電子商務(wù)活動(dòng)中的信息發(fā)布

【摘 要】在電子商務(wù)活動(dòng)中，增強商家對客戶(hù)的信息發(fā)布能力可以進(jìn)步客戶(hù)對商品及相關(guān)商務(wù)信息的了解程度。商家向客戶(hù)有效地發(fā)布信息是減弱信息不對稱(chēng)造成不利影響的對策之一。本文探討了電子商務(wù)信息發(fā)布的理論基礎，分析并總結了電子商務(wù)活動(dòng)中信息發(fā)布所采用的媒體形式及網(wǎng)絡(luò )信息組織方式，并從實(shí)時(shí)流的角度分析了信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò )傳輸模式。
　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信息發(fā)布；媒體形式；傳輸模式
　　作為一種網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的商務(wù)模式，電子商務(wù)使商務(wù)交易在很大程度上突破了時(shí)空的約束，實(shí)現了信息流的高效互通。通過(guò)電子商務(wù)系統的信息發(fā)布，商家可以讓客戶(hù)最大化地了解自己的產(chǎn)品信息和商家形象等相關(guān)的商務(wù)信息，進(jìn)步用戶(hù)的購買(mǎi)欲和商品的在線(xiàn)成交量，達到增強商家競爭能力的目的。然而，在網(wǎng)上如何信息量最大化地發(fā)布商品信息，以吸引更多的客戶(hù)，增加電子商務(wù)交易的成功率，已成為電子商務(wù)商家面臨的重大題目。本文將針對電子商務(wù)活動(dòng)中的信息不對稱(chēng)題目，展開(kāi)一系列的討論。
　　
　　1 電子商務(wù)活動(dòng)中的信息不對稱(chēng)題目及其信息發(fā)布對策
　　
　　1．1 電子商務(wù)活動(dòng)中的信息不對稱(chēng)題目分析
　　電子商務(wù)實(shí)現了商務(wù)交易中信息的高效互通，但同時(shí)也由于電子商務(wù)活動(dòng)中相關(guān)法制及信用機制的不完善、交易雙方物理位置的相異性等多方面原因，與傳統市場(chǎng)相比，電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對稱(chēng)題目更加突出，并在一定程度上影響了商務(wù)活動(dòng)中信息流的暢通。
　　
　　所謂信息不對稱(chēng)就是指在市場(chǎng)交易中，當交易的一方無(wú)法觀(guān)測和監視另一方的行為或無(wú)法獲知另一方行動(dòng)的完全信息，或者觀(guān)測和監視本錢(qián)高昂時(shí)，交易雙方把握的信息所處的不對稱(chēng)狀態(tài)。在電子商務(wù)中，盡管網(wǎng)絡(luò )為商家和客戶(hù)之間的信息交流提供了十分便利的環(huán)境，突破了時(shí)空限制，減少了渠道中間商，提供了強大的信息發(fā)布、傳遞和搜尋功能，有效地降低了交易本錢(qián)。但是，由于在電子商務(wù)活動(dòng)中，在線(xiàn)交易主體的真實(shí)身份難以確定，使得交易者在進(jìn)行交易時(shí)難以對交易對方的信譽(yù)和商品質(zhì)量作出正確的判定。
　　造成電子商務(wù)中信息不對稱(chēng)的原因有很多，大致可以分成兩類(lèi)：一類(lèi)是人為因素，比如，交易商在交易中提供虛假商品信息，欺騙消費者。一類(lèi)是非人為因素，比如技術(shù)因素和產(chǎn)品因素等，某些商品的一些特性(如氣味、觸覺(jué))在現有技術(shù)環(huán)境下無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò )很好地傳達，或是商祖傳輸信息給消費者時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò )基礎設施的緣故，而無(wú)法保證所傳達信息的完整性。
　　綜合國內外的研究，對于電子商務(wù)市場(chǎng)中存在的信息不對稱(chēng)題目，主要有以下幾個(gè)解決方案：(1)從信譽(yù)角度出發(fā)，建立可信任的第三方信用中介，如商家樹(shù)立的良好信譽(yù)、CA中心發(fā)行的數字認證證書(shū)。(2)從信息反饋角度出發(fā)，通過(guò)一些有影響力的BBS論壇、虛擬社區等信息交流反饋機制，跟蹤相關(guān)商品的買(mǎi)方和經(jīng)銷(xiāo)商的看法、評價(jià)。(3)從法律法規、制度等約束治理角度，嚴厲打擊和阻止利用網(wǎng)絡(luò )發(fā)布虛假商品信息、欺騙消費者的行為。(4)從客戶(hù)信息獲取量的角度，在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，利用網(wǎng)絡(luò )發(fā)布各種信息，讓消費者能方便快捷地了解商品及其他有關(guān)的商務(wù)信息。
　　1．2 有效發(fā)布信息減弱信息不對稱(chēng)造成的影響
　　商家參與電子商務(wù)活動(dòng)其目的是最大化地向客戶(hù)發(fā)布其商品的質(zhì)量信息和其他相關(guān)商務(wù)信息，以滿(mǎn)足客戶(hù)的商務(wù)信息需求，促進(jìn)交易的成功率，減弱信息不對稱(chēng)題目造成的不利影響。
　　商家可以通過(guò)報紙、廣播、電視等發(fā)布信息。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，基于Web的電子商務(wù)活動(dòng)中的信息發(fā)布具有了它本身的一些特點(diǎn)，如發(fā)布范圍廣，內容具有多樣性，提供全天候的信息服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò )在商家和客戶(hù)之間架起了信息交流橋梁。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下商家發(fā)布商務(wù)信息的方式有：(1)通用電子商務(wù)服務(wù)器平臺方式，商家組建自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器平臺或利用第三方提供的服務(wù)平臺；(2)電子郵件發(fā)布方法；(3)網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布方法：(4)搜索引擎推廣方式；(5)“病毒式”發(fā)布方式，即利用用戶(hù)之間的相互交流，讓信息像病毒那樣擴散傳播，從而達到信息發(fā)布和推廣的目的。
　　從人類(lèi)感知信息的途徑來(lái)看，媒體可以分為視覺(jué)類(lèi)、聽(tīng)覺(jué)類(lèi)、觸覺(jué)類(lèi)、嗅覺(jué)類(lèi)和味覺(jué)類(lèi)。而信息發(fā)布的目的即是將信息通過(guò)各種途徑讓人們感覺(jué)到。占有關(guān)資料先容，由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)傳遞的信息能被理解的分別占83％、11％和3％，其余的不到4％，因此，人類(lèi)接受信息主要是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。目前，在電子商務(wù)活動(dòng)中，為了更加有效地發(fā)布信息，商家往往以“推”模式和“拉”模式，主動(dòng)地將視覺(jué)信號和聽(tīng)覺(jué)信號數字化后轉化成可視的文本信息、圖片信息、視頻信息和可聽(tīng)的音頻信息，進(jìn)行信息發(fā)布，增強客戶(hù)對商務(wù)信息量的獲取，從而削弱因信息不對稱(chēng)而造成的不利影響。
　　
　　2 電子商務(wù)信息發(fā)布的媒體形式和組織方式
　　
　　2．1 電子商務(wù)信息發(fā)布的媒體形式所謂媒體，是指存儲和傳遞信息的實(shí)體，即信息的存在形式或表現形式。在電子商務(wù)信息發(fā)布的媒體中，反饋到客戶(hù)終真個(gè)主要還是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息。目前，電子商務(wù)發(fā)布各類(lèi)信息采用的媒體形式主要有以下幾種類(lèi)型。
　　(1)文本方式�；�于Web的靜態(tài)數字文本信息的發(fā)布是電子商務(wù)網(wǎng)站中最基本的功能。隨著(zhù)動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)和數據庫技術(shù)的發(fā)展，在B／S模式的電子商務(wù)信息系統中，利用服務(wù)器真個(gè)Web容器對腳本語(yǔ)言的支持，與數據庫治理系統進(jìn)行連接并及時(shí)動(dòng)態(tài)地顯示信息。
　　(2)圖片方式。目前，在各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站中利用圖片方式發(fā)布信息的情況已十分普遍。圖片包括圖像圖片和圖形圖片兩類(lèi)。圖形一般指用計算機繪制的畫(huà)面，是用具有一定幾何關(guān)系和拓撲關(guān)系的點(diǎn)、線(xiàn)、面、體的集合來(lái)描述。圖像主要是由客觀(guān)世界中原來(lái)存在的物理映像加工處理成新的數字化形式，是用具有一定顏色和亮度的像素點(diǎn)的集合來(lái)描述的，如衛星圖像、醫學(xué)CT圖像、數碼相機拍攝圖像。常見(jiàn)的圖片文件格式有BMP、EPS、PCX、GIF、JPEG、TIFF、PNG、DXF、Ps、WMF等。其中，在World Wide Web及其他聯(lián)機服務(wù)上常用的圖片文件格式為GIF、JPEG。
　　(3)動(dòng)畫(huà)方式。動(dòng)畫(huà)是通過(guò)一系列彼此有差別的單個(gè)畫(huà)面通過(guò)定速度的播放而產(chǎn)生運動(dòng)畫(huà)面的一種技術(shù)，可以分為二維平面動(dòng)畫(huà)和三維立體動(dòng)畫(huà)。目前，Flash是交互式矢量動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)業(yè)標準。
　　(4)音頻方式。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )數字音頻格式主要有WMA、MP3、MIDI、WAVE、MOD、RA、RAM、VQF、MD、AU等。 　　(5)視頻方式和視音頻方式。視頻和視音頻實(shí)現的關(guān)鍵技術(shù)基本一致，通常將有聲音的視音頻文件和無(wú)聲音的視頻文件都稱(chēng)為視頻文件。視頻一般可分為模擬視頻和數字視頻，基于網(wǎng)絡(luò )的電子商務(wù)活動(dòng)中應用的主要是數字視頻信息。常見(jiàn)的視頻文件格式有AVI、
MOV、MPEG、RM、WMV、ASF等。
　　2．2 電子商務(wù)信息發(fā)布中的信息組織語(yǔ)言
　　目前，電子商務(wù)信息發(fā)布應用的網(wǎng)絡(luò )信息組織語(yǔ)言主要有HTML和XML。HTML和XML都是從SGML fstandard Generalized Markup Language)衍生出來(lái)的語(yǔ)言。其中HTML是SGML的一種應用，而XML則是SGML的子集。1986年，國際標準化組織(ISO)發(fā)布了SGML IS08879，使SGML成為通用的描述各種電子文件的結構及內容的國際標準。
　　(1)HTML：即超文本標記語(yǔ)言，是一種用來(lái)制作超文本文檔的簡(jiǎn)單標記語(yǔ)言。HTML較之SGML簡(jiǎn)單，HTML提供了一種文本結構和格式，可以對各種媒體進(jìn)行組織并在瀏覽器上呈現給訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)。
　　(2)XML：即可擴展標記語(yǔ)言，提供了一種描述結構數據的格式，是一種元標注語(yǔ)言。它是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合組織(World Wide Web Consortium)為便于Web開(kāi)發(fā)職員和內容創(chuàng )作者在網(wǎng)頁(yè)上組織信息而創(chuàng )建的一組規范，其目的是確保在通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行交互合作時(shí)，具有良好的可靠性和互操縱性。
　　XML和HTML一樣使用一組元素作為標記，但與HTML不同的是，XML不再是一種單純的標記語(yǔ)言，而是一種定義語(yǔ)言。利用XML可以定義無(wú)窮多的標記來(lái)描述Web中任何信息的屬性。使用XML，可以賦予特定標記以特定的含義。
　　
　　3 電子商務(wù)信息發(fā)布的傳輸模式
　　
　　進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的主要信息交流媒介是基于TCP／IP協(xié)議族的Internet，各種網(wǎng)絡(luò )應用都是基于TCP／IP協(xié)議體系的傳輸層的兩類(lèi)服務(wù)，即使用TCP的面向鏈接服務(wù)和使用UDP的無(wú)鏈接服務(wù)。電子商務(wù)活動(dòng)中的信息發(fā)布是在網(wǎng)絡(luò )應用層各協(xié)議的基礎上進(jìn)行的，如HTYP、FTP、Telnet、SMTP、NNTP、RTSP、SIP等。電子商務(wù)中信息發(fā)布必須具有實(shí)時(shí)便捷性，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )終端能快速獲取相關(guān)信息。因此，從實(shí)時(shí)流的角度出發(fā)，可以把各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )應用分為非流式傳輸和流式傳輸。
　　3．1 電子商務(wù)信息發(fā)布的流式傳輸
　　所謂流式傳輸，是指數據在網(wǎng)絡(luò )上以“流”的形式進(jìn)行傳輸，在多媒體數據傳輸中，把一系列連續的、帶有時(shí)間戳的數據包稱(chēng)之為“流”(streaming)，流式數據是一邊傳輸，一邊解碼還原，供接收者瀏覽。采用流形式傳輸的圖片、文本、音頻、視頻等信息載體稱(chēng)為流媒體。以實(shí)時(shí)流的方式處理這些媒體信息的技術(shù)稱(chēng)為流媒體技術(shù)。
　　實(shí)現流式傳輸有兩種方法：順序流式傳輸(ProgressiveStreaming)和實(shí)時(shí)流式傳輸(Real—time Streaming)o順序流式傳輸一般采用HTFP協(xié)議傳輸信息，適應于數據量小的短片斷�？梢杂蒞eb服務(wù)器支撐，但是流服務(wù)器并不會(huì )調整其傳輸質(zhì)量，當電子商務(wù)信息發(fā)布的文件對象數據量大時(shí)，順序流式傳輸便會(huì )產(chǎn)生長(cháng)時(shí)間延遲和緩沖，順序流式傳輸不適合數據量大和隨機訪(fǎng)問(wèn)的多媒體文件，不適適用于電子商務(wù)信息發(fā)布的流式傳輸。
　　實(shí)時(shí)流式傳輸需要專(zhuān)用的流式傳輸服務(wù)器和客戶(hù)端接收軟件及傳輸控制協(xié)議。流媒體的流式傳輸的過(guò)程一般是：用戶(hù)選擇某一流媒體服務(wù)后，客戶(hù)端瀏覽器與Web服務(wù)器之間使用HTTP／TCP交換控制信息，以便把需要傳輸的實(shí)時(shí)數據從原始信息中檢索出來(lái)。然后客戶(hù)機端瀏覽器啟動(dòng)流媒體客戶(hù)端播放程序，使用HTTP從Web服務(wù)器檢索相關(guān)參數對流媒體播放程序初始化。流媒體服務(wù)器端將數據編碼流式傳輸到網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)的客戶(hù)端軟件邊接收解碼邊瀏覽信息。流媒體流式傳輸的基本過(guò)程如圖1所示。
　　流媒體技術(shù)是支持電子商務(wù)信息流式發(fā)布的主要技術(shù)。為了保證媒體在網(wǎng)絡(luò )上流式傳輸的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)質(zhì)量(QoS)及實(shí)在時(shí)性，互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)組(IETF，Interne!Engineering Task Force)陸續提出了一系列網(wǎng)絡(luò )傳輸控制協(xié)議，如RTP、RTCP、RSVPt、RTSP和SDP等。其中，RTP、RTCP、RTSP工作在網(wǎng)絡(luò )的應用層，RSVP工作在網(wǎng)絡(luò )的傳輸層。它們協(xié)同工作，在很大程度上滿(mǎn)足了媒體數據的流式傳輸要求。目前，提供流式傳輸技術(shù)的主要解決方案的廠(chǎng)商是Microsoft、RealNetworks、Apple，相應的產(chǎn)品是Windows Media、Real Media、QuickTime。
　　3．2 電子商務(wù)信息發(fā)布的非流式傳輸
　　非流式傳輸是針對于流式傳輸的一個(gè)概念。傳統的數據傳輸一定要等整個(gè)文件數據傳輸完畢，才能打開(kāi)瀏覽。FTP就是一種很典型的非流式傳輸，利用VFP可以將一個(gè)主機真個(gè)文件傳輸下載到另一個(gè)主機端。在下載的過(guò)程之中，用戶(hù)不能瀏覽文件。當進(jìn)行非流式傳輸的文件數據量較大時(shí)，用戶(hù)等待下載瀏覽的時(shí)間會(huì )很長(cháng)，這給用戶(hù)及時(shí)獲取信息帶來(lái)了很大的不便。＋
　　對電子商務(wù)信息發(fā)布中的信息對象來(lái)說(shuō)，當信息對象的數據量較小時(shí)，如文本文件、小型圖片文件、小型Flash文件、小音頻文件，可以用FTP或HTFP迅速下載到客戶(hù)端供用戶(hù)瀏覽，傳輸的數據也無(wú)需編碼和解碼，一般的FTP服務(wù)器或Web服務(wù)器都能支持這種數據傳輸。而對于數據量大的文件來(lái)說(shuō)，因網(wǎng)絡(luò )帶寬的原因，需要采用流媒體技術(shù)，傳輸數據需要專(zhuān)用的流媒體服務(wù)器進(jìn)行編碼壓縮，流式傳輸到客戶(hù)端軟件解碼。
　　
　　4 結束語(yǔ)
　　
　　在電子商務(wù)活動(dòng)中，商家對商務(wù)信息的有效發(fā)布是用戶(hù)能獲取商務(wù)信息的重要條件。用戶(hù)對其商務(wù)信息獲取越多，越能激發(fā)其購買(mǎi)商品或服務(wù)的動(dòng)機，從而促進(jìn)電子商務(wù)交易成功的可能性。在電子商務(wù)信息發(fā)布中，HTTP主要支持文本信息、圖片信息、Flash動(dòng)畫(huà)信息的發(fā)布，由Web服務(wù)器支撐。而對于大數據量的音頻、視頻信息，則可以采用流媒體技術(shù)進(jìn)行發(fā)布，由流媒體服務(wù)器支撐。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò )流式傳輸更多種類(lèi)的媒體信息，包括嗅覺(jué)信息、觸覺(jué)信息等，這將對電子商務(wù)活動(dòng)和其中的商務(wù)信息發(fā)布帶來(lái)很大的影響。

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