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“交互性”在網(wǎng)絡(luò )正面宣傳中的應用
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )媒體在弘揚主旋律，宣傳先進(jìn)典型方面發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。例如，在宣傳湖北先進(jìn)典型人物的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體實(shí)現了有效互動(dòng)，令湖北“群星”深人人心，紅遍全國，取得了較好的宣傳效果。然而面對以年輕人為主導的網(wǎng)民群體，網(wǎng)絡(luò )的正面宣傳還缺乏一定的吸引力，網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)不夠、對新聞事件的拓展不足、傳播手段單一等方面是網(wǎng)絡(luò )正面宣傳缺乏吸引力的主要原因。通過(guò)比較荊楚網(wǎng)和長(cháng)江網(wǎng)“暴走媽媽”網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題報道“交互性”上的差異，提出網(wǎng)絡(luò )正面宣傳應注重調動(dòng)多種傳播手段，讓網(wǎng)民充分參與傳播，以此實(shí)現受眾與傳播者、傳播者與傳播者之間的雙向互動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò )傳播的交互性
在網(wǎng)絡(luò )傳播中，受眾與傳播者或者受眾與受眾之間可以在一定程度上進(jìn)行直接雙向交流的特性叫做網(wǎng)絡(luò )交互性。交互性是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò )媒體的最基本的特征。傳統的大眾傳播媒介從根本上說(shuō)是一種單向傳播，傳受雙方處于時(shí)空隔離狀態(tài)，信息絕大多數是從傳者單向流向受者，而受者在傳播過(guò)程中的能動(dòng)性非常微弱。網(wǎng)絡(luò )媒介的出現，可謂打破了這種傳播法則，它的雙向互動(dòng)性使信息的接受者擁有了更多的主動(dòng)性。因此，交互性一般被認為是指雙向傳播的特性。著(zhù)名的傳播信息技術(shù)學(xué)者埃弗里特-M-羅杰斯在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)就提出了對交互性的認識。他認為，交互性是“在傳播進(jìn)程中參與者能交換角色、并對他們的雙邊話(huà)語(yǔ)具有控制力的程度”。
1998年，美國Loyola大學(xué)副教授E11iot King提出，“交互性”這一概念至少有兩種含義：一方面，指用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上獲得信息時(shí)，可以有更多的自主權，即他們可以自己控制何時(shí)以何種方式獲得何種信息。另一方面，指信息的提供者與信息的接受者之間的關(guān)系，主要指用戶(hù)的反饋。這意味著(zhù)受眾對網(wǎng)上信息具有選擇權和迅速反饋的能力。網(wǎng)絡(luò )交互性傳播的應用分析
互聯(lián)網(wǎng)顯然是“雙向”交流的媒體，因此新聞網(wǎng)站要實(shí)現最佳“交互性”，是讓網(wǎng)上讀者之間，讀者與網(wǎng)站工作人員之間相互溝通。雖然網(wǎng)上媒體“交互性”強于傳統媒體，但網(wǎng)上媒體還沒(méi)有充分利用這種能力來(lái)改變新聞生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系。
以“暴走媽媽”的網(wǎng)絡(luò )報道為例，荊楚網(wǎng)和長(cháng)江網(wǎng)作為本土主流網(wǎng)絡(luò )媒體都開(kāi)辟了專(zhuān)題進(jìn)行報道，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)比較荊楚網(wǎng)和長(cháng)江網(wǎng)“暴走媽媽”網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題報道“交互性”上的差異。
在專(zhuān)題標題的設置上，長(cháng)江網(wǎng)使用了副標題，將暴走媽媽母愛(ài)的內容進(jìn)行了充分表述，但語(yǔ)言稍顯冗長(cháng)。相較而言，荊楚網(wǎng)的標題則顯得干凈利落。
在報道欄目的設計上，兩網(wǎng)在內容上大同小異，均圍繞該新聞事件進(jìn)行了較充分的圖文報道，涉及最新報道、媒體關(guān)注、外界評論等內容。網(wǎng)民可任意選擇想要閱讀的內容，基本實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )交互性的第一層，即讓用戶(hù)對信息的選擇有更多的自主權。但在視頻報道上，長(cháng)江網(wǎng)的視頻內容則更加豐富多彩。他們不僅請“暴走媽媽”做客長(cháng)江網(wǎng)，并對“暴走媽媽”陳玉蓉的家屬、鄰居進(jìn)行了訪(fǎng)談，多角度多層次地對人物進(jìn)行報道，使得人物形象更加真實(shí)感人，更能打動(dòng)人心。
另外，在網(wǎng)絡(luò )交互性的第二層上，即實(shí)現網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)交流上，荊楚網(wǎng)的傳播手段更加豐富。荊楚網(wǎng)不僅開(kāi)通了短信互動(dòng)，通過(guò)短信寄予送祝福，還在頁(yè)面下端設置了祝福墻，將網(wǎng)友對“暴走媽媽”的祝福顯示在此區域。而長(cháng)江網(wǎng)則僅在專(zhuān)題頁(yè)面開(kāi)通了網(wǎng)友留言專(zhuān)區，并滾動(dòng)顯示留言?xún)热�。相較而言，荊楚網(wǎng)的互動(dòng)形式更加多樣化。但總體來(lái)說(shuō)，兩網(wǎng)在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )交互性功能上都還不夠充分。網(wǎng)絡(luò )交互方式挖掘不充分，是目前網(wǎng)絡(luò )正面報道無(wú)法吸引年輕受眾關(guān)注的原因之一。
交互性在重大報道中的應用
交互性是網(wǎng)絡(luò )區別于傳統媒體的突出特征。增強網(wǎng)絡(luò )的交互性使正面宣傳在吸引受眾參與、放大社會(huì )影響、實(shí)現有效傳播等方面起著(zhù)重要的作用。
網(wǎng)絡(luò )媒體不僅可以綜合運用消息、通訊、圖片、評論、訪(fǎng)談等多種新聞樣式，而且綜合運用視頻、音頻、論壇等多種技術(shù)手段，使典型報道內涵豐富多彩，多角度、多層次、多側面地展示典型人物形象，反映受眾心聲，實(shí)現媒體與受眾的互動(dòng)。在“湖北群星”網(wǎng)絡(luò )報道中，雖然也采用了多種新聞報道樣式和技術(shù)手段，但在這一過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )媒體更多是依賴(lài)傳統媒體的報道內容，來(lái)自網(wǎng)站原創(chuàng )的內容則略顯不足;同時(shí)，對相關(guān)信息的挖掘和對人物事件的縱深拓展不夠，未真正發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò )空間“全景展示”的優(yōu)勢�！ ≈档媒梃b的是人民網(wǎng)“人民的好衛士——任長(cháng)霞”專(zhuān)題。新聞、圖片、評論、視頻、音頻等構成了一幅展現任長(cháng)霞英雄事跡和成長(cháng)軌跡的壯麗畫(huà)卷，使受眾仿佛看到一個(gè)立體的活生生的英雄人物。
傳統媒體往往受版面空間，播出時(shí)間的限制，不能全面展開(kāi)報道。而網(wǎng)絡(luò )媒體不存在這一問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò )空間的無(wú)限性給網(wǎng)絡(luò )典型報道提供了大展身手的舞臺。因此如何在這無(wú)限的網(wǎng)絡(luò )空間中提供更能滿(mǎn)足用戶(hù)需要的信息，這是值得我們思考的問(wèn)題。
在網(wǎng)絡(luò )傳播中，信息的生產(chǎn)者與消費者的角色不是固定的，是隨時(shí)互換的，他們之間的信息交流因為反饋的存在而變得雙向。反饋的及時(shí)和便利，使得網(wǎng)絡(luò )傳播的傳受雙方間的界限變得越來(lái)越模糊。然而令人遺憾的是，湖北“暴走媽媽”的網(wǎng)絡(luò )報道，更多是圖文形式的報道，不僅在與網(wǎng)民的互動(dòng)上重視不夠，而且在互動(dòng)的形式和內容上還缺乏想象力和創(chuàng )造力，因此難以調動(dòng)廣大網(wǎng)民參與的積極性。在網(wǎng)民互動(dòng)上做的較好的如央視國際曾在“任長(cháng)霞專(zhuān)題報道”中開(kāi)設嘉賓在線(xiàn)談話(huà)——《記者話(huà)長(cháng)霞：人民不會(huì )忘記》。他們邀請參加過(guò)任長(cháng)霞事跡采訪(fǎng)團的央視記者做嘉賓，與在線(xiàn)網(wǎng)友交流采訪(fǎng)體會(huì )，講述采訪(fǎng)背后的故事，回答網(wǎng)友的疑問(wèn)，變網(wǎng)上大眾傳播為點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播，更具親和力和感染力。
“18人梯”、“信義兄弟”、“暴走媽媽”這些產(chǎn)生巨大社會(huì )反響的典型人物和事件的主角，他們都是我們身邊的尋常百姓或草根一族。媒體正是通過(guò)它的報道力量，找到了我們身邊的崇高與感動(dòng)。在“湖北群星”報道中，傳統媒體無(wú)疑在正面宣傳中占據了更加重要的位置。而實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò )在發(fā)掘典型事件、典型人物上大有可為。
我們看到，最近幾年由“網(wǎng)絡(luò )紅人”引發(fā)的典型報道層出不窮。例如成都市一名普通的女交警胡玲，因其溫柔而嚴格的執法視頻在網(wǎng)絡(luò )曝光，被網(wǎng)民冠以“溫柔一刀”的名號而迅速走紅。隨著(zhù)國內主流媒體的積極跟進(jìn)，胡玲“溫柔一刀”成為成都市民街頭巷議的話(huà)題。選擇這樣一個(gè)普通青年民警作為報道對象，使受眾感到可親可近，能起到很好的示范作用。
網(wǎng)絡(luò )引發(fā)的典型報道，傳播方式是自下而上的，典型人物的行為也擺脫了傳統媒體預設的場(chǎng)景，帶有很強的真實(shí)性和貼近性。因此，網(wǎng)絡(luò )已成為挖掘典型人物的重要來(lái)源，而其獨特的平民視角和草根性質(zhì)，使其傳播效果更加顯著(zhù)。
網(wǎng)絡(luò )的交互性在于網(wǎng)絡(luò )媒體允許用戶(hù)與內容和媒介本身相互作用，通過(guò)超鏈接引導閱讀新聞背景介紹，參與網(wǎng)上民意測驗和調查，搜索檔案，下載信息，并按照用戶(hù)要求制作信息傳遞。因此，從“受眾”到“用戶(hù)”的轉變使得新聞報道和編輯必須營(yíng)造便于“用戶(hù)”使用各種信息資源的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。唯有如此，網(wǎng)絡(luò )正面宣傳才能受到更多用戶(hù)的關(guān)注并進(jìn)而參與網(wǎng)絡(luò )宣傳，從而真正放大正面典型的社會(huì )影響和示范效應。
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