你羨慕的成功是復制不了的
你有羨慕的成功例子嗎?你想要成為那樣的人嗎?但很遺憾地告訴你，其實(shí)你羨慕的成功是復制不了的。
在廣告營(yíng)銷(xiāo)和戰略咨詢(xún)行業(yè)，有一項日常工作叫做案例分析(CaseStudy).
大致來(lái)講就是尋找市場(chǎng)上成功的企業(yè)或品牌，研究它們的成功案例，分析它們能夠大獲成功的原因。
做這項工作的訣竅在于，首先找到一個(gè)萬(wàn)能通用的分析模型，然后將成功的案例套進(jìn)模版里進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸因。
比如NIKE在2012年奧運會(huì )時(shí)做的“活出你的偉大”傳播戰役，這個(gè)案例在業(yè)內堪稱(chēng)經(jīng)典。在我印象里這還是一個(gè)品牌第一次在社交媒體上根據比賽的結果，24小時(shí)不停歇地進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。
各路媒體對這個(gè)案例的分析層出不窮：從社交媒體的特性，到消費文化的洞察，再到甲乙雙方共同成立的傳播特別行動(dòng)組和WarRoom......至少從我看到的分析樣板來(lái)說(shuō)，不可謂不全面。
后來(lái)許多品牌開(kāi)始學(xué)著(zhù)這套做法在社交媒體上依葫蘆畫(huà)瓢，但成功者卻寥寥無(wú)幾。而類(lèi)似的例子還見(jiàn)過(guò)不少(比方可口可樂(lè )的昵稱(chēng)瓶，當年也是一個(gè)經(jīng)典傳播案例，然而后來(lái)的模仿者們沒(méi)有一個(gè)能復制出可口可樂(lè )當年的成功)。
似乎這成了一個(gè)潛規則：
第一個(gè)吃螃蟹的容易成功，但接下來(lái)的跟隨者卻難以超越前輩。
后來(lái)發(fā)現不光我自己所在的行業(yè)是這樣，其他行業(yè)也是如此。最典型的莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)。
我有個(gè)硅谷工作的朋友，他和我提到一個(gè)概念叫“創(chuàng )業(yè)時(shí)差”：
美國市場(chǎng)那邊火起來(lái)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以后，你很快就能在中國市場(chǎng)上找到幾乎一模一樣的產(chǎn)品。這種“時(shí)差”長(cháng)則三四個(gè)月，短則一個(gè)月甚至幾個(gè)星期。
這似乎已經(jīng)成了國內創(chuàng )業(yè)大環(huán)境下一條靜默不宣的潛規則。誠然這些時(shí)差創(chuàng )業(yè)者們在短期內能夠獲得巨大的“成功”，比如短時(shí)間內迅猛增長(cháng)的用戶(hù)，比如投資VC們瘋狂的涌入，但是從長(cháng)遠角度來(lái)看最后能夠在市場(chǎng)上屹立不倒的卻十分稀少。
這其中當然有天時(shí)地利人和的各種原因，但我認為最重要的一點(diǎn)卻是他們在創(chuàng )業(yè)之初就受到了“別人可以成功，我這么做也可以”的錨定效應影響。
這樣的想法很容易讓人將精力花在關(guān)注外界環(huán)境的變化上，關(guān)注競爭對手的動(dòng)向上，而忽略?xún)壬募夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新。激烈的競爭讓他們把焦點(diǎn)放在如何摧毀對手上，而不是如何創(chuàng )造對用戶(hù)獨特而有用的價(jià)值。
所以你會(huì )發(fā)現，團購網(wǎng)站出來(lái)的時(shí)候，一夜之間到處都是團購網(wǎng)站;直播視頻出來(lái)的時(shí)候，短短一年涌現出成百上千的同類(lèi)產(chǎn)品;共享單車(chē)流行的時(shí)候，大街上到處都是五顏六色的自行車(chē)......
雖然有的企業(yè)憑借著(zhù)資本的持續輸血死磕到最后也熬成了行業(yè)第一，但在我看來(lái)那是因為市場(chǎng)上沒(méi)有其他更好的選擇了，用戶(hù)只能被迫接受。一旦有更便捷高效體驗的產(chǎn)品出現，他們馬上就會(huì )投奔而去。
歷史不厭其煩地用事實(shí)告訴我們，最后大浪淘沙下來(lái)的一定是擁有無(wú)法復制的核心競爭力的企業(yè)。
就像如今許多公司都在模仿蘋(píng)果的做法，同樣簡(jiǎn)約設計的產(chǎn)品，開(kāi)高端的體驗店，做有“逼格”的廣告，搞玩味十足的演講，但這些表面光鮮卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)支持的科技根本經(jīng)不起考驗。蘋(píng)果在硬件和軟件上都有一套復雜的專(zhuān)利技術(shù)，它的生產(chǎn)規模龐大到足以主導原材料的價(jià)格，它的內容生態(tài)系統讓全世界的開(kāi)發(fā)者都來(lái)為它開(kāi)發(fā)軟件，億萬(wàn)用戶(hù)之所以選擇蘋(píng)果的平臺是因為這里有成千上萬(wàn)好用的應用程序。
模仿性競爭者忽略了這些更深層次的東西，流于表面的復制并不能再造一個(gè)同樣偉大的企業(yè)，相反只會(huì )讓自己陷入無(wú)休止的競爭里。
而越是完全競爭的環(huán)境(你的產(chǎn)品和競爭對手相差無(wú)幾，價(jià)格也差不多)，你和對手就越接近一種零和博弈，你就越來(lái)越難賺取大量的利潤從而贏(yíng)得勝利。玩過(guò)《大富翁》(這個(gè)游戲寓教于樂(lè )，很多商業(yè)知識在里面都很淺顯易懂)的人都知道，你需要通過(guò)購買(mǎi)和升級房產(chǎn)來(lái)讓對手繳納更高額的過(guò)路費。一局游戲中可供購買(mǎi)的房產(chǎn)數量是固定不變的，你買(mǎi)得多對手就買(mǎi)得少，整個(gè)市場(chǎng)始終處于一種動(dòng)態(tài)平衡中。然而在隨機擲骰子的.情況下，你很難每一局都恰好走到未被對手買(mǎi)走的“空地”上，更可能的情況是你和對手的房產(chǎn)數量不相上下，現金流動(dòng)也是互有來(lái)回。在這樣的機制里你幾乎不可能完全擊敗對手，也許你和對方玩上三天三夜都分不出勝負。
這個(gè)時(shí)候就需要有新的血液注入，一種完全跳脫出現有游戲規則的東西來(lái)打破僵局，比如說(shuō)：終極武器：核子飛彈，能夠清空地圖上所有的建筑和對手，一朝回到解放前。
這就像一種升維打擊，只有打破了現在的規則才可以創(chuàng )造全新的可能。就像當年Google和微軟在各個(gè)細分領(lǐng)域打得不可開(kāi)交，雙方任何一家公司推出一個(gè)新產(chǎn)品，對方馬上就能推出提供類(lèi)似服務(wù)的產(chǎn)品。但最后的結果大家都知道了，蘋(píng)果跳了出來(lái)。
彼得希爾在《從0到1》的開(kāi)篇前言里就提到：
商業(yè)世界的每一刻都不可能重演。
下一個(gè)比爾蓋茨不會(huì )開(kāi)發(fā)操作系統，下一個(gè)拉里佩奇或是謝爾蓋布林不會(huì )研發(fā)搜索引擎，下一個(gè)馬克扎克伯格也不會(huì )去創(chuàng )建社交網(wǎng)絡(luò )，如果你照搬這些人的做法，你就不是在向他們學(xué)習。
他同時(shí)提到，“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”這句被廣泛運用在情感雞湯里的至理名言，放在商業(yè)世界里很可能是相反的：失敗者都是相似的，成功者卻各有各的成功。因為成功者都致力于解決獨一無(wú)二的問(wèn)題，而失敗者卻陷入無(wú)休止的同質(zhì)化競爭里。
想清楚了這一點(diǎn)，就不難發(fā)現為什么大多數人讀過(guò)了那么多成功學(xué)的文章故事，卻再沒(méi)有出來(lái)第二個(gè)馬云或者喬布斯。
因為這些成功故事都有一個(gè)相同的寫(xiě)作模式：通過(guò)結果來(lái)反推原因，而且通過(guò)修辭手法讓人以為這就是全部的原因(因為不這么寫(xiě)人們就不會(huì )對這樣的故事趨之若鶩和競相模仿，文章就不會(huì )大賣(mài))。但是這就像我們初中數學(xué)課上學(xué)習的充分條件和必要條件一樣：
你可以通過(guò)每天做大量習題來(lái)獲得考試的高分，但你不能說(shuō)得高分是因為你做過(guò)大量的習題。
因為有可能考試之前你睡得特別好，去考試的路上沒(méi)有堵車(chē)，考試的時(shí)候沒(méi)有拉肚子的情況發(fā)生，監考的老師和藹可親讓你不會(huì )感到壓力，當然也有可能考試的內容恰好你在之前的訓練中見(jiàn)過(guò)......這些綜合因素最后互相協(xié)作和制約，才造成了一個(gè)結果。
維珍公司的創(chuàng )始人理查德布蘭森說(shuō)：
Succeeding in business is all about making connections.
這句話(huà)就跟“我活著(zhù)的原因是因為每天吃飯”一樣。但他并沒(méi)有告訴你How to make connections?因為這背后的商業(yè)邏輯可能要寫(xiě)好幾塊黑板，有時(shí)候還要具體情況具體分析，并沒(méi)有一概而述的方法論。
任何成功都是由多方面的原因造成的，就像復雜的化學(xué)反應一樣，里面包含了諸多可控的和不可控的因素。每一次嘗試都是全新的世界，面對的都是全新的規則。
而成功者只是恰好在合適的時(shí)候做對了重要的事情而已。
至于他們做對了哪些“重要的事情”，聰明的成功者為了規避競爭是不會(huì )將真相告訴我們的。就像前文所說(shuō)，因為越是充分競爭的環(huán)境，所能獲得的利潤就越少。
所以我們在媒體上看到的“創(chuàng )業(yè)成功的秘訣”，“月薪5萬(wàn)的助理”，“顛覆行業(yè)的創(chuàng )新”這些事后諸葛的文章，大多只是炒作宣傳的手段而已。即使其中蘊藏著(zhù)“真金白銀”的秘密也只能看看，普通人難以復制。
這聽(tīng)上去讓人沮喪，因為我們很難借由他人的成功經(jīng)驗來(lái)為自己鋪路，但這并不意味著(zhù)成功就像中彩票一樣不可捉摸。因為我們可以找到成功的對立面去研究，沒(méi)錯，那就是失敗。
成功讓人趨之若鶩，很快就會(huì )形成充分競爭的市場(chǎng);而失敗讓人避之不及，卻蘊藏著(zhù)只有少數人才會(huì )發(fā)現的寶藏。
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