心理過(guò)程
第四講
消費者購買(mǎi)需求與購買(mǎi)行為分析
第五講
影響消費者行為的因素
第六講
消費者市場(chǎng)細分的心理分析
第七講
店面服務(wù)心理分析
第八講
銷(xiāo)售人員職業(yè)心理培養
第一講 銷(xiāo)售心理學(xué)概述
學(xué)習目的：本講主要向我們介紹銷(xiāo)售心理學(xué)基本概況以及理論結構，目的是幫助學(xué)習者從理論的廣度和高度了解銷(xiāo)售心理學(xué)的來(lái)龍去脈，知道如何去把握和深入學(xué)習銷(xiāo)售心理學(xué)，在本講的最后部分我們也和大家分享了學(xué)習銷(xiāo)售心理學(xué)對于銷(xiāo)售人員以及企業(yè)的現實(shí)意義。
第一節 銷(xiāo)售心理學(xué)基礎理論 從銷(xiāo)售心理學(xué)的基礎知識來(lái)看，它主要包括以下幾個(gè)方面的理論： 心理學(xué) 社會(huì )學(xué) 經(jīng)濟學(xué) 人類(lèi)文化學(xué)
一、心理學(xué)基本概念 心理學(xué)是一門(mén)研究人的心理現象及其規律的科學(xué)。 隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，心理學(xué)的應用日益廣泛，并形成了一個(gè)個(gè)重要的科學(xué)分支。 凡是有人的地方就有心理學(xué)的用武之地，學(xué)些心理學(xué)的知識，無(wú)論是對生活、工作還是學(xué)習，都有著(zhù)現實(shí)的意義。
二、銷(xiāo)售的核心概念 銷(xiāo)售的核心概念應當包含需求及相關(guān)的欲望、需要，商品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿(mǎn)足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、銷(xiāo)售及銷(xiāo)售者。需求及相關(guān)的欲望和需要。 商品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿(mǎn)足。交換、交易和關(guān)系。 市場(chǎng)、銷(xiāo)售及銷(xiāo)售者。
三、銷(xiāo)售心理學(xué)基本概念銷(xiāo)售心理學(xué)就是研究消費者心理、銷(xiāo)售人員或推銷(xiāo)員心理，其中側重研究消費者心理的一般活動(dòng)過(guò)程和購買(mǎi)行為心理，以及銷(xiāo)售人員如何與消費者達到心理上的溝通。 學(xué)習掌握銷(xiāo)售心理學(xué)的基本原理是進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的基礎。它的現實(shí)意義，不僅在于理論上的學(xué)習，而且在于把理論知識運用于指導銷(xiāo)售活動(dòng)的實(shí)踐中去。
第二節 銷(xiāo)售心理學(xué)的發(fā)展過(guò)程 銷(xiāo)售心理學(xué)包括個(gè)人銷(xiāo)售(指銷(xiāo)售員與消費者之間的直接交往)和銷(xiāo)售(指采用媒體廣告來(lái)吸引潛在消費者)這兩個(gè)范圍內的心理學(xué)原理的研究與應用。 研究表明，不同的銷(xiāo)售有其不同的特點(diǎn)。
比如工業(yè)銷(xiāo)售人員對科學(xué)技術(shù)知識顯示出較大興趣，而零售銷(xiāo)售人員對商業(yè)抱有更大的興趣。
一、銷(xiāo)售學(xué)簡(jiǎn)史 要了解銷(xiāo)售心理學(xué)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程，首先就要了解銷(xiāo)售學(xué)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程。銷(xiāo)售學(xué)于20世紀初期產(chǎn)生于美國。 萌芽階段(1900～1920年)。 功能研究階段(1921～1945年)。 形成和鞏固時(shí)期(1946～1955年)。銷(xiāo)售管理導向時(shí)期(1956～1965年)。 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)。 分化和擴展時(shí)期(1981～)。
二、銷(xiāo)售心理學(xué)簡(jiǎn)史 銷(xiāo)售心理學(xué)的起源可上溯到市場(chǎng)的誕生時(shí)代。 據美國市場(chǎng)學(xué)專(zhuān)家P??F??德魯克研究，于1973年提出的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最早起源于日本。
西方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。
在我國銷(xiāo)售心理學(xué)起步較晚，“銷(xiāo)售心理學(xué)”這個(gè)科學(xué)術(shù)語(yǔ)，是隨著(zhù)我國經(jīng)濟、貿易的不斷發(fā)展，在計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉變、賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變的過(guò)程中，由原商業(yè)部教育司提出來(lái)的。1989年原商業(yè)部將《銷(xiāo)售心理學(xué)》正式列為中專(zhuān)學(xué)校經(jīng)營(yíng)與管理專(zhuān)業(yè)課程。
第三節 學(xué)習銷(xiāo)售心理學(xué)的現實(shí)意義 學(xué)習銷(xiāo)售心理學(xué)，有助于促進(jìn)商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售，更好地實(shí)現社會(huì )生產(chǎn)目的。學(xué)習銷(xiāo)售心理學(xué)，有助于觀(guān)察和判斷消費者的心理發(fā)展變化。 學(xué)習和運用銷(xiāo)售心理學(xué)，有利于適應國內外市場(chǎng)經(jīng)濟形勢的變化，提高市場(chǎng)競爭力。
第四講 消費者的心理過(guò)程 學(xué)習目的：本講主要分析了銷(xiāo)售過(guò)程中主角消費者的心理，從感覺(jué)入手重點(diǎn)闡述了消費者對商品的認知階段，接著(zhù)分析了消費者的情感對購物的影響，最后分析了消費者的意志和行為的決定過(guò)程，目的是讓學(xué)習者掌握銷(xiāo)售過(guò)程中消費者心理的變化過(guò)程，有度、有效地去促成銷(xiāo)售。
第五節 消費者對商品的認知過(guò)程 消費者購買(mǎi)商品的消費活動(dòng)，首先是從其對商品的認識活動(dòng)開(kāi)始的。它是消費者購買(mǎi)行為的前提，也是其他心理活動(dòng)過(guò)程的基礎。一、消費者對商品認識的形成階段 消費者對商品認識的形成階段，是指消費者通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官，獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的資料的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要包括消費者的感覺(jué)和知覺(jué)過(guò)程。
消費者的感覺(jué)概念及其作用。
二、消費者對商品認識的發(fā)展階段 消費者通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)，形成了對商品的表面的直觀(guān)認識之后，還要通過(guò)一系列環(huán)節，諸如通過(guò)對商品的注意、記憶、思維、想像等復雜的心理活動(dòng)來(lái)深化和發(fā)展其認識過(guò)程。
消費者的想像概念及其作用。
第六節 消費者對商品的情感過(guò)程 人認識客觀(guān)事物時(shí)產(chǎn)生的各種內心體驗過(guò)程。消費者的心理活動(dòng)既是認識不斷變化的過(guò)程，也是情感不斷變化的過(guò)程。
一、消費者的情緒 情緒過(guò)程的概念。 消費者購買(mǎi)活動(dòng)中的情緒色彩。 消費者情緒的類(lèi)型。
二、消費者的激情 消費者的激情，是指在購買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的一種爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。它是消費者情緒過(guò)程的重要因素。
消費的激情對購買(mǎi)行為影響較大。處在良好激情狀態(tài)下的消費者，購買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單、迅速，選購商品時(shí)不太愛(ài)挑來(lái)挑去。 積極的激情往往能縮短購貨時(shí)間，能促使消費者迅速做出購買(mǎi)決策;而消極的激情則不然，往往會(huì )使消費者在極短的時(shí)間內改變態(tài)度，停止購買(mǎi)行為。
三、影響消費者情緒的客觀(guān)因素 購買(mǎi)環(huán)境對消費者情緒過(guò)程的影響。 商品對消費者情緒過(guò)程的影響。
四、影響消費者情緒的主觀(guān)因素 個(gè)人情緒。 影響個(gè)人情緒的因素。 消費者個(gè)人情緒產(chǎn)生變化的四種類(lèi)型。
五、影響消費者情緒的社會(huì )因素 社會(huì )潮流的概念。 時(shí)髦是一種社會(huì )消費潮流。 時(shí)髦的發(fā)展與社會(huì )物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度相聯(lián)系。
六、影響消費者情緒的其他因素 美感對消費者情緒過(guò)程的影響。 道德感對消費者情緒過(guò)程的影響。 理智感對消費者情緒過(guò)程的影響。
第七節 消費者購買(mǎi)心理的意志過(guò)程 意志是指人們?yōu)榱藢?shí)現一定的目的、行為所作出的自覺(jué)的堅持不懈的努力。意志過(guò)程就是人們?yōu)閷?shí)現奮斗目標，努力克服困難，完成任務(wù)的過(guò)程。在意志過(guò)程中產(chǎn)生的行為就是意志行為。消費者不僅包括認知、情感過(guò)程，還包括意志過(guò)程。
一、消費者心理意志過(guò)程的概念 在銷(xiāo)售活動(dòng)中，消費者心理意志過(guò)程是指消費者確定購買(mǎi)目標并選擇一定的手段，克服困難，達到預定的購買(mǎi)目的的心理過(guò)程。 消費者在購買(mǎi)活動(dòng)中表現的這種有目的地、自覺(jué)地支配調節自己的行動(dòng)，努力克服各種困難，從而實(shí)現既定購買(mǎi)目的的心理活動(dòng)，就是心理活動(dòng)的意志過(guò)程。
二、消費者心理意志過(guò)程的兩個(gè)基本特征 消費者有明確的購買(mǎi)目的。
意志過(guò)程是排除干擾、克服困難的過(guò)程。
三、消費者心理意志過(guò)程的兩個(gè)階段 作出決定的階段。 執行購買(mǎi)決定的階段。
第八節 認識過(guò)程、情緒過(guò)程和
意志過(guò)程的相互關(guān)系 認識過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程是消費者購買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程中統一的、密切聯(lián)系著(zhù)的三個(gè)方面。
認識過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程彼此滲透、互為作用地影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)活動(dòng)在消費者的購買(mǎi)過(guò)程中。
第三講 消費者的個(gè)性心理特征 學(xué)習目的：本講主要是從人的個(gè)性特征入手，將消費者進(jìn)行了細分。人的本性是難以改變的，從性格氣質(zhì)等特征給消費者一個(gè)劃分，有利于我們從一個(gè)角度進(jìn)行共性的認識，便于開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。這種劃分一方面提示初學(xué)者要注意觀(guān)察和積累洞察消費者的能力，另一方面有利于老員工憑著(zhù)工作經(jīng)驗去大膽地工作。
第九節 消費者氣質(zhì)與消費行為 氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現出獨特的風(fēng)格。一個(gè)具有某種氣質(zhì)特征的消費者無(wú)論購買(mǎi)什么商品，也無(wú)論出于怎樣的動(dòng)機和在什么場(chǎng)合，都會(huì )表現出同樣的行為特點(diǎn)。氣質(zhì)可以影響一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的方式和效率。
一、消費者的氣質(zhì) 氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩定的心理特征，是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨有的心理特點(diǎn)，它主要是由先天因素決定的。 氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現出獨特的風(fēng)格。
二、氣質(zhì)的類(lèi)型 關(guān)于人的氣質(zhì)類(lèi)型和學(xué)說(shuō)，古今中外的流派較多，從古希臘的學(xué)者到今天的現代心理學(xué)家，都提出過(guò)氣質(zhì)理論并對其進(jìn)行了分類(lèi)。 不同的氣質(zhì)類(lèi)型在購買(mǎi)行為方面表現不同。
三、氣質(zhì)理論對銷(xiāo)售活動(dòng)的意義 根據消費者的氣質(zhì)特征，能更正確地理解消費者行為和活動(dòng)的某些特點(diǎn)。 掌握消費者氣質(zhì)類(lèi)型的表現特征，在銷(xiāo)售中因勢利導。
第十節 消費者性格與消費行為 性格能夠表現出一個(gè)人獨特的穩定的個(gè)性特征，比氣質(zhì)更能反映出一個(gè)人的心理面貌。性格和氣質(zhì)互相滲透、互相作用，兩者都以高級神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型為生理學(xué)基礎。氣質(zhì)對性格的情緒性和表現速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定的影響。性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。 一、消費者的性格 性格是人們在對待客觀(guān)事物的態(tài)度和社會(huì )行為方式中表現出來(lái)的穩定傾向。它是人的個(gè)性中最主要的心理特征，一個(gè)人如果對某些客觀(guān)事物的態(tài)度和反應在生活中成為經(jīng)驗得到鞏固，就會(huì )成為其在特定場(chǎng)合中習慣表現的行為方式，并由此構成其性格特征。
二、性格的特征和分類(lèi) 性格的特征。 性格的分類(lèi)。
三、性格理論對銷(xiāo)售活動(dòng)的意義 銷(xiāo)售人員研究消費者的性格特征及類(lèi)型，目的是更好地做好銷(xiāo)售和服務(wù)工作。
心理溝通應當盡可能綜合運用情感喚起和理性號召這兩種形式。
第十一節 消費者能力、興趣與消費行為 所謂能力，是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 興趣是人們積極探索某種事物或愛(ài)好某種活動(dòng)的認識傾向。從心理學(xué)的角度看，興趣屬于人的個(gè)性心理特征結構中的個(gè)性?xún)A向性。
一、消費者的能力 對于商品的感知辨別能力。 對于商品的分析評價(jià)能力。選購商品時(shí)的決策能力。
二、消費能力對消費行為的影響 通過(guò)自身的消費實(shí)踐而形成的消費經(jīng)驗。接受外界的各種商品信息而逐漸形成的消費能力。在個(gè)人興趣和愛(ài)好支配下形成對商品的消費
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