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電視廣告中性別角色定型研究述評
摘要 文章首先介紹了性別角色定型的相關(guān)概念和廣告中性別角色定型研究的理論基礎，然后從內容分析和受眾反應兩個(gè)角度回顧并總結了有關(guān)電視廣告中性別角色定型的研究。內容分析的結果表明：雖然經(jīng)過(guò)了20多年的女權運動(dòng)，電視廣告中的性別角色定型并沒(méi)有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。受眾反應的結果表明：受眾對電視廣告中的性別角色定型的反應是一個(gè)復雜的過(guò)程，會(huì )受到多種因素，比如性別、年齡、受教育程度和女性主義意識等的影響。關(guān)鍵字 性別角色定型，廣告，內容分析。
1 引言
1995年第四次世界婦女大會(huì )在北京召開(kāi)。大會(huì )通過(guò)的《行動(dòng)綱領(lǐng)》認為，“在過(guò)去的十年里，信息技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了超越國界的全球傳播網(wǎng)，對公共政策、個(gè)人態(tài)度和行為，尤其是對兒童和青年人的態(tài)度和行為產(chǎn)生了影響�！钡�，“媒體繼續顯示負面和有辱人格的婦女形象”，“大多數國家的印刷和電子媒介沒(méi)有以均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中不同的生活和對社會(huì )的貢獻”[1]。為此大會(huì )舉辦了70多場(chǎng)媒介與婦女主題論壇。其中，廣告中的女性形象是談?wù)撟疃嗟闹黝}之一。不少婦女組織和代表指出，在各國的商業(yè)廣告中，女性通常被表現為傳統的角色定型形象，這是一種典型的性別歧視[2]。從社會(huì )心理學(xué)角度看，這種現象稱(chēng)為廣告的性別角色定型。?
性別角色定型（gender stereotypes）是指人們對于男性和女性在行為、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3]。廣告中性別角色定型是指男性和女性在廣告中有著(zhù)固定而不同的角色要求，它是社會(huì )和文化影響的結果。自從20世紀70年代以來(lái)，很多研究者涉足這個(gè)領(lǐng)域，取得了豐富的成果。由于電視媒介的影響力最大，所以該領(lǐng)域研究最早和最多的是對電視廣告的相關(guān)研究。本文將對電視廣告中性別角色定型研究的理論基礎、以往相關(guān)研究的方法和結果進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并指出當前研究還存在的問(wèn)題。
2 廣告中性別角色定型研究的理論基礎
2.1 社會(huì )性別理論
社會(huì )性別理論是指人們在社會(huì )文化中形成的對性別差異的理解，以及社會(huì )文化中形成的屬于女性或男性的群體特征和行為方式[4]。社會(huì )性別理論是在肯定男性與女性的生物學(xué)差異的基礎上，強調他們的社會(huì )特征與角色，強調社會(huì )文化對性別差異的影響，強調性別之間的社會(huì )關(guān)系。該理論和弗洛伊德等人的生物決定論完全不同，它認為男性與女性之間的差異是具體社會(huì )文化的結果，每一代男性或女性都要在文化機制的作用下，適應他們所處的社會(huì )文化環(huán)境，所以男女性別角色是可以在社會(huì )文化的變化中改變的。
大眾媒體作為一種社會(huì )文化的傳播工具，不可避免地經(jīng)過(guò)了男權文化的調整，以表現男權文化對女性角色的期待，即男權文化通過(guò)大眾傳媒參與并完成了對女性形象的塑造。一個(gè)典型的例子是：在廣告中，男性通常是理性、權威的公共領(lǐng)域的活動(dòng)者、領(lǐng)導者；女性則通常是感性、附和男性的家務(wù)勞動(dòng)者。男權文化孕育了媒介的這種模式，媒介模式反過(guò)來(lái)又強化了人們頭腦中的男權文化觀(guān)點(diǎn)，由此形成了性別歧視以及對性別歧視的無(wú)意識。
2.2 社會(huì )控制理論
傳播的社會(huì )控制，是指各種社會(huì )因素和社會(huì )力量對傳播活動(dòng)實(shí)施的牽制、約束和控制。每一個(gè)社會(huì )都根據自己的政治、經(jīng)濟、文化等方面的需要實(shí)施這種控制。而文化作為一個(gè)復雜的概念，包括人類(lèi)生活的各個(gè)側面，大到社會(huì )意識形態(tài)，小到群體生活的習俗，都屬于文化的范疇。因此文化的本質(zhì)特征決定了傳播的文化本質(zhì)。傳播者按照一定的價(jià)值來(lái)選擇報道內容和形式，而報道者所處的文化背景及其文化認同正是價(jià)值標準生長(cháng)的深厚土壤[5]。因此：第一，只要社會(huì )文化中存在著(zhù)性別不平等，出于交流和認同的需要，大眾媒介就有可能表現出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會(huì )影響人的行為[2]。
3 相關(guān)研究
關(guān)于廣告中性別角色的研究主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是對現有大眾媒體進(jìn)行內容分析，另一個(gè)是分析大眾對廣告中存在的性別角色定型的反應。內容分析的對象一般有3類(lèi)：電視廣告、雜志廣告和廣播廣告，由于電視的影響力最大，所以最先開(kāi)始和最多的相關(guān)研究都是對電視的內容分析。分析大眾對廣告的反應基本上采用問(wèn)卷法，或是實(shí)驗室研究。下面對內容分析和受眾反應兩個(gè)方面分別加以探討。
3.1電視廣告的內容分析
內容分析是指對具體的大眾媒體的信息所作的分析，是對傳播內容進(jìn)行客觀(guān)的、有系統的和定量的研究。它不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個(gè)完整的研究方法，最主要的目的是分析傳播內容所產(chǎn)生的影響力[6]。電視廣告中性別角色定型的內容分析是指根據一定的編碼維度，對電視廣告中的男性中心人物和女性中心人物進(jìn)行編碼，分析他們在廣告中的角色描述上、地位上是否存在差異。
有關(guān)電視廣告內容分析的研究開(kāi)始于20世紀70年代，集中在美國[7,8]。到了80年代以后很多西歐國家開(kāi)始相關(guān)研究，并出現跨文化研究的趨勢[9]。90年代以后，研究趨于全球化，非洲[10]和亞洲[11]也開(kāi)始相關(guān)的研究。2000年以后跨文化研究成了研究的主流[13~15]。研究結果表明：20多年來(lái)，電視廣告中的性別角色定型并沒(méi)有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。下面從研究方法和研究結果分別加以探討。
3.1.1 研究方法
內容分析的流程是先對某些收視率比較高的電視臺的播出內容進(jìn)行錄制，選出其中的廣告，然后在不同維度上對廣告進(jìn)行編碼，最后分析在各個(gè)維度上的性別差異。其中最為關(guān)鍵的是取樣和選取編碼維度。
�。�1）取樣：所有該類(lèi)研究都是選取最有影響力的電視臺中的廣告為樣本，一般是連續錄一個(gè)星期的廣告，一天錄3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。研究所選取的廣告至多存在兩個(gè)中心角色，如果多于兩個(gè)以上中心角色的廣告就將其剔除。然后對合格廣告中的中心角色進(jìn)行編碼。
�。�2）編碼維度：不同研究之間編碼有所差異，但是大體可以將編碼維度分為以下幾類(lèi)：
�、� 是否注意自己的外表：分為是和否。
�、� 角色：不同研究差別也很大，一般分為①依賴(lài)者 ②自立者 ③陪襯者 ④其他。
�、� 場(chǎng)所：一般分為①家中 ②職業(yè)場(chǎng)所 ③娛樂(lè )場(chǎng)所 ④其他。
�、� 年齡：一般分為①
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