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創(chuàng )造性市場(chǎng)調研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的滲透
［摘要］隨著(zhù)企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場(chǎng)調研的重要性更加突出；同時(shí)，企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，這就要求市場(chǎng)調研活動(dòng)在以科學(xué)性為前提的基礎上更要富有創(chuàng )造性，而且創(chuàng )造性應該貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。通過(guò)創(chuàng )造性的市場(chǎng)調研，滿(mǎn)足多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時(shí)地把握信息并制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)需要創(chuàng )造，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更需要創(chuàng )造性的市場(chǎng)調研。�。坳P(guān)鍵詞］市場(chǎng)調研 創(chuàng )造性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)調研是一種通過(guò)信息將消費者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識別和確定營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監督營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，改進(jìn)人們對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。市場(chǎng)調研規定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結果，最后要了解溝通所得的結論及其意義。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調研是指對營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數據進(jìn)行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過(guò)程。
市場(chǎng)調研對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性主要表現在：首先，市場(chǎng)調研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略構成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四大支柱。而市場(chǎng)調研是先導，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略必須以市場(chǎng)調研為出發(fā)點(diǎn)。這一方面說(shuō)明了市場(chǎng)調研的重要性，同時(shí)也說(shuō)明只有市場(chǎng)調研能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略提供決策的依據。其次，市場(chǎng)調研有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理目標的實(shí)現。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現消費者的需求，捕捉市場(chǎng)機會(huì )，并制定與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略和計劃來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。換句話(huà)說(shuō)，就是發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。而其成功與否，在很大程度上有賴(lài)于市場(chǎng)調研活動(dòng)的開(kāi)展。同時(shí)，來(lái)自以下的因素的影響，將使市場(chǎng)調研的重要性更加突出：
首先，來(lái)自市場(chǎng):一方面市場(chǎng)將愈加成熟，增長(cháng)的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類(lèi)中，市場(chǎng)占有率的競爭越來(lái)越激烈，這在某種程度上將改變市場(chǎng)調研的方式與目的;另一方面，市場(chǎng)的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進(jìn)行更加快速的市場(chǎng)調研，市場(chǎng)調研計劃也須更加完善。
其次，來(lái)自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，在帶來(lái)利潤之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內失敗的可能性越來(lái)越大。因此，企業(yè)離開(kāi)市場(chǎng)調研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場(chǎng)中。此外還表現在新產(chǎn)品失敗的代價(jià)將會(huì )更高。這就迫使管理人員將通過(guò)調研來(lái)幫助減少日益增加的廣告成本、開(kāi)發(fā)成本、管理成本等。
第三， 消費行為的多變性，消費者變得更加精明和富有經(jīng)驗。然而，在提到了市場(chǎng)調研重要性的同時(shí)，也應該認識到市場(chǎng)調研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過(guò)市場(chǎng)調研獲得，市場(chǎng)調研不是萬(wàn)能的；企業(yè)僅僅根據市場(chǎng)調研進(jìn)行決策和生產(chǎn)時(shí)，有時(shí)難免要遲到一步，可能會(huì )有一些不適應；市場(chǎng)調研獲得的信息并不一定都是真實(shí)的，其結果也并不一定公正；此外，在大多數市場(chǎng)調研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀(guān)、客觀(guān)因素的影響，都會(huì )存在一定程度的誤差。
因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調研時(shí)，應該對市場(chǎng)調研有一個(gè)比較清楚的認識：隨著(zhù)企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場(chǎng)調研的重要性更加突出；同時(shí)，企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過(guò)市場(chǎng)調研活動(dòng)有可能使企業(yè)隨波逐流，提供與其它企業(yè)相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求通過(guò)創(chuàng )造性的市場(chǎng)調研，滿(mǎn)足多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時(shí)地把握信息并制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、利用創(chuàng )造性的市場(chǎng)調研發(fā)現消費者的購買(mǎi)動(dòng)機
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為：購買(mǎi)動(dòng)機是消費者購買(mǎi)商品來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人欲望的驅策動(dòng)力，支持著(zhù)購買(mǎi)行為。消費者購買(mǎi)商品的動(dòng)機是復雜多變的，并且對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應力求使營(yíng)銷(xiāo)策略與消費者的購買(mǎi)動(dòng)機相適應。
在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過(guò)煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費時(shí)且費力。速溶咖啡改變了這一結果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡進(jìn)入市場(chǎng)初期，銷(xiāo)路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實(shí)驗中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說(shuō)明口味不是影響速溶咖啡銷(xiāo)路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫(xiě)在了兩張幾乎相同的購貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調研人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那張購貨清單持有者的個(gè)人與社會(huì )特征，結果顯示:在看到寫(xiě)有速溶咖啡購貨清單的一組家庭主婦中，有相當多的人認為購貨清單的主人必是一個(gè)“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計劃的”。
謎底揭開(kāi)了：這些家庭主婦，在購買(mǎi)速溶咖啡時(shí)心存顧慮，認為這是一種偷懶行為，甚至是對客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠。因此，雀巢公司相應地調整了營(yíng)銷(xiāo)策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費力，在一定程度上打消了家庭主婦因為購買(mǎi)速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著(zhù)婦女解放，人們改變了對速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛(ài)。
后來(lái)，隨著(zhù)省時(shí)省力的機器開(kāi)始逐步推廣，雀巢公司通過(guò)調研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費者心動(dòng)，于是，廣告的重點(diǎn)轉向表現產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
當調研人員發(fā)現人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開(kāi)始變化了。由理性訴求轉變?yōu)楦行栽V求，由對產(chǎn)品功能性的宣傳轉變?yōu)閷π律罘绞降某珜А?
雀巢公司一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的調整，得意于在市場(chǎng)調研中不斷創(chuàng )造性的發(fā)現了消費者的購買(mǎi)動(dòng)機并制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足消費者的需求。
二、利用創(chuàng )造性的市場(chǎng)調研確定目標市場(chǎng)
目標市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為了實(shí)現預期目標而要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標市場(chǎng)進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展，都應當、也只能為自己的企業(yè)規定一定的市場(chǎng)范圍和目標，即必須明確目標市場(chǎng)。
索尼公司的產(chǎn)品可謂是風(fēng)靡全球，領(lǐng)導著(zhù)電子產(chǎn)品的新潮流。但是，當索尼公司的磁帶錄音機及磁帶上市之初，也并沒(méi)有馬上贏(yíng)得市場(chǎng)。
這種新型錄音機比原有鋼絲錄音機使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機自然能暢銷(xiāo)，但是推向市場(chǎng)后并沒(méi)有馬上被消費者所認可，許多人甚至沒(méi)有搞清它到底是一種什么東西。
于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中，推銷(xiāo)活動(dòng)搞得有聲有色。他用汽車(chē)拉著(zhù)新產(chǎn)品，到公司、學(xué)校、商店，進(jìn)行展示，人們在感到驚奇之外，購買(mǎi)的人卻很少，“這玩藝兒好是好，不過(guò)作為娛樂(lè )品，似乎太貴了�！�
問(wèn)題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現一位顧客毫不猶豫地以高價(jià)買(mǎi)下了一個(gè)在一般人的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價(jià)值的人來(lái)推銷(xiāo)，新產(chǎn)品才會(huì )暢銷(xiāo)。那么需要新型錄音機的人是誰(shuí)？他們在哪里呢？利用市場(chǎng)調研，盛田昭夫發(fā)現了新型錄音機的目標人群，并有針對性地展開(kāi)了推銷(xiāo)。當盛田昭夫得知許多法院的速記員因為人員不足而不得不加班工作時(shí)，馬上帶著(zhù)錄音機上門(mén)表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷(xiāo)的重點(diǎn)又轉到了學(xué)校。因為當時(shí)日本在駐日美軍的控制之下，開(kāi)始大力進(jìn)行英語(yǔ)教育，英語(yǔ)教師不足，特別是會(huì )話(huà)，聽(tīng)力訓練的條件很差，非常需要這種錄音機。同時(shí)盛田昭夫等人又開(kāi)發(fā)了一種價(jià)格更低廉、體積更小，更適合學(xué)校使用的磁帶錄音機并成了暢銷(xiāo)貨。
磁帶錄音機市場(chǎng)打開(kāi)了，由此也為盛田昭夫的事業(yè)奠定了一個(gè)堅實(shí)的基礎。敏銳的目光，通過(guò)市場(chǎng)調研，創(chuàng )造性地發(fā)現目標市場(chǎng)并不斷滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求，也正是其成功的重要原因之一。
三、利用創(chuàng )造性的市場(chǎng)調研制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
企業(yè)在選擇了目標市場(chǎng)后，最重要的是確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，擴大銷(xiāo)售，而在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面所進(jìn)行的協(xié)調配合和最佳運用，使之協(xié)調配合，揚長(cháng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
企業(yè)選定了目標市場(chǎng)，先要根據消費者（或用戶(hù)）對于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規定一定的市場(chǎng)地位，即市場(chǎng)定位。其目的就是要樹(shù)立與競爭對手不同的鮮明特色，在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，提高企業(yè)的競爭實(shí)力。為了更好地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)顧客的需要，企業(yè)還要綜合運用營(yíng)銷(xiāo)組合因素，從而制定出最佳的綜合性營(yíng)銷(xiāo)組合方案。
2001年元月，榮事達推出全能100冰箱，重新整合了現有冰箱生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)通過(guò)終端的POP進(jìn)行“十項全能，十項專(zhuān)利”的功能訴求，初步建立榮事達冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場(chǎng)競爭激烈，要使得產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率更上一層樓，難度相當大，急需引入新概念刺激消費。
大量的市場(chǎng)調研的結果顯示：一個(gè)新興的概念——即“e”概念正在形成，同時(shí)許多廠(chǎng)家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來(lái)。如果榮事達冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則沒(méi)有多大優(yōu)勢，必須尋求新賣(mài)點(diǎn)。
此時(shí)，一份名為《中國城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調查研究咨詢(xún)報告》引起了廠(chǎng)家的注意，報告顯示：彩色冰箱將有12%的市場(chǎng)。一個(gè)創(chuàng )造性的概念形成了——“彩e”，即把具有營(yíng)銷(xiāo)概念色彩和“e”結合起來(lái)。
接下來(lái)，廠(chǎng)家又對市場(chǎng)上的競爭品牌進(jìn)行了市場(chǎng)調研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢，形成了“彩e”的市場(chǎng)定位：“彩e”冰箱的目標消費群體應是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。
明確市場(chǎng)定位后就要制定產(chǎn)品策略。調研表明“彩e”目標消費群體的主要特點(diǎn)是：對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線(xiàn)：壓縮機必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區別于同類(lèi)產(chǎn)品;產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也應采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料;產(chǎn)品型號定為186升和216升。
高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，考慮到“彩e” 目標消費群體及冰箱市場(chǎng)的調研結果，廠(chǎng)家形成了整體產(chǎn)品的系列定價(jià)策略，即：“彩e”冰箱定價(jià)在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，價(jià)格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補充者。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤，形成了完美的組合。
圍繞著(zhù)“彩e”冰箱，榮事達公司展開(kāi)了轟轟烈烈的促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，利用新聞媒體給榮事達“彩e”冰箱造勢，邀請中央、地方媒體參加榮事達冰箱上市新聞發(fā)布會(huì )，請近百家雜志和媒體刊登了相關(guān)消息或文章等，在降低了傳播費用的同時(shí)，卻形成了轟動(dòng)效應。
此外，榮事達公司將公關(guān)活動(dòng)和電視廣告進(jìn)行組合出擊，在倡導“輕松好生活”的生活理念的同時(shí)也深化品牌形象，極大的促進(jìn)了消費者的購買(mǎi)。
周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果�！安蔱”和“都市麗人”冰箱銷(xiāo)售出現了“搶購一空”、“付款預約購買(mǎi)”的現象，帶動(dòng)了榮事達冰箱銷(xiāo)量的迅猛增長(cháng)，提高了市場(chǎng)占有率。
不言而喻，創(chuàng )造性地將色彩和“e”結合起來(lái)并制訂周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略造就了榮事達公司“彩e”冰箱的成功。
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，市場(chǎng)調研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的的過(guò)程，有科學(xué)的步驟和程序，科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)調研是市場(chǎng)調研活動(dòng)的前提，沒(méi)有科學(xué)的依據，市場(chǎng)調研就失去了原有的價(jià)值；但在科學(xué)基礎上開(kāi)展的市場(chǎng)調研活動(dòng)也需要有創(chuàng )新精神，而且創(chuàng )新應該貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。市場(chǎng)需要創(chuàng )造，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更需要創(chuàng )造性的市場(chǎng)調研。
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