- 相關(guān)推薦
銷(xiāo)售行為心理學(xué)教你做出客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品
做出客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)的追求目標，下面應屆畢業(yè)生小編和你一起來(lái)了解銷(xiāo)售行為心理學(xué)如何教你做出客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品。
銷(xiāo)售行為心理學(xué)教你做出客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品
為了避免浪費數月時(shí)間和數百萬(wàn)資金開(kāi)發(fā)沒(méi)人使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中做好客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作就顯得至關(guān)重要。本文作者 Cindy Alvarez 現任 Yammer(微軟收購)用戶(hù)體驗和產(chǎn)品設計總監，同時(shí)也是 Alchemist Accelerator 公司的團隊顧問(wèn)，她最擅長(cháng)的領(lǐng)域就是做客戶(hù)開(kāi)發(fā)。通過(guò)客戶(hù)開(kāi)發(fā)，你可以更好地了解客戶(hù)的行為，他們需要解決的問(wèn)題，他們遇到的阻礙，以及他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，從而開(kāi)發(fā)出用戶(hù)真正需要的產(chǎn)品。
人是很難預測的，人也是動(dòng)物。而這正是那些基于理性假設去吸引客戶(hù)的創(chuàng )業(yè)公司所忽視的地方。記住，人們通常會(huì )購買(mǎi)自己一無(wú)所知的昂貴葡萄酒。他們不會(huì )花 2 美元去購買(mǎi)一款有用的 App，反而愿意會(huì )花 30 美元打車(chē)上班。當人們面前的選擇越來(lái)越多時(shí)，他們的這種行為只會(huì )加劇。
在這種大環(huán)境下，公司是不能依靠消費者基于明顯的誘因去做出簡(jiǎn)單直接的決策的，公司也不能依靠自己去了解到底是什么促使消費者選擇購買(mǎi)、下載或使用一款產(chǎn)品的。這就需要公司去進(jìn)行深挖，直至深入 “行為經(jīng)濟學(xué)” 的領(lǐng)域。而這正是 Cindy Alvarez 最擅長(cháng)的地方。Cindy 現任 Yammer(微軟子公司)用戶(hù)體驗和產(chǎn)品設計總監，同時(shí)也是 Alchemist Accelerator 公司的團隊顧問(wèn)。此前曾就職于早期和中期創(chuàng )業(yè)公司以及財富 500 強公司，幫助他們將客戶(hù)開(kāi)發(fā)深深地融入到企業(yè)文化和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中。Cindy 對如何了解消費者行為背后的原因以及他們真正的需求有著(zhù)深入獨到的見(jiàn)解。
行為 + 經(jīng)濟學(xué) + 找到客戶(hù)
之前，有一群經(jīng)濟學(xué)家想通過(guò)利用理性的標準來(lái)預測消費者和市場(chǎng)的行為，最后他們發(fā)現這是行不通的。這些經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現，消費者的行為是受到他們認為的 “所謂的無(wú)關(guān)緊要的因素” 所影響的。而這些無(wú)關(guān)緊要的因素無(wú)處不在。
他們中的大多數將其與認知心理學(xué)聯(lián)系在一起。后來(lái)發(fā)現，我們的大腦會(huì )默認保護我們免受外部世界傷害，這也是為什么在我們身邊有很多小事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，我們可以專(zhuān)注于其中的少部分事情。我們的頭腦已經(jīng)進(jìn)化到知道走捷徑，對那些我們認為重要的事情能夠做到瞬間及時(shí)反應。這對于那些試圖逃脫劍齒虎的人是個(gè)好消息，但對于那些做出細微產(chǎn)品決策的人就沒(méi)那么好了�？蛻�(hù)開(kāi)發(fā)其實(shí)就是建立一個(gè)愿意購買(mǎi)你開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的市常理想情況下，這在你辭職全職創(chuàng )業(yè)、融資甚至開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前就已經(jīng)發(fā)生的事。對于絕大部分創(chuàng )業(yè)公司而言，最大的風(fēng)險不是技術(shù)上的風(fēng)險，而是是否會(huì )有用戶(hù)愿意使用和購買(mǎi)你的產(chǎn)品。
認知心理學(xué)對客戶(hù)開(kāi)發(fā)雙方都是有影響的。它決定了客戶(hù)真正想要的東西(或他們認為他們想要的東西)，同時(shí)也會(huì )深深影響公司如何獲取這個(gè)信息。對于很多人來(lái)說(shuō)，客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作是一項非常讓人緊張不安的工作，因為你無(wú)法預測你從中得到什么。
根據 Cindy 的經(jīng)驗，創(chuàng )業(yè)公司在訪(fǎng)問(wèn)潛在客戶(hù)時(shí)，他們通常會(huì )想努力去識別和確認一些對于他們自己對于所在市嘗要解決的問(wèn)題和解決方案已經(jīng)確信無(wú)疑的東西。這其實(shí)是一個(gè)潛在的災難性錯誤。不過(guò)這個(gè)問(wèn)題還是可以解決的。
如果你真的想了解人們的痛點(diǎn)究竟是什么以及是什么驅使他們做出決策的，你必須通過(guò)間接的方式接近他們，因為人通常是不擅長(cháng)預測自己未來(lái)會(huì )做什么事情的。你必須意識到大部分人都會(huì )存在的一些固有的偏見(jiàn)，只有這樣你才能設計一套能消除固有偏見(jiàn)的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)題框架。否則的話(huà)，你是無(wú)法了解客戶(hù)的真實(shí)需求的。人們雖然認為他們如實(shí)回答了你的問(wèn)題，然而這些只是表面上的，客戶(hù)說(shuō)的和他們真實(shí)需要的很有可能并不一樣，如果你信了這些表面的東西，你很有可能會(huì )開(kāi)發(fā)一款人們不會(huì )使用的產(chǎn)品。
對于你要解決的問(wèn)題是否真的存在，你對此必須誠實(shí)地面對自己，如果存在的話(huà)，你是否有解決問(wèn)題所需要的工具和機會(huì )。
下面，Cindy 列出了人們存在的壞習慣、人性的弱點(diǎn)、錯誤判斷和本能反應，正是這些東西決定了我們的所思和所做。同時(shí)她還分享了公司如何利用這些知識來(lái)為用戶(hù)提供他們真的需要的產(chǎn)品。
證實(shí)偏見(jiàn)：你的頭號敵人
證實(shí)偏見(jiàn)的意思是，當我們在主觀(guān)上支持某種觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，我們往往傾向于尋找那些能夠支持我們原來(lái)的觀(guān)點(diǎn)的信息，而對于那些可能推翻我們原來(lái)的觀(guān)點(diǎn)的信息往往會(huì )主動(dòng)忽視掉。而這正是絕大部分創(chuàng )業(yè)公司都會(huì )存在的一種偏見(jiàn)，他們深信自己的觀(guān)點(diǎn)和產(chǎn)品，對可能會(huì )否定自己產(chǎn)品的任何信息都會(huì )視而不見(jiàn)。
證實(shí)偏見(jiàn)主要是通過(guò)以下幾種方式表現出來(lái)的：
只和那些贊同我們觀(guān)點(diǎn)的人交流。將那些無(wú)贊同我們觀(guān)點(diǎn)的人視為白癡或仇敵，并不與之交流。只問(wèn)那些能支持我們的設想的問(wèn)題。如果你問(wèn)一個(gè)人他是如何選擇和確定使用某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的，如果他的回答和你之前的設想一樣，這時(shí)你肯定會(huì )很興奮。這時(shí)你肯定不會(huì )問(wèn)一些對立面的問(wèn)題，如：“產(chǎn)品上存在的什么問(wèn)題可能會(huì )讓你決定不會(huì )購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品?” 問(wèn)這類(lèi)問(wèn)題是比較危險的，因為對方可能會(huì )回答一個(gè)你無(wú)法修復或無(wú)法立刻修復的產(chǎn)品問(wèn)題。
要想讓公司創(chuàng )始人和產(chǎn)品主管記住他們是很容易就會(huì )陷入這種證實(shí)偏見(jiàn)，這是需要他們做到非常謙卑。對于公司創(chuàng )始人，自己的公司就像是自己的孩子一樣。沒(méi)有人希望聽(tīng)到別人說(shuō)自己的孩子丑。但是你必須要選擇去聽(tīng)。你必須學(xué)會(huì )轉變之前面對投資者或應聘者時(shí)那種對自己的公司產(chǎn)品絕對肯定的思維方式。你必須站在中立的立場(chǎng)上和客戶(hù)交流，如果客戶(hù)的一些說(shuō)法和你自己的設想相矛盾，要如實(shí)記錄下來(lái)。
即使你無(wú)法徹底消除這種偏見(jiàn)，也沒(méi)關(guān)系，只要你能不斷提醒自己這種偏見(jiàn)的存在，這對你也會(huì )很有幫助�？赡苣阆矚g Plan A 勝過(guò)喜歡 Plan B，這時(shí)如果你提醒自己可能存在的這種偏見(jiàn)時(shí)，你心里就會(huì )問(wèn) Plan A 是否真的比 Plan B 更有說(shuō)服力，還是自己存在的證實(shí)偏見(jiàn)在作怪。同樣的道理，如果你訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)里的所有人都說(shuō)你的產(chǎn)品非常棒，他們絕對會(huì )使用的，這時(shí)你就要注意是否是由于你設計的提問(wèn)問(wèn)題容易引起對方的贊美。
對于這個(gè)偏見(jiàn)問(wèn)題，Cindy 分享的一個(gè)最重要的竅門(mén)是：在每一次做客戶(hù)開(kāi)發(fā)交流的時(shí)候，都要隨身攜帶一本記事本。盡可能全面、客觀(guān)地記錄交流的所有內容，包括那些與你之前的設想相矛盾的內容，做客戶(hù)回訪(fǎng)交流的人和做記錄的人不能是同一個(gè)人。
在 Cindy 所在的微軟團隊中，通常是一個(gè)設計人員對用戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)交流，一位工程師負責旁聽(tīng)記錄。在很多 Cindy 指導過(guò)的其他團隊中，通常是產(chǎn)品經(jīng)理負責客戶(hù)的回訪(fǎng)交流，工程師負責記錄。一般情況下，產(chǎn)品經(jīng)理通常深信自己指導客戶(hù)的真實(shí)需求，而工程師可則不是。產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì )說(shuō)：“我認為他們真的非常喜歡我們的解決方案。” 而從其它視角旁聽(tīng)了交流全過(guò)程的工程師可能會(huì )回復說(shuō)：“我認為客戶(hù)只是出于禮貌才這樣說(shuō)的，這一點(diǎn)我很確定。” 通過(guò)這種方式可以消除大家心里存在的偏見(jiàn)。一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì )深入分析記錄者所記錄的內容的，即使有時(shí)需要承認自己是錯誤的。
事后聰明式偏見(jiàn)
這也是一個(gè)行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的概念，存在這種偏見(jiàn)的人經(jīng)常會(huì )這樣說(shuō)：我早就知道是這樣的，或者我早就知道這種方法是可行的。
如果你不把之前你自己被證明是錯誤的情形都記錄下來(lái)并自覺(jué)糾正錯誤的話(huà)，你會(huì )很容易忘記這種偏見(jiàn)的存在，尤其當你的產(chǎn)品最后獲得成功時(shí)更是如此，你會(huì )想自己的直覺(jué)太準確了。這會(huì )堅定你已有的信仰。這聽(tīng)起來(lái)很不錯，但是當你下次推出新產(chǎn)品或是進(jìn)軍一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，你便會(huì )跳過(guò)或者不重視客戶(hù)開(kāi)發(fā)環(huán)節，因為你會(huì )想既然上一次的判斷是正確的，這次肯定也錯不了，所以不用擔心那些東西。這就是典型的事后聰明式偏見(jiàn)的體現。這種偏見(jiàn)在每個(gè)人身上都有可能發(fā)生。我在微軟經(jīng)常聽(tīng)到有人這樣說(shuō)：“過(guò)去的 30年，我們一直是行業(yè)的領(lǐng)導者。” 聽(tīng)到這樣的話(huà)我就會(huì )心想：“以后可不一定了。”
要想消除這種偏見(jiàn)，最好的辦法就是在發(fā)展的過(guò)程中學(xué)會(huì )記錄，將那些自己曾轉變過(guò)立場(chǎng)的情景和做出的錯誤假設都清楚地記錄下來(lái)并確保能夠輕易搜索到。這樣當你未來(lái)推出類(lèi)似產(chǎn)品的時(shí)候，你可以回頭回顧自己過(guò)去曾經(jīng)做過(guò)的所有錯誤的假設，從過(guò)去的經(jīng)歷中學(xué)習能夠讓你在未來(lái)走得更快。
在 Yammer 公司總部?jì)炔�，有一面墻，公司的一位技術(shù)經(jīng)理會(huì )將自己團隊過(guò)去一年做過(guò)的所有產(chǎn)品測試情況都貼在這面墻上。他用綠色代表成功的 A/B 測試，用紅色代表失敗的 A/B 測試。你在這一面墻上就能清楚地了解之前做的哪些假設是錯誤的，這非常有用，它能有效提醒所有團隊成員要保持靈活性，并優(yōu)雅地接受必須的變化。
我們都是聰明人，我們了解自己的產(chǎn)品，也了解我們的用戶(hù)，但最后我們依然搞砸了。如果你認真分析了過(guò)去搞砸的情景，看你是在什么時(shí)候發(fā)現行不通并開(kāi)始調整轉變的，或是在什么時(shí)候開(kāi)始相信新的東西的，你可以將那些經(jīng)驗教訓運用到現在和未來(lái)的發(fā)展中。你知道自己也是會(huì )犯錯的，所以你會(huì )一直保留一種實(shí)驗的心態(tài)，避免陷入事后聰明式的偏見(jiàn)里。
支持性偏見(jiàn)
我已經(jīng)做了這個(gè)決策，所以我會(huì )不惜一切代價(jià)為我的決策進(jìn)行辯護。這個(gè)說(shuō)的就是支持性偏見(jiàn)。一個(gè)非常好的例子是：你花了很多錢(qián)買(mǎi)了一輛車(chē)，但是這輛車(chē)的某些地方是你討厭的，盡管如此，你還是會(huì )一直開(kāi)這輛車(chē)，而且會(huì )想法設法證明自己購買(mǎi)這輛車(chē)的決策是正確的，因為你如果不這樣的話(huà)，你就會(huì )被認為是一個(gè)買(mǎi)了一輛爛車(chē)的白癡蠢貨。
在客戶(hù)開(kāi)發(fā)與交流的過(guò)程中，這個(gè)偏見(jiàn)的影響很大。如果你問(wèn)別人他們目前是使用什么工具解決目前遇到的問(wèn)題的，即使他們目前使用的工具方法他們自己都不太滿(mǎn)意，他們還是依然會(huì )捍衛自己當前的工具的合理性。在外人看來(lái)，他們目前采用的工具方法蠢爆了，但他們還是不會(huì )承認這一點(diǎn)。
比如你問(wèn)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，問(wèn)他是如何做郵件營(yíng)銷(xiāo)的，他將自己做郵件營(yíng)銷(xiāo)的所有步驟都告訴你，每做一次需要花大半天的時(shí)間。他們的郵件營(yíng)銷(xiāo)方法太麻煩，你心想他們是不是瘋了。這時(shí)你希望將自己更好的郵件營(yíng)銷(xiāo)解決方案銷(xiāo)售給對方，雖然你的解決方案比對方正在用的要好很多，但想讓對方使用你的解決方案也并非易事。對方已經(jīng)習慣目前的郵件營(yíng)銷(xiāo)工具和解決方案了，在他們看來(lái)，郵件營(yíng)銷(xiāo)就應該是這樣做的，所以讓他們換一個(gè)新的郵件營(yíng)銷(xiāo)解決方案比什么都難。這都是支持性偏見(jiàn)在作怪。如果你讓對方給他們目前使用的郵件營(yíng)銷(xiāo)解決方案打分的話(huà)(1 至 10 分)，他們可能會(huì )打 8 分。如果你問(wèn)他目前的解決方案中有什么需要改善的地方的話(huà)，他們只會(huì )給出表明性的毫無(wú)幫助的答案。
要想成功進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)，你需要問(wèn)那些能讓客戶(hù)避免陷入支持性偏見(jiàn)的問(wèn)題。還以上面的郵件營(yíng)銷(xiāo)為例，你可以問(wèn)下面這樣的問(wèn)題：
假如有一位新同事要加入你的團隊，而你想幫他加快發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)郵件的速度。這時(shí)你會(huì )給什么樣的建議呢?在目前的郵件營(yíng)銷(xiāo)工作流程中，如果讓你必須選一個(gè)你認為有待提升的地方，你覺(jué)得這個(gè)有待提升的地方在哪里?如果你的老板在沒(méi)有和大家討論的情況下就擅自決定使用一款新的郵件營(yíng)銷(xiāo)工具，對于學(xué)習使用這款新的工具，什么地方是最讓你恐懼的?之所以建議問(wèn)上面這三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是各有用意的。當人們在給新同事提供建議的時(shí)候，他們希望自己提的建議是有幫助的這種意愿將壓過(guò)他們內心存在的支持性偏見(jiàn)。當你要對方選一個(gè)目前使用的工具中有待改進(jìn)的地方時(shí)，這會(huì )讓對方繼續相信自己目前使用的工具流程是 ok 的，同時(shí)能夠讓對方如實(shí)揭露目前工具中最糟糕的地方。
雙曲貼現(非理性折現)
雙曲貼現的大概意思是，人們寧愿要金額較小的眼前酬勞也不要金額較大的日后報酬。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大多數人會(huì )選擇今天拿 20 美元，而不是一年后的今天拿到 100 美元。你想減肥，但旁邊就有一片美味的芝士蛋糕，相信很多人都會(huì )抵制不住美味的誘惑。在理想的世界里，我們能抵制所有的誘惑，想減肥的不會(huì )去吃蛋糕，而會(huì )選擇吃沙拉，最終成功減肥。我們認為我們能做到，但實(shí)際上，我們在預測未來(lái)和進(jìn)行權衡方面做的太糟糕了。理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。
我們經(jīng)常會(huì )說(shuō)我們打算做某件事，但我們是不會(huì )做的。我們通常會(huì )制定一些任務(wù)目標，比如每年跑步半小時(shí)，每天早晨冥思 10 分鐘等，這聽(tīng)起來(lái)很容易，其實(shí)一點(diǎn)也不容易。
如果你將這種思維方式應用到產(chǎn)品中，你會(huì )發(fā)現人們一般是如何默認對他們當下最有利的產(chǎn)品的。雙曲貼現很好地解釋了在 TiVo 這種先進(jìn)的數字錄象設備出現之后，很多人依然選擇使用 VCR 錄制。TiVo 能夠讓你不管有多忙，都可以按自己的興趣選擇錄下和篩選喜愛(ài)的節目，在方便的時(shí)候觀(guān)看。盡管如此便利，但很多習慣使用 VCR 錄像的朋友可能會(huì )說(shuō)了，TiVo 聽(tīng)起來(lái)確實(shí)不錯，但自己剛學(xué)會(huì )使用 VCR 錄制，現在用 VCR 更舒服。所以說(shuō)，人們通常過(guò)于注重短期的滿(mǎn)足而低估未來(lái)的收益。
在這種情況下，你如何才能讓客戶(hù)如實(shí)地說(shuō)他們未來(lái)會(huì )做什么呢?你如何能準確地預見(jiàn)他們未來(lái)的行為呢?這時(shí)，不要再問(wèn)客戶(hù)他們未來(lái)會(huì )怎樣怎樣，只問(wèn)他們過(guò)去做過(guò)的事情。
假定人們改變過(guò)去行為的能力為加減 5%的話(huà)。如果一個(gè)人過(guò)去每天跑步最多大概 2 公里的話(huà)，那么你讓他明天跑 2.3 公里，這是可能的。但是你別指望他會(huì )報名跑馬拉松。即使這個(gè)人告訴你他肯定會(huì )報名跑馬拉松的，你也不能輕信。要想知道對方是否會(huì )真正報名馬拉松，最好的方法就是看他過(guò)去一周跑了多少，過(guò)去一年參加了多少次賽跑。如果答案是零，他才剛剛開(kāi)始準備跑步計劃的話(huà)，那么他對自己未來(lái)行為的預測很難準確。
Cindy 建議問(wèn)類(lèi)似下面的問(wèn)題：
在過(guò)去的一周里，你做 X 事的頻率是多少?你上次做 X 的時(shí)候，花了多長(cháng)時(shí)間?你們的團隊上次做 X 的時(shí)候，需要有多少人參與其中?你需要做的是獲取過(guò)去的量化數據，歷史數據是不會(huì )欺騙你的。
人們對來(lái)自他人的負面評價(jià)通常是非常敏感的。人們大都想美化未來(lái)的自己，并相信自己有能力實(shí)現制定的目標。所以一旦發(fā)現過(guò)去的行為與未來(lái)目標相悖時(shí)，他們便會(huì )極力辯護，甚至為之撒謊也在所不惜。所以在問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候要特別注意，你要讓對方能如實(shí)回答你的問(wèn)題，即使答案可能沒(méi)那么完美。
舉個(gè)例子，不要直接問(wèn)對方是否允許孝玩 iPad(孝玩 iPad 在這里被認為是一個(gè)消極行為)，要這么問(wèn)：在過(guò)去一周，他們的孝有幾天是在玩 iPad 的。對于這個(gè)問(wèn)題，大部分人會(huì )如實(shí)回答的，因為你在這個(gè)問(wèn)題中已經(jīng)暗示了亮點(diǎn)：一是答案不可能是 0，二是你問(wèn)的其他人的答案也不可能是 0。再以前文說(shuō)的郵件營(yíng)銷(xiāo)為例，你不要問(wèn)做一次郵件營(yíng)銷(xiāo)需要花多長(cháng)時(shí)間，而是問(wèn)做一次郵件營(yíng)銷(xiāo)所花時(shí)間超過(guò) 6 個(gè)小時(shí)嗎?通過(guò)這么提問(wèn)，對方一般會(huì )如實(shí)回答，而且對方不會(huì )因為你的提問(wèn)而讓他自我感覺(jué)非常糟糕。
如果你讓人們在 “要誠實(shí)” 和 “被人視為優(yōu)秀” 兩者間進(jìn)行選擇的話(huà)，大多數人會(huì )選擇后者。所以不要講人們置于這種選擇的情形下。如何運用
了解了客戶(hù)普遍會(huì )存在的偏見(jiàn)和快速解決對策只是其一。大部分成功的創(chuàng )業(yè)公司都會(huì )讓這些信息從一開(kāi)始為自己服務(wù)。你目前能做的最有效的工作就是以正確的方式從與客戶(hù)的交流中獲取數據。這可以歸結為說(shuō)故事的力量，讓它成為團隊的傳統。這是什么意思呢?
在與客戶(hù)交流的時(shí)候，你一般會(huì )將客戶(hù)說(shuō)的內容總結概括為一些要點(diǎn)，以求做到簡(jiǎn)潔明了。然而，你如果要想讓這些內容真正持續地發(fā)揮作用，你就要思考如何將這些信息以講故事的方式呈現出來(lái)。
為了讓故事更有趣，你會(huì )在里面加入哪些細節內容呢?這些細節內容其實(shí)都是有用的信息，之前為求簡(jiǎn)潔，你反而將這些信息都忽略掉了。在一個(gè)故事里，對于新發(fā)現，你會(huì )這樣敘述：“我們過(guò)去一直相信世界是那樣的，如今我們了解的的新信息告訴我們，世界原來(lái)是這樣的，所以我們接下來(lái)會(huì )做這樣的事...”。
舉個(gè)例子，“我們過(guò)去相信，客戶(hù)公司里的 CXO 級別的領(lǐng)導在公司里推薦使用 Yammer 對我們非常重要，如公司 CEO 在公司內部群里說(shuō) Yammer 是一個(gè)非常有價(jià)值的工具。這沒(méi)錯，但在我們和很多大公司里的員工交流后，我們發(fā)現，CEO 下面有太多的級別。如果公司 CEO 喜歡 Yammer，但公司里的普通職員 Jane 的直接上司認為使用 Yammer 是純屬浪費時(shí)間的話(huà)，Jane 這時(shí)也是不會(huì )使用 Yammer 的。所以我們需要確保我們的產(chǎn)品在公司內部的一些小團隊層面能得到很好地使用，同時(shí)讓 Jane 的直接上司這些人能了解 Yammer 的價(jià)值。”
所以建議都按照上面的框架來(lái)完成你的客戶(hù)研究報告，讓它更有趣、也更難忘。在公司快速發(fā)展過(guò)程中更要如此，因為在這個(gè)過(guò)程中，大量細節內容都會(huì )遺失，最后的結果是，這會(huì )讓公司其他人員感覺(jué)到產(chǎn)品團隊好像一直在改變想法。這不是一件小事。如果人們不了解公司的愿景，或是不了解產(chǎn)品如何和為何會(huì )這樣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，他們便會(huì )產(chǎn)生離開(kāi)的念頭。
故事可以用來(lái)分享而且容易記憶，故事可以將一些數據以每個(gè)人都能理解的方式呈現出來(lái)，這樣大家便能團隊一致。如果大家了解了背后的推動(dòng)力的話(huà)，他們就能接受產(chǎn)品方面做得轉型和調整。
指定一個(gè)人專(zhuān)門(mén)負責管理客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作流程是非常有益的，他會(huì )負責將訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)時(shí)記錄的內容整理成一個(gè)個(gè)故事。這個(gè)工作的另一個(gè)延伸內容還包括 ‘旁聽(tīng)和打斷’。什么意思呢?在 Yammer，Cindy 就曾是負責塑造和增長(cháng)客戶(hù)基礎的人，凡是會(huì )討論到客戶(hù)的會(huì )議，她和她的團隊都會(huì )參加。“我們會(huì )坐在會(huì )議室里，一旦他們做出了錯誤的假設，我們便會(huì )一一指出校正。即使偶們手里沒(méi)有數據，我們也會(huì )說(shuō)：‘那聽(tīng)起來(lái)只是一個(gè)假設，我回頭會(huì )和客戶(hù)交流，看是不是真是這樣。’”。
像這樣擅長(cháng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)可能會(huì )讓你變得討厭或者說(shuō)不招人喜歡，但同時(shí)也會(huì )讓你在公司里變得至關(guān)重要、無(wú)法替代。
打造一個(gè)富有洞察力的文化
在早期，你可以利用上面這些行為經(jīng)濟學(xué)方面的知識來(lái)打造一個(gè)更富洞察力的文化，讓每個(gè)人都能深入理解客戶(hù)真正需要的東西，而不是客戶(hù)嘴里說(shuō)的他們需要的東西。擁有這種文化的公司，才能打造客戶(hù)意想不到但真正喜歡的產(chǎn)品。那么該如何在公司內部營(yíng)造這種文化呢?
首先，你要自己先成為這方面的專(zhuān)家。Cindy 自己就會(huì )經(jīng)常參加和組織一些客戶(hù)開(kāi)發(fā)方面的活動(dòng)和會(huì )議，大家可以各自分享自己客戶(hù)開(kāi)發(fā)方面的故事、遇到的挑戰，同時(shí)頭腦風(fēng)暴出解決方案。同時(shí)要跟上趨勢并積極向行業(yè)內有影響力的大牛學(xué)習。
其次，如果你的公司還在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期或是公司規模還非常小，這時(shí)你可以多向朋友求助。比如，如果你的公司只有你一個(gè)人負責客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作，在你做客戶(hù)拜訪(fǎng)的時(shí)候，你可以拉著(zhù)你的一位工程師朋友陪你去，權當幫忙，讓他幫你記錄筆記，以更加客觀(guān)地記錄交流的內容。
最后，在公司加入了越來(lái)越多面向客戶(hù)的員工時(shí)銷(xiāo)售、客戶(hù)成功等人員，對于那些積極努力將自己從客戶(hù)那里獲得的高質(zhì)量反饋反饋給產(chǎn)品組的員工，要予以適當的獎勵。據我了解，很多公司的產(chǎn)品經(jīng)理是這樣回報為自己的工作提供支持的優(yōu)秀客服代表的，他們會(huì )主動(dòng)加入他們一起接聽(tīng)客戶(hù)咨詢(xún)電話(huà)，或者主動(dòng)分享新產(chǎn)品的預覽功能截圖，主動(dòng)分享更多信息其實(shí)是一個(gè)很大的激勵獎勵。隨著(zhù)團隊規模的擴大，工作做得好的員工得到的關(guān)注就會(huì )越多，這能夠促使他們更加努力地做好本職工作，形成一個(gè)良性循環(huán)。
【銷(xiāo)售行為心理學(xué)教你做出客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品】相關(guān)文章：
銷(xiāo)售心理學(xué)教你如何應對客戶(hù)03-18
教你怎樣做出松軟的面包10-18
經(jīng)典銷(xiāo)售技巧：教你如何與客戶(hù)溝通04-06
銷(xiāo)售心理學(xué)：對待憤怒的客戶(hù)，教你7招反怒為喜！04-02
銷(xiāo)售心理學(xué)：教你快速了解營(yíng)銷(xiāo)策略03-22