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商業(yè)房地產(chǎn)投資的商業(yè)區域分析
內容摘要：商業(yè)房地產(chǎn)的需求不同于其他房地產(chǎn)類(lèi)型之處在于其需求受到當地產(chǎn)品和服務(wù)需求的影響。因此，在分析商業(yè)房地產(chǎn)投資時(shí)就需要考慮顧客基礎、商業(yè)區（距離遞減效應）以及競爭方面的影響等因素。本文從微觀(guān)分析視角討論了當地市場(chǎng)中的影響商業(yè)房地產(chǎn)的重要因素，以及如何定義商業(yè)區，如何計算商業(yè)房地產(chǎn)的供需缺口。
關(guān)鍵詞：商業(yè)房地產(chǎn) 投資 商業(yè)區分析
商業(yè)區的確定
商業(yè)區的概念
交易區或稱(chēng)服務(wù)區的概念在商業(yè)房地產(chǎn)分析中遠比在其它房地產(chǎn)類(lèi)型中重要的多，可以說(shuō)它是商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)唯一一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)分析因素。
商業(yè)區一般定義為一定的地理范圍（行政區域），在該范圍內存在一定比例顧客，使商業(yè)零售中心正常業(yè)務(wù)得以維持。商業(yè)區的范圍由該商業(yè)房地產(chǎn)的類(lèi)型、規模、業(yè)態(tài)、周?chē)偁帉κ譅顩r、人口密度、交通狀況等因素所決定，它的邊界不一定規則，理想狀況是同心圓，實(shí)際上則不一定，許多自然地物、道路等都可能成為其邊界。界定范圍之后需要收集不同服務(wù)圈層里的人口規模、居民戶(hù)數、平均家庭收入、人均收入等數據，這些數據是進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎。
除了要定義商業(yè)區以外，了解銷(xiāo)售收入的來(lái)源也很重要。特定產(chǎn)品或特定服務(wù)的所謂“可解釋銷(xiāo)售收入”指的是來(lái)自于該產(chǎn)品區域服務(wù)區所在地顧客所買(mǎi)的銷(xiāo)售收入。外部收入指的是來(lái)自于該產(chǎn)品區或服務(wù)區以外的顧客購買(mǎi)的銷(xiāo)售收入。收入項指的是產(chǎn)品區或服務(wù)區內顧客在其它服務(wù)區購買(mǎi)的花費。假定商業(yè)零售業(yè)顧客并不總是在一個(gè)地點(diǎn)或者總在距離最近的地方購物，相反，他們有時(shí)會(huì )到其它服務(wù)區采購。那么，一個(gè)地區的流失項就會(huì )成為其它服務(wù)區的外部收入。調整后的可解釋收入到底是凈流失（負值）還是凈外部收入（正值），要依據所分析的產(chǎn)品類(lèi)型，所研究的商店的吸引力，所考察的商店的地理位置，以及其它業(yè)務(wù)活動(dòng)的距離遠近而定。為了最終得出一地區內對某一地理位置的潛在需求，通常需要計算出服務(wù)區或子市場(chǎng)對商業(yè)房地產(chǎn)的凈值。
確定商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)區的方法
有四種方法來(lái)分析、定義商業(yè)區。它們是顧客流量法、人口/支出方法、顧客識別法、驅車(chē)時(shí)間法。
顧客流量法 該方法的基礎是計算交通流量，其中多大比例在商店之前停留，進(jìn)入商店的顧客中有多少人購買(mǎi)了貨物。房地產(chǎn)分析中，交通流量指的是車(chē)流量或步行的人數，具體選擇哪一種要根據商業(yè)房地產(chǎn)的類(lèi)型而定。一些獨立的商業(yè)零售商店可能關(guān)注的是車(chē)流量，因為他們更關(guān)心過(guò)往的車(chē)輛中在商店停留的比例。所有在店門(mén)口停留的車(chē)輛實(shí)際上就是潛在的顧客。但是對于位于條形商鋪中心或大型商場(chǎng)的商業(yè)零售商來(lái)說(shuō)，關(guān)注的焦點(diǎn)就不同于前者。對他們來(lái)說(shuō)，停留車(chē)輛中只有一部分顧客會(huì )最終經(jīng)過(guò)他們的商店，而這些顧客中只有一部分會(huì )進(jìn)入店內。所以，這部分商業(yè)零售商關(guān)注的就是步行人數（經(jīng)過(guò)他們商店的人數），而不是車(chē)流量。這一方法可以為下面的問(wèn)題提供答案：如何計算維持生意所必須的最小交通流量，或者給定了交通流量之后，如何計算潛在的業(yè)務(wù)量。
如果經(jīng)過(guò)某一處的實(shí)際交通量等于或大于所需的交通量，則說(shuō)明該服務(wù)區有足夠的需求可以帶來(lái)所需要的每平方米的銷(xiāo)售收入。實(shí)際上，服務(wù)區就成了交通往來(lái)進(jìn)出的一個(gè)地理區域（始發(fā)地和目的地）。
上面的方法還可以加以改進(jìn)，要做的就是將該地區的變化趨勢考慮進(jìn)去，以判斷交通流量可能縮減，增加還是保持不變。該方法還可以反向使用，即已知目前的交通流量，進(jìn)而判斷改為之每平方米潛在的銷(xiāo)售收入。
采用驅車(chē)時(shí)間確定商圈，最重要的是要獲取切實(shí)可行的數據，需要進(jìn)行的調查工作包括：對周邊可行的交通路線(xiàn)進(jìn)行調查，對于各個(gè)交通路線(xiàn)的利用情況，車(chē)流平均速度，平均使用量進(jìn)行調查；對可能前往商業(yè)區的人群進(jìn)行調查，確定出行主要采用的交通工具，平均行駛速度和時(shí)間。
人口/支出法 該方法識別出了維持生意所需要的商業(yè)區的大小。首先，它要計算出現有的和潛在的適用某一特定用途的空間中維持業(yè)務(wù)發(fā)展所必需的人數。根據人口密度，就可以確定具體的商業(yè)區。
該方法也可以反向使用，在給定人口數量之后，計算某服務(wù)區或者子市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售額。
顧客識別法 該方法根據現有顧客的位置識別一個(gè)商店的商業(yè)區，主要大信息獲取渠道包括銷(xiāo)售點(diǎn)信息（掌握顧客地址或郵編）和顧客調查（當顧客進(jìn)入商店時(shí)采訪(fǎng)他們）等。根據掌握的信息在地圖上標出相應的區域，判斷其中哪些屬于商業(yè)區。
還可以對給競爭對手造成的影響進(jìn)行深入分析。另外，也可以根據商業(yè)區內不同的產(chǎn)品類(lèi)型，或者銷(xiāo)售量層次進(jìn)行分解分析。
驅車(chē)時(shí)間法 這一方法建立的基礎是中心地段理論，該理論認為商業(yè)區（范圍）受人們?yōu)榱速徺I(mǎi)貨物而愿意出行的距離的影響。從某一商業(yè)零售商的角度來(lái)看，商業(yè)區的界定以及商業(yè)區內潛在需求的估算是最重要的。這一方法確認了地理意義上的交易，從而通過(guò)對需求與供給（缺口）的分析就可以確定維持某一服務(wù)所必須的商業(yè)區的大小。
該方法也可以反向使用，用以決定一店址的商品區面積多大才能帶來(lái)所需的每平方米的銷(xiāo)售額，以及該服務(wù)區的驅車(chē)時(shí)間�？尚行詥�(wèn)題因而變成了顧客是否愿意跑這么遠購買(mǎi)商品。
商業(yè)區缺口分析和重力模型
商業(yè)區內商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的缺口計算可以按下面的步驟完成：
需求＝商業(yè)區人口×人均購物支出額
供給＝競爭商商店面積×每平方米的年收入（平均銷(xiāo)售收入）
重力模型是唯一可以同時(shí)分析需求（目標顧客的支出）和供給（現有的商業(yè)房地產(chǎn)或競爭）狀況的分析工具，正因為如此使它成為一種非常有用的方法。如果知道了顧客總支出（某一地區），就可以預測所有商業(yè)房地產(chǎn)（包括即將開(kāi)業(yè)的新商店）的年銷(xiāo)售收入。商業(yè)零售模型被稱(chēng)作“生產(chǎn)約束”的模型，因為所有商店的總收入必須等于（已知）顧客的支出總額�；旧�，該模型對某一人口群顧客可能消費在商業(yè)零售店商品上的金額給定了概率。這種概率可以通過(guò)每個(gè)競爭商店對顧客的相對吸引程度（一般是面積大�。┻M(jìn)行加權調整。這時(shí)就不必考慮商業(yè)區的界定，因為隨著(zhù)距離的增加，顧客的消費指出呈指數化遞減趨勢。
影響商業(yè)房地產(chǎn)投資的其他重要因素
商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)之所以具有自己獨特的特點(diǎn)，是因為它的成功與否取決于當地的供給和需求因素。由于這一點(diǎn)，了解地方經(jīng)濟結構就顯得至關(guān)重要。其中包括地址、人口以及整個(gè)區域的商業(yè)零售環(huán)境。
地方區域特點(diǎn)
地方區域涵蓋的范圍包括整個(gè)社區或城市，商業(yè)零售市場(chǎng)就是圍繞這些區域建立起來(lái)的。下面將討論具體的位置特征如商業(yè)房地產(chǎn)周?chē)纳虡I(yè)區，城市增長(cháng)模式（它對選址）的影響等等。
增長(cháng)模式。商業(yè)零售業(yè)的趨勢隨著(zhù)人口的移動(dòng)和收入的集中程度變動(dòng)，同時(shí)商業(yè)房地產(chǎn)的用途也要依賴(lài)自身所處的位置而定，所以，增長(cháng)模式影響了商業(yè)房地產(chǎn)的用途。如果商業(yè)零售商的業(yè)務(wù)在增長(cháng)，當然是件好事。但是如果增長(cháng)的方式偏離了其所在的位置，商業(yè)零售商就必須依靠現有商業(yè)區的穩定性來(lái)維持業(yè)務(wù)的發(fā)展，而不能舍本逐末。
地點(diǎn)因素。商業(yè)房地產(chǎn)的成功很大部分要依賴(lài)于該地點(diǎn)對顧客的便利性。其中，視覺(jué)效果，停車(chē)場(chǎng)設施，以及是否能方便進(jìn)入該區域又是最重要的因素。
當地人口特點(diǎn)。一個(gè)地區的居民可能是預測商業(yè)房地產(chǎn)項目是否會(huì )獲取成功的風(fēng)向標。用來(lái)估計一個(gè)地區顧客基礎的信息類(lèi)型包括人口數據和支出模式——該地區有多少人口，他們手中有多少錢(qián)，他們的錢(qián)都花在了什么地方？
人口統計數據資料。有關(guān)人口（目標顧客群）性質(zhì)和特點(diǎn)的信息在分析商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)和商業(yè)零售空間的需求時(shí)是很重要的。和其他居住收益型物業(yè)一樣，對商業(yè)零售商品的需求，以及由此引致的對商業(yè)房地產(chǎn)的需求和人口的規模、年齡層次、教育水平、種族構成和人口分布密切相關(guān)。
商業(yè)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售不僅直接受到人們居住位置的影響，而且還受他們就業(yè)所在地和收入分布的影響。雖然從理論上說(shuō)，人口的消費和商業(yè)零售產(chǎn)品和服務(wù)的購買(mǎi)直接相關(guān)，但是，實(shí)際上要受到產(chǎn)品或服務(wù)“需求彈性”的影響。例如，雜貨的消費對收入缺乏彈性。這就意味著(zhù)不管收入多少，人們購買(mǎi)的雜貨數量一般不會(huì )改變太多。另一方面，家用電器對收入富于彈性，收入越高，人們購買(mǎi)的就越多。
商業(yè)房地產(chǎn)的用戶(hù)通常對商業(yè)區都有一個(gè)標準，必須有一定的收入水平的一定數量的人。如果某一區域人均收入水平太低，商業(yè)零售用戶(hù)就需要較大的服務(wù)區來(lái)彌補，或者改選其他的位置。
支出模式�；ㄙM在商業(yè)零售商產(chǎn)品上的收入比例以及商業(yè)零售收入在總收入中占的比例是判斷潛在需求的關(guān)鍵因素。支出模式是分析人員得以將人口、收入、銷(xiāo)售數字轉換為每平方米銷(xiāo)售的金額加以分析，他可能是用市場(chǎng)中的人民幣額表示或者以收入或銷(xiāo)售比例表示。
地區商業(yè)房地產(chǎn)環(huán)境特點(diǎn)
掌握一個(gè)地區的經(jīng)濟狀況可以使對新商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展前景預測更為準確可靠。要評估該地區的經(jīng)濟環(huán)境，必須要考慮以下的因素：
競爭性。對于商業(yè)零售商來(lái)說(shuō)，競爭是無(wú)法避免的。商業(yè)零售商經(jīng)常根據地區競爭對手的成功經(jīng)驗或者競爭對手吸引業(yè)務(wù)的情況來(lái)評估某一位置的選址可行性。但是，過(guò)度的競爭就會(huì )驅使每平方米的銷(xiāo)售收入低于可接受的水平之下。
市場(chǎng)份額。商業(yè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)份額指的是某一競爭對手瓜分的商業(yè)房地產(chǎn)目錄中總收入的比例。雖然單獨的市場(chǎng)份額數據不會(huì )被用來(lái)決定一個(gè)項目的可行性。但是一旦某一商業(yè)房地產(chǎn)已經(jīng)建成，它的市場(chǎng)份額就會(huì )決定它的存在價(jià)值。
生意創(chuàng )造器。這里創(chuàng )造器指的使一種方法，可以將生意吸引到某個(gè)地方。例如，一家大型商業(yè)零售商店就可能是這樣的創(chuàng )造器，它的存在給其他的商業(yè)零售店帶來(lái)了顧客。同樣，一家電影院可能是當地眾多餐館的生意創(chuàng )造器，因為它給這些餐館帶來(lái)了潛在的顧客。
一項業(yè)務(wù)活動(dòng)如果從顧客的沖動(dòng)性購買(mǎi)或瀏覽中得到好處，就可以作為副業(yè)開(kāi)展下去，例如，一家餅干店可能會(huì )從商業(yè)大樓的主要承租人招徠的交通流量中獲益。
銷(xiāo)售額/每平方米銷(xiāo)售額。和其他的用戶(hù)型房地產(chǎn)不同，一處商業(yè)零售設施產(chǎn)生的銷(xiāo)售額不僅對投資者意義重大，而且決定了在該處開(kāi)展業(yè)務(wù)的可行性。出于此點(diǎn)考慮，在商業(yè)房地產(chǎn)分析中未來(lái)的銷(xiāo)售收入和每平方米的銷(xiāo)售收入成為最重要的事項，必須加以量化分析。用以量化銷(xiāo)售額的市場(chǎng)信息類(lèi)型包括：整個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)零售總額、不同產(chǎn)品的商業(yè)零售額、某商業(yè)區的總銷(xiāo)售額、某一地點(diǎn)的銷(xiāo)售額、可出租面積中每平方米的銷(xiāo)售額。了解影響地方區域的所有不同因素在新商業(yè)零售商商店選址決策中至關(guān)重要。
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