探析手機廣告運營(yíng)模式

　　內容摘要：隨著(zhù)手機用戶(hù)的迅速增長(cháng)，手機廣告的潛力也日趨顯示出來(lái)。繼互聯(lián)網(wǎng)后更加新型實(shí)效的廣告媒體。廣告主、移動(dòng)通訊商、廣告公司等無(wú)不在窺視著(zhù)這塊未被開(kāi)發(fā)的金礦。就目前的手機廣告運作而言，也有多種形式的廣告模式，然而并沒(méi)有形成一個(gè)成熟的手機廣告運作模式。因此在行業(yè)發(fā)展之初，需要實(shí)踐的探索，更需要理論的指導，制定行業(yè)規范，引導手機廣告健康發(fā)展。本文在分析現有的手機廣告運作的基礎上，提出一種適合手機廣告運作的模式，以期對手機廣告的運作具有指導意義。

　　隨著(zhù)科技的發(fā)展，手機不再停留在作為簡(jiǎn)單的通訊工具，其越來(lái)越承擔著(zhù)更大的信息傳播功能。經(jīng)濟水平的提高，進(jìn)一步促進(jìn)了手機的快速普及，截止到2006年6月，我國移動(dòng)用戶(hù)已經(jīng)達到4.2億，無(wú)線(xiàn)市話(huà)用戶(hù)達到9000萬(wàn)。手機傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴大，為手機的商業(yè)傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。所謂商業(yè)傳播也就是手機的附加價(jià)值——手機廣告傳播。手機普及率的提高，也就意味著(zhù)廣告市場(chǎng)中廣告對象的提高。手機廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠遠超越了傳統的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并以其獨特的魅力深深地吸引著(zhù)廣告主、廣告媒介、移動(dòng)通信商等。因此，手機通信的發(fā)展就孕育著(zhù)無(wú)限的商機，也將成為未來(lái)廣告發(fā)展的主要媒體。以下首先從手機廣告的特點(diǎn)來(lái)探討手機廣告的運作。一、手機廣告價(jià)值及其存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┦謾C廣告的價(jià)值，也就是手機作為廣告傳播媒介所擁有的優(yōu)勢。就現實(shí)而言，手機廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優(yōu)勢。

　　其一，手機媒介具有大眾媒介性質(zhì)。手機用戶(hù)資源的巨大，2006年五月底，中國的手機用戶(hù)已達4.2億，使用手機人數已占中國總人數的30%，中國手機上網(wǎng)用戶(hù)已超過(guò)4000萬(wàn)，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶(hù)，其受眾超過(guò)傳統單一媒介擁有量，且也超過(guò)了中國現有網(wǎng)民一億三千七百萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò )媒體。

　　其二，手機媒介又是分眾媒介，手機用戶(hù)在申請號碼的時(shí)候，每個(gè)用戶(hù)都填寫(xiě)了自己基本信息，這種信息被通信運營(yíng)商所擁有，是巨大的商業(yè)資源。將手機用戶(hù)信息進(jìn)行綜合分析，分類(lèi)處理�？梢杂行О盐障�費者消費行為。就是這種有利條件，決定了手機廣告優(yōu)于其他任何一種廣告形式。手機廣告明確了廣告的受眾類(lèi)型，這樣巨大的受眾便被分為若干個(gè)小的傳播群體，當手機廣告傳播時(shí)便可以進(jìn)行有目標，有針對性的廣告傳播，減少資源的浪費。于是便構成了媒介的分眾傳播。傳統的媒介即使有分類(lèi)也是粗糙，寬泛的，根本無(wú)法與這種精確的分眾傳播相提并論。

　　其三，手機廣告傳播效果具有易測量且準確的特性。由于目標受眾的確定性，廣告效果的可以直接對受眾進(jìn)行精確的測量，避免了既有市場(chǎng)調查的隨機、不確定性。直接面對廣告傳播對象進(jìn)行調查，節約調研費用，而且廣告效果更容易體現。

　　其四，手機傳播媒介具有及時(shí)快速的特點(diǎn)，也是其他媒介所無(wú)法企及的。這種速度應該說(shuō)是現有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式�，F代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。

　　其五、手機廣告也具備相當高的互動(dòng)性，對于互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)彌補了傳統媒介的不足。受眾的信息需求，消費需求都可以通過(guò)及時(shí)互動(dòng)的形式得以體現，手機可以說(shuō)將這種互動(dòng)性進(jìn)一步提升。

　�。ǘ�）手機廣告存在缺陷：

　　其一，手機用戶(hù)對廣告的抵制。就手機廣告目前的發(fā)展而言，由于缺少相關(guān)的法律法規，廣告運營(yíng)商在未經(jīng)手機使用者的任何許可，就任意發(fā)布廣告，也是司空見(jiàn)慣的。很多消費者也只能接收這種被動(dòng)的廣告信息，消費者正當的權利得不到維護。而且目前的手機廣告多是沒(méi)有對受眾進(jìn)行分類(lèi)，不僅達不到預期的廣告效果，而且還受到手機用戶(hù)的抵制。

　　其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由于手機的自身接受條件的限制，屏幕小，以及現代技術(shù)的難以將多媒體技術(shù)應用與手機廣告。因為手機廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上。難以適應復雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會(huì )減弱很多。

　　其三，廣告費用高。目前由于中國手機廣告的剛剛興起，通信費用高，導致了手機廣告的費用也必然高。彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數據構成，目前受網(wǎng)絡(luò )傳輸速度限制客戶(hù)在接收廣告時(shí)會(huì )有等待，運營(yíng)商對移動(dòng)數據業(yè)務(wù)進(jìn)行收費，眾多WA P網(wǎng)站同樣收費，這就導致了用戶(hù)接收手機廣告成本高。

　　其四，缺少法律法規對手機消費者權利的保護。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業(yè)信息，這種商業(yè)信息，對于需要的消費者而言，是其在購買(mǎi)決策中必不可少的消費信息指南�？墒�，當消費者不需要時(shí)，這種信息便成為一種垃圾信息，干擾消費者正常的生活。由于缺少法律的保護，消費者也無(wú)法通過(guò)法律的形式來(lái)維護自己正當的權益。

　　由于通信技術(shù)，以及手機自身信息接受量少的限制。手機廣告剛進(jìn)入市場(chǎng)導入階段，因而手機廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現的極其精美和富于創(chuàng )意的廣告都擺脫不了受到消費者的抵制的命運。同樣，當手機廣告剛剛起步仍處于告知階段的廣告形式，必然會(huì )受到手機用戶(hù)的抵制，即使將來(lái)手機廣告的形式和內容走向成熟，能夠傳播精美的廣告，但是也無(wú)法排除消費者的抵制。因而這就需要合理的手機廣告模式來(lái)維持手機廣告運營(yíng)與手機使用者之間合理的關(guān)系。二、手機廣告運行現狀分析手機廣告的商業(yè)鏈涉及廣告主、手機廣告制作者、手機廣告傳播者（媒介）、移動(dòng)通訊運營(yíng)商、手機用戶(hù)等這幾個(gè)環(huán)節，手機廣告才得以順利傳播。合理的手機廣告運作模式是對手機廣告相關(guān)的商業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，減少不必要的中間環(huán)節，充分發(fā)揮各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成一個(gè)成熟的手機廣告運作模式，指導手機廣告在不干擾手機用戶(hù)正常的生活條件下，實(shí)現廣告的商業(yè)目的。目前所存在的手機運營(yíng)模式大概有四種。

　　一、移動(dòng)運營(yíng)商廣告代理模式

　　移動(dòng)運營(yíng)商向廣告主、廣告公司提供短信、彩信、游戲下載等多種方式，另外還效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在其手機網(wǎng)頁(yè)上提供網(wǎng)頁(yè)欄頭廣告等。用戶(hù)收費以免費贈閱為主，在條件具備的情況下可能實(shí)行話(huà)費補償。在這種商業(yè)模式下，運營(yíng)商擁有用戶(hù)號碼資源和歷史消費情況等資料，可以確定發(fā)送廣告的對象和內容。

　　二、用戶(hù)被動(dòng)接收信息模式

　　北京分眾無(wú)線(xiàn)傳媒有限公司是一家短信群發(fā)公司，強制推送廣告信息給廣大客戶(hù)。目前該公司擁有大量WAP手機用戶(hù)使用WAP的信息記錄，公司可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個(gè)具體的用戶(hù)手機上。這種群發(fā)短信，對用戶(hù)有強制性，因此目前這種方式已經(jīng)受到運營(yíng)商的嚴格監管，未來(lái)的發(fā)展前景不容樂(lè )觀(guān)。

　　三、手機用戶(hù)數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　當前，有許多廣告機構打著(zhù)數據庫營(yíng)銷(xiāo)的幌子，以非法的手段攫取用戶(hù)的隱私信息，濫發(fā)廣告信息，沒(méi)有利用手機用戶(hù)可以進(jìn)行精確分類(lèi)的特點(diǎn)，也是對資源的極大浪費。這樣的數據庫營(yíng)銷(xiāo)需要監管和規范，如果任其發(fā)展將影響手機廣告的信譽(yù)，最終會(huì )營(yíng)銷(xiāo)手機廣告整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　四、WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式

　　手機廣告還采用一種利用WA P網(wǎng)站免費發(fā)送的模式。它們以手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的形式，用免費的內容吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，然后利用流量做類(lèi)似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。共2頁(yè): 1 [2] 下一頁(yè) 論文出處(作者):

　　中國正在從“西藏出現動(dòng)亂”中站起來(lái)

　　新聞傳播論文：新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系