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漫談中國商場(chǎng)購物環(huán)境的變遷
[摘要] 現代商場(chǎng)作為現代城市經(jīng)濟、文化繁榮昌盛的符號和象征，已經(jīng)成為人們消費的一個(gè)重要場(chǎng)所，在近百年的沉浮演變中，商場(chǎng)的購物環(huán)境完成了從“以貨為主”到“以人為本”的轉變。[關(guān)鍵詞] 商場(chǎng) 購物環(huán)境 變遷 以人為本
自上世紀初大型商場(chǎng)在我國出現后，這種囊括了購物、休閑、娛樂(lè )、餐飲等多種功能的場(chǎng)所，在經(jīng)歷了近百年的演變后，已經(jīng)成為現代人們生活中的重要場(chǎng)所，也是城市經(jīng)濟、文化繁榮昌盛的符號和象征。隨著(zhù)現代經(jīng)濟、文化、科技的發(fā)展，現代商場(chǎng)的購物環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。
所謂商場(chǎng)購物環(huán)境，是指商場(chǎng)內外為完成購物活動(dòng)以及某些相關(guān)活動(dòng)而提供的整體環(huán)境�，F代商場(chǎng)購物環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指商場(chǎng)內外提供給消費者的硬性設備設施，它包括商場(chǎng)內外空間場(chǎng)所、商品陳列展示用具、照明用品、音響設施、指示系統、警告設施、安全設施、休息設施、試衣間、衛生間、電梯、錢(qián)款交易系統等各種為消費者更好的完成消費活動(dòng)而提供的空間、設備、設施；軟環(huán)境是指商家為了達到更好的商業(yè)效果而營(yíng)造的舒適、安全、文化、藝術(shù)、時(shí)尚等感性的人文環(huán)境。它包括商場(chǎng)空間的設計、商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)氛圍、舒適度、空氣質(zhì)量等各種為消費者提供舒適、便捷、尊貴感受的項目。商場(chǎng)購物環(huán)境還可以分為內環(huán)境和外環(huán)境。內環(huán)境是指商場(chǎng)購物場(chǎng)所內部的空間和人文環(huán)境，外環(huán)境則是指外部的購物環(huán)境，比如商場(chǎng)周邊的空間布局、設計、停車(chē)場(chǎng)以及公共設施等各種為顧客服務(wù)的環(huán)境。
早在上世紀初 ，上海的四大商場(chǎng)為在競爭中求勝，就在各自的購物環(huán)境上下了很大的功夫，主要體現在硬環(huán)境和內環(huán)境方面，依靠貨物的新、奇、多，設施的先進(jìn)來(lái)吸引顧客。比如新新公司是上海第一間有空調的商場(chǎng)；永安公司的大樓是上海最早的聯(lián)體建筑，顧客在購物后，可通過(guò)天橋進(jìn)入旁邊的永安新廈娛樂(lè )、用餐。大新公司是東亞第一家有輪帶式自動(dòng)扶梯的。另外，每一家百貨公司頂樓都有個(gè)游樂(lè )場(chǎng)，里面有電影、外國歌舞、中國傳統的唱大戲、大鼓等，兩毛錢(qián)就可以玩一整天。 此時(shí)的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的貨品種類(lèi)繁多，有日用品、煙酒、副食、綢緞、時(shí)裝、鞋帽、鐘表、照相機等各種百貨物品。新穎的設施，齊備的貨物，囊括吃喝玩樂(lè )住于一體的購物空間模式，一時(shí)吸引了無(wú)數人眾，成為國內商場(chǎng)購物環(huán)境的典范。
在計劃經(jīng)濟時(shí)代，由于物資貧乏，統購統銷(xiāo)，百貨商場(chǎng)成為老百姓購物的唯一場(chǎng)所，商場(chǎng)的購物環(huán)境完全忽略顧客人性化需求，更加強烈的體現了“以貨為主”和以銷(xiāo)售者為主的特征。商品多雜全，陳列方式單一，售貨員站在用木頭和玻璃做的柜臺后面，柜臺里面陳列著(zhù)其他的商品，顧客要購買(mǎi)這些商品，還要低下腰，甚至蹲下來(lái)尋找。商場(chǎng)常�？梢钥吹绞謱�(xiě)的“顧客您好”、“保證質(zhì)量”、“服務(wù)公約”或者“祖國萬(wàn)歲”之類(lèi)的口號標牌。櫥窗大概是這一時(shí)期商場(chǎng)最為大型的廣告設施，里面陳列的多為當時(shí)的奢侈品，比如西安解放商場(chǎng)的櫥窗曾經(jīng)擺放著(zhù)最值錢(qián)的縫紉機、自行車(chē)和穿制服的模特�？傊�，這一時(shí)期的商場(chǎng)購物環(huán)境具有該時(shí)期強烈的時(shí)代烙印，色彩單調，燈光簡(jiǎn)陋，商場(chǎng)服務(wù)意識薄弱，缺乏休息區、衛生間等為顧客服務(wù)的空間和設施，無(wú)論硬環(huán)境還是軟環(huán)境方面都缺乏人性化的體現，購物環(huán)境體現的是傲慢而不是服務(wù)，是排斥消費者而不是歡迎消費者。
改革開(kāi)放之后，中國的經(jīng)濟開(kāi)始了快速的發(fā)展，人們的消費熱情也被激發(fā)，20世紀80年代的商場(chǎng)只要能有貨就能賣(mài)出去，比如那時(shí)的西單商場(chǎng)營(yíng)業(yè)大廳常年人員爆滿(mǎn)，過(guò)道上每平方米可達五至六人。 商家和消費者的注意力依然集中在貨物上，商場(chǎng)的購物環(huán)境沒(méi)有多大的改觀(guān)。
上世紀80年代末和90年代的時(shí)期，隨著(zhù)改革的推行，商品的日益豐富，競爭的格局逐漸形成。商家意識到購物環(huán)境對商品銷(xiāo)售的影響，紛紛開(kāi)始營(yíng)造良好的購物環(huán)境。一些新的高檔商場(chǎng)除了追求舒適豪華、干凈整潔外，還配備了許多的設施。在內環(huán)境上，商場(chǎng)的空間變得開(kāi)闊、通透，有的商場(chǎng)中庭的設計讓商場(chǎng)看起來(lái)氣派豪華，也擺脫了以往割裂每層樓面的感覺(jué)，讓整個(gè)商場(chǎng)在視覺(jué)上變成縱橫連通的大空間；除了扶手電梯外，觀(guān)光電梯也為商場(chǎng)的人流分流起到了良好的作用；在陳列展示上，精致、時(shí)尚的柜臺、貨架，品牌形象鮮明的專(zhuān)柜區域設計，將商品的優(yōu)點(diǎn)很好的展示出來(lái)。櫥窗設計時(shí)尚潮流，大大的吸引了路過(guò)的人群；有些品牌的專(zhuān)柜區，增設了優(yōu)雅的沙發(fā)，供顧客休息；燈光設計根據品牌特色或清新或富麗或明朗，大面積的鏡面、金屬材質(zhì)的應用，和燈光一起營(yíng)造了良好的購物環(huán)境；通道變得寬敞；洗手間增多，內設明亮的大化妝鏡和烘手機，有的商場(chǎng)的洗手間做了無(wú)障礙設計，并在內外增設休息椅供弱勢群體使用；試衣間增多，內設了座椅、梳妝鏡、掛衣鉤等物品；標牌指示系統簡(jiǎn)潔醒目，整個(gè)商場(chǎng)有了統一的視覺(jué)設計。在外環(huán)境上，商場(chǎng)變成一個(gè)具有鮮明特征易于識別的主體，商場(chǎng)周?chē)绕涫侵魅肟诎l(fā)生了巨大的變化，有些在主入口做了景觀(guān)雕塑，商場(chǎng)樓體主立面上是大幅富有視覺(jué)沖擊力的廣告，和門(mén)前的廣告牌一起營(yíng)造熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)氣氛；新增的地下停車(chē)場(chǎng)也為顧客購物提供了便利。在軟環(huán)境上，各個(gè)商場(chǎng)逐步意識到服務(wù)理念的重要性，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的整體形象和素質(zhì)有了很大的提高；營(yíng)造無(wú)煙的環(huán)境；有的在休息區或者通道內懸掛藝術(shù)作品，有的會(huì )隨時(shí)播放一些舒緩的音樂(lè )，力求營(yíng)造文化藝術(shù)的氛圍�？傊�，這一時(shí)期是商場(chǎng)購物環(huán)境全面發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，購物環(huán)境的好壞，甚至影響了本時(shí)期商場(chǎng)的生死存亡。
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