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超市價(jià)格戰的無(wú)奈性
內容摘要：近年廣東零售業(yè)迅猛發(fā)展，各大超市為了搶占市場(chǎng)，紛紛打起價(jià)格戰，部分商品以超低價(jià)出售，引起各界不同反應。本文擬對超市價(jià)格戰的原因、隱藏的問(wèn)題及相關(guān)影響作分析，以便正確認識價(jià)格戰�！ ￡P(guān)鍵詞：超級市場(chǎng) 價(jià)格戰 超低價(jià)烤雞引爆價(jià)格戰
2002年11月8日，華潤萬(wàn)佳百貨在廣州的天河北店開(kāi)業(yè)。作為優(yōu)惠促銷(xiāo)，萬(wàn)佳打出了烤雞每只5.9元的“開(kāi)業(yè)特價(jià)”，相距200多米的百佳金田店將烤雞價(jià)格由每只6.8元下調到5.8元。此后，雙方競爭逐步升級。11月10日，烤雞、雞蛋創(chuàng )下價(jià)格最低點(diǎn)：一只烤雞8角錢(qián)，500克雞蛋1角錢(qián)。這一超低價(jià)引起全城轟動(dòng)，不少消費者清晨5時(shí)多就到店候“雞”，同時(shí)也引爆了廣州零售市場(chǎng)上的超低價(jià)大戰�！疤焯炱絻r(jià)”、“省錢(qián)我最叻”、“省錢(qián)精明眼”、“平價(jià)第一”，都已成為商家的口號并且得到徹底執行，超市價(jià)格戰硝煙四起。
價(jià)格戰是原始的競爭，也是最為有效的競爭，商家降價(jià)只為占市場(chǎng)。由于近年國內零售業(yè)迅猛發(fā)展，超市數量急劇膨脹，而且競爭過(guò)度集中，造成僧多粥少的局面。同一區域的超市面臨同質(zhì)化競爭的問(wèn)題，只能不斷以低價(jià)搶占客源。一些新開(kāi)的分店則是為了宣傳開(kāi)業(yè)，擴大品牌知名度，凝聚人氣以帶旺新店。
到底8毛錢(qián)一只烤雞，1毛錢(qián)一斤雞蛋算不算合理的銷(xiāo)售價(jià)格、屬不屬于低價(jià)傾銷(xiāo)行為？據有關(guān)規定，低價(jià)傾銷(xiāo)，是指經(jīng)營(yíng)者在依法降價(jià)處理商品之外，為排擠競爭對手或獨占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者合法權益的行為。
面對低價(jià)傾銷(xiāo)的嫌疑指責，有商家表示，降價(jià)主要是依靠銷(xiāo)售數量的優(yōu)勢，以及來(lái)自于廠(chǎng)家的支持。目的只是為了活躍市場(chǎng)，招徠顧客，不是故意想把對手打垮，因此不屬于傾銷(xiāo)行為。廣州某超市總經(jīng)理說(shuō)過(guò)，商場(chǎng)老板是不會(huì )做賠本生意的，1角1斤雞蛋、8角1只烤雞是由供貨商無(wú)償提供的。從表面上看，供貨商是有點(diǎn)虧了，但實(shí)際也不會(huì )虧多少。因為促銷(xiāo)期短，降價(jià)商品成本不高，即使在促銷(xiāo)期內有所損失，也是在可承受的范圍內。重要的是雙方得以長(cháng)期合作，就可把開(kāi)始的損失補償回來(lái)。
價(jià)格戰的內幕
商家大打價(jià)格戰，難道就毫無(wú)風(fēng)險嗎？許多人都對商家打價(jià)格戰之下的生存經(jīng)營(yíng)提出疑問(wèn)。其實(shí)，商家早就把風(fēng)險轉移到供貨商和消費者身上了。一方面商家的低價(jià)進(jìn)貨原則迫使供應商提供次貨，擠壓了利潤空間，不利于生產(chǎn)企業(yè)的后續發(fā)展；另一方面消費者在降價(jià)煙幕下忽略了商品質(zhì)量和消費權益的維護。
超市靠低價(jià)爭取消費者的前提是要讓供貨商用最低的價(jià)格供貨。于是，供貨商之間就有了一個(gè)不成文的規矩：看人供貨。例如，向國有傳統大百貨商場(chǎng)供貨，一般都會(huì )提供保質(zhì)保量的上等貨；如向一些超市供貨，就會(huì )供一些中等或下等貨，否則，其價(jià)格無(wú)法滿(mǎn)足商家的要求。例如生產(chǎn)燃氣用具的廠(chǎng)家只要在材料上分一下等級，其成本就馬上不同了。除了材料的檔次不同外，還可以在數量、容量、包裝上做文章，目的是保證廠(chǎng)家向商家供貨時(shí)其產(chǎn)品價(jià)格必須低于其他商場(chǎng)。
而且，商業(yè)企業(yè)還把自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險都轉嫁到廠(chǎng)家身上。有一些超市拼命擴張實(shí)際上是為了掩蓋資金鏈上的問(wèn)題。許多零售企業(yè)都定出兩個(gè)月的還款期，然后拼命擴張分店數量，其資金有大部分就是通過(guò)占用生產(chǎn)企業(yè)和供貨商的資金來(lái)建的。當資金周轉出現問(wèn)題，就用供應商的錢(qián)新開(kāi)一家店，開(kāi)店越多獲得資金越多，直到一家新店有業(yè)績(jì)。這種情況發(fā)生到一定階段，資金鏈一旦斷裂，就會(huì )帶來(lái)許多負面影響。近期流通業(yè)已經(jīng)出現了有商家惡意欠款或攜款潛逃的事件。此外，向供貨商收取各種名目的“進(jìn)場(chǎng)費”也是商家維持低價(jià)的資金來(lái)源之一。難怪不少廠(chǎng)商說(shuō)：“我們都是在替商場(chǎng)打工�！�
對于消費者來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰表面上看是好事，實(shí)際卻把購買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險讓消費者自己承擔。因為基本上商場(chǎng)中的特價(jià)品、促銷(xiāo)品都是不能退換的。消費者一旦購買(mǎi)，就算商品有問(wèn)題也是有苦難言。商業(yè)行為應該有一個(gè)完整的體系，它不只是完成于買(mǎi)賣(mài)之間，還應包括承諾、誠信、售后服務(wù)等。但是目前，買(mǎi)方還不能完全享受消費者權益保護，市場(chǎng)的欺詐、假冒、坑蒙詐騙等行為時(shí)有發(fā)生，而打這類(lèi)官司很費周折，買(mǎi)方在消費的同時(shí)承擔著(zhù)一定風(fēng)險。在降價(jià)中一些假冒偽劣商品難免摻雜其中，而消費者為圖便宜也往往忽視商品的質(zhì)量。不僅使自身權益受到損害，也使假冒偽劣商品大行其道，不利于消費環(huán)境的凈化。
對價(jià)格戰的評價(jià)
在自由經(jīng)濟中，價(jià)格戰作為一種有效的市場(chǎng)競爭手段，是客觀(guān)必要的，關(guān)鍵是要注意價(jià)格戰有良性、惡性之分，良性的價(jià)格戰在市場(chǎng)結構蛻變中起著(zhù)重要作用，惡性的價(jià)格戰則會(huì )破壞市場(chǎng)秩序，損害全行業(yè)的利益與持續發(fā)展，甚至造成社會(huì )經(jīng)濟的混亂。
從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，良性的價(jià)格戰起到優(yōu)勝劣汰的作用，從而構筑新的市場(chǎng)結構。持續的價(jià)格戰使行業(yè)內的經(jīng)營(yíng)者大規模洗牌，優(yōu)勢企業(yè)擴展壯大，劣勢企業(yè)淘汰出局。同時(shí)，企業(yè)只有經(jīng)過(guò)價(jià)格戰的洗禮，才能加快從擴大市場(chǎng)占有率到擴大規模再到占據行業(yè)優(yōu)勢地位的進(jìn)化。由于價(jià)格競爭不斷擠壓利潤空間，規模小、研發(fā)能力弱、經(jīng)營(yíng)成本較高的企業(yè)難免被淘汰出局，而對降價(jià)有承受能力的優(yōu)勢企業(yè)就會(huì )占有更高的市場(chǎng)份額，并通過(guò)購并、聯(lián)合、參股、控股等方式進(jìn)行資本擴張，最終樹(shù)立自己的強勢地位。
再看超級市場(chǎng)所打的價(jià)格戰，無(wú)疑有一定的積極作用。一些實(shí)力雄厚的大型超市不斷圈地開(kāi)店，環(huán)境舒適、品種豐富、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的賣(mài)場(chǎng)走進(jìn)了平常百姓的生活，逐漸改變著(zhù)人們的消費模式，也提高了大眾的生活質(zhì)量。以前那些個(gè)體雜貨店或經(jīng)營(yíng)落后的商場(chǎng)一批批的倒在優(yōu)勢企業(yè)不斷擴張前進(jìn)的路上。但是，零售商業(yè)作為社會(huì )流通體系的主要組成部分，有著(zhù)自身的特點(diǎn)，它的發(fā)展要建立在生產(chǎn)制造業(yè)與消費水平的同步提高上。
然而，過(guò)早、頻繁應用價(jià)格戰只能使企業(yè)陷入惡性循環(huán)中，只看到低價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售收入的增加，忽視了服務(wù)質(zhì)量、商品組合、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等核心競爭力的培養和提高。而且，正如上文分析那樣，超市進(jìn)行的價(jià)格戰是以轉嫁風(fēng)險到供應商和消費者身上為基礎的。所以，持續的價(jià)格戰將會(huì )帶來(lái)一系列不良影響。主要表現在：
供應商與零售商之間的關(guān)系不正常，零售商盡可能的壓低進(jìn)貨價(jià)格，而且還要收取各種進(jìn)場(chǎng)費用，甚至要求供應商贈送大量產(chǎn)品。長(cháng)久下去必然造成工商關(guān)系緊張，損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。
企業(yè)之間互不信任、拖欠款嚴重，降低社會(huì )信用，不利于整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的發(fā)展，導致惡性循環(huán)，阻礙社會(huì )再生產(chǎn)。
供應商在低價(jià)銷(xiāo)售的情況下又要保持一定利潤，只有通過(guò)降低生產(chǎn)標準、降低服務(wù)質(zhì)量等方式，不僅對企業(yè)自身的生存發(fā)展有害，而且在流通過(guò)程中最終受害的還是消費者。
由于商品的正常利潤得不到保障，行業(yè)的平均利潤率下降，損害當地稅收。如果一個(gè)杯子進(jìn)價(jià)1元，售價(jià)1.2元，那么0.2元的差價(jià)中，要有17％的利潤用來(lái)交增值稅；如果平價(jià)銷(xiāo)售，或低于成本價(jià)銷(xiāo)售，則不用交增值稅。同時(shí)，低于成本價(jià)銷(xiāo)售也會(huì )減少年終企業(yè)所得稅的上繳。
毫無(wú)疑問(wèn)，超低價(jià)是企業(yè)短期獲取效果及轟動(dòng)效應的有力武器，但是消費者不會(huì )永遠追求廉價(jià)的商品，而且除了價(jià)格外還有許多其它因素影響購買(mǎi)行為，商場(chǎng)應該多研究消費心理，迎合目標顧客的需要。有學(xué)者指出，目前超市間的價(jià)格戰是一種無(wú)奈的選擇。參與這種超低價(jià)競爭的，都是連鎖企業(yè)中的佼佼者，如華潤萬(wàn)佳、百佳、好又多，他們并非不懂市場(chǎng)規則，而是處于一種“不戰等死，戰就拼死”的兩難境地。其實(shí)，這恰恰說(shuō)明了國內零售業(yè)自身存在許多問(wèn)題：規模力量分散、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、定位趨同化、特色不突出，在經(jīng)營(yíng)管理上仍以人工為主，憑經(jīng)驗辦事，隨意性、主觀(guān)性強，時(shí)效性、科學(xué)性較差等，導致競爭力弱，只能走低價(jià)入市這條路。
可見(jiàn)，企業(yè)首先要完善內部治理體制和優(yōu)化作業(yè)流程，2002年中國零售業(yè)500強年總銷(xiāo)售額是1200億元，其中總利潤只有6個(gè)億，而企業(yè)運作中的“不恰當成本”則高達36個(gè)億。說(shuō)明企業(yè)內部運作仍有很大的調整空間，成本控制上面還可以做得更好。上海聯(lián)華連續3年雄居國內零售業(yè)龍頭地位，在規模擴張的同時(shí)效益也同步增長(cháng)，原因是借鑒了沃爾瑪的成功經(jīng)驗，建立了包括采購技術(shù)、物流技術(shù)、信息技術(shù)在內的強有力的技術(shù)支撐，大大降低了物流成本。因此，零售企業(yè)不應只打低價(jià)牌，而是應該在研究消費者的需求上，在細分化、個(gè)性化發(fā)展及減少運營(yíng)成本、提高服務(wù)水平方面尋求新的突破，才能不斷提升綜合競爭力。
參考資料：
1．荊艷峰，價(jià)格戰效應分析，價(jià)格與市場(chǎng)，2002/07
2．劉伯饒、陶小淳、陳少波，廣州價(jià)格戰成惡性競爭，人民網(wǎng)，2003/1/13
3．童商，價(jià)格戰為何愈演愈烈，新華網(wǎng)，2002/07/09
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