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廣告的文體特點(diǎn)及其翻譯
摘 要:英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現出相似性又存在著(zhù)差別,因此,在翻譯廣告時(shí),應根據具體廣告的不同特點(diǎn),采用靈活的譯法,譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習慣和審美需要的廣告,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
關(guān)鍵詞:廣告;文體特點(diǎn);翻譯
Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .
Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和進(jìn)出口貿易的日益興盛,中英文廣告的翻譯顯得越來(lái)越重要。廣告翻譯不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷(xiāo)售規模和經(jīng)濟效益息息相關(guān),而且在一定程度上反映出一個(gè)國家和民族的文化素質(zhì)[1 ] (P26) 本文擬從廣告的文體特點(diǎn)著(zhù)手,從文化的角度探討如何在廣告翻譯中實(shí)現在功能對等的基礎上的等效。
一、遣詞造句簡(jiǎn)潔典雅
一般來(lái)說(shuō),英文廣告詞的句子比較簡(jiǎn)短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結構復雜的長(cháng)句,行文口語(yǔ)化強。英語(yǔ)廣告用詞多具有通俗語(yǔ)體色彩,且詞語(yǔ)多含有積極意義,行文構句多使用單音節詞(monosyllables) 和合成詞, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,
give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些創(chuàng )新詞、杜撰詞( coinages) 和外來(lái)詞(foreign loans) 也頗為常見(jiàn),如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,
為了讓讀者對所宣傳的產(chǎn)品有一個(gè)良好的印象,
形容詞和副詞的比較級,最高級也常常在廣告語(yǔ)篇中出現,如best ,better ,milder ,hottest ,plushest ,
softest 等。這些詞語(yǔ)簡(jiǎn)單易識,新奇醒目,構成了廣告語(yǔ)言的主體。
漢語(yǔ)廣告習慣上則偏重使用“四字格“詞組,
包括成語(yǔ)與非成語(yǔ),來(lái)達到精練語(yǔ)言( refined language) 的目的。另外漢語(yǔ)廣告常常選擇頂級詞語(yǔ)作為自己的語(yǔ)言材料。事實(shí)上,現代漢語(yǔ)廣告已擁有了一套幾乎是自己專(zhuān)用的頂級語(yǔ)匯系統。這個(gè)系統除了包括直接表示“第一”、“極至”意義的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“獨”、 “全”、“王”、“霸”等詞語(yǔ)外,還有隱含“第一”與“極致”意義的其他詞語(yǔ)被大量收編,如品質(zhì)超群、領(lǐng)袖風(fēng)范、卓越不凡、無(wú)出其右、空調專(zhuān)家、搬運權威、銷(xiāo)售冠軍、精心杰作、聚天地精華、唯一推薦、領(lǐng)先潮流、超值享受、盡顯風(fēng)流等等。這些豐富的語(yǔ)匯材料,
使漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)言區別于任何文體,顯示出獨特的夸飾風(fēng)格。當然漢語(yǔ)廣告相對于英文廣告來(lái)說(shuō),主要特點(diǎn)是更顯典雅簡(jiǎn)潔,文質(zhì)氣重。“四字格 ”(four - character phrase - ology) 詞組是漢語(yǔ)特有的表達法,上面所列舉的頂級詞匯中,有許多都是“四字格”詞組,這些詞組具有構型短小,涵義深刻和高度概括性等特點(diǎn)。
鑒于英漢語(yǔ)廣告在遣詞造句方面存在著(zhù)一定差別,我們在翻譯中一定要慎重對待,以保證在翻譯中實(shí)現在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動(dòng)讀者,誘發(fā)其消費欲望。廣告翻譯亦然,它強調的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以,廣告翻譯實(shí)際上就是以接受語(yǔ)文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語(yǔ)文化。因此,在廣告翻譯中必須體現出英、漢語(yǔ)廣告之間存在的差異,
但同時(shí)必須流暢清晰地傳譯源語(yǔ)的信息。這就是《跨文化翻譯》的作者丹尼爾·肖所主張的忠實(shí)的翻譯,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動(dòng)態(tài);而所謂原文的動(dòng)態(tài)是指譯文應使用接受語(yǔ)自然的語(yǔ)言結構, 并使譯文讀者理解意義毫不費力。
[3 ] (P153) 例如:
(1) Good to the last drop. (麥氏咖啡)
漢譯:滴滴香濃,意猶未盡。
(2) Let’s make things better. (Philips 照明產(chǎn)品)
漢譯:沒(méi)有最佳,但求更好。
(3) Fresh up with Seven - up. (七喜飲料)
漢譯:君飲“七喜”,醒腦提神。
(4) Connecting people. (NOKIA 通訊產(chǎn)品)
漢譯: (科技) 以人為本。
(5) 世界首例,中國一絕。天然椰子汁。(海南椰樹(shù)牌椰子汁廣告)
英譯:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.
(6) 有目共賞。(上海牌電視機)
英譯:Shanghai TV ———seeing is believing.
(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四則英文廣告構型短小,語(yǔ)言簡(jiǎn)練,口語(yǔ)化強,具有一定的鼓動(dòng)性,漢譯時(shí),若不運用“四字格”處理,似乎很難體現出漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)體風(fēng)格,因而也難以達到與原文相同的效果。
特別是例(1) 的翻譯“滴滴香濃,意猶未盡”家喻戶(hù)曉, “四字格”處理準確地傳達了源語(yǔ)的信息和神韻。而漢語(yǔ)廣告中的“四字格”在進(jìn)行英譯時(shí)必須依據英語(yǔ)表達習慣進(jìn)行變通。例(5) 、(6) 都作了變通,做到了以情傳意,同時(shí)在遣詞上也挖掘出了漢語(yǔ)的內涵。英漢對比可謂曲盡其意。例(6) 引用英語(yǔ)成語(yǔ)seeing is believing (百聞不如一見(jiàn)) ,起到了與漢語(yǔ)四字格同樣的效果。試想,如果我們將例(5) 譯為“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的話(huà),雖然譯文從頭至尾無(wú)一不與原文字面相符,然而如此絕對地翻譯漢語(yǔ)四字結構,似乎太顯生硬,語(yǔ)氣也欠緊湊,難于挖掘出漢語(yǔ)的內涵。盡管漢語(yǔ)廣告詞中的四字結構表達言簡(jiǎn)意賅且響亮順口,但翻譯時(shí)不作變通,單純追求字面對等,只會(huì )弄巧成拙。
鑒于漢英兩種語(yǔ)言的差異,廣告翻譯中必須打破字面對等的積習,提倡以譯文文化為取向,了解英漢讀者在語(yǔ)言文化及審美情趣上的差異,把握住調整的準繩,保證譯文的效果。
二、修辭手段大量運用
廣告語(yǔ)篇充滿(mǎn)修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、夸張等修辭手段在英漢廣告語(yǔ)體中都被大量使用。這些修辭手段的生動(dòng)形象的運用,使得廣告語(yǔ)篇巧妙異常,令人難忘,讓人得到美的享受的同時(shí),吸引人們注意該廣告商品,并激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)行為。因此,能否精選精辟獨到的言辭,活用令人耳目一新的語(yǔ)句來(lái)再現原文辭格的意義與內涵,對譯者來(lái)說(shuō)非常重要。
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人類(lèi)的語(yǔ)言和文化總是大同小異的,英漢廣告修辭表達法當然也不例外,相同的多,不同的少。對于像這樣兩種語(yǔ)言文化中相似的廣告修辭,不需要變通就能使原文形式、內容和風(fēng)格再現,使譯文讀者獲得與源語(yǔ)讀者大致相同的感受,
實(shí)現功能對等。例如:
(7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)
漢譯:沒(méi)有桔汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。
( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鮮花)
漢譯:英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。
(9) Once tasted , always loved. (飲料)
漢譯:一次品嘗,永遠喜歡。
(10)Big thrills. Small bills. (出租車(chē))
漢譯:莫大的激動(dòng),微小的費用。
(11) 像母親的手一樣柔軟。(童鞋)
英譯:As soft as Mother’s hands.
(12) 她工作,你休息。(洗衣機)
英譯:She works while you rest .
(13) 非�？蓸�(lè ),非常選擇。(非�？蓸�(lè )飲料)
英譯:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.
(14) 買(mǎi)電視就買(mǎi)金星,買(mǎi)金星就是買(mǎi)放心！
(金星彩電)
英譯:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction
例(7) 為典型的明喻式廣告標語(yǔ),將沒(méi)有桔汁的早餐比作沒(méi)有陽(yáng)光的日子,十分生動(dòng)而富于想像力。在例(8) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說(shuō)衷腸,情意融融,魅力非凡,動(dòng)人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是廣告標語(yǔ)。例(9) 的once 和always 形成語(yǔ)義對照,故分別譯成“一次”、“永遠”。
該廣告詞和相應的譯句十分精辟,形象具體,充分表達了產(chǎn)品(飲料) 的優(yōu)質(zhì)與美味,令人垂涎欲滴。
例(10) 及相應的譯文都押尾韻,各包括兩個(gè)名詞短語(yǔ),名詞中心詞的定語(yǔ)都是互為反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是針對兒童作出的廣告標語(yǔ),巧妙地以母親的手作比喻,強烈地突出了孩子心中的溫柔體現。例(12) 和相應的譯文均包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”與“休息”構成了生動(dòng)的對照,因為“她”不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過(guò)對比手法,創(chuàng )造了一個(gè)具體的情景,陳述了現代社會(huì )一個(gè)實(shí)實(shí)在在的事實(shí)。例(13) 和相應的譯句均有首語(yǔ)反復(anaphora) ,語(yǔ)氣貫通,節奏感強,大大增強了廣告的功能。例(14)
涉及多種辭格,既押了尾韻(盡管不夠完整) ,又使用了借代辭格(品牌“金星”借代金星彩電) 、頂針辭格和粘連辭格(“買(mǎi)放心”) ,整個(gè)廣告詞流暢上口,言簡(jiǎn)意賅,生動(dòng)地突出了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。相應的譯句再現了原句包含的幾種辭格(只是押韻欠完整) ,再現了原句的意義、功能和風(fēng)格,
可與原句媲美。
以上8 個(gè)含有修辭手段的廣告標語(yǔ)和廣告語(yǔ)篇由于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)中相似,因此采用直譯法再現原文形式和內容,保留了原文的風(fēng)姿神韻,對于讀者而言,譯文與原文同樣具有吸引力。
但是,在實(shí)際的廣告翻譯實(shí)踐中,在很多情況下我們還須采取其他的靈活翻譯法,以實(shí)現譯文與原文有著(zhù)同等的效果,這是因為,不同語(yǔ)言之間存在著(zhù)文化差異和語(yǔ)言差異。語(yǔ)言在本體論上是文化的:語(yǔ)言的文化性和人文性就是它的本質(zhì),語(yǔ)言是特殊的文化現象。[3 ] (P40) 語(yǔ)言是文化的組成部分,受文化的影響和制約,在不同的文化里,相同的詞語(yǔ)有不同的含義,不同的詞語(yǔ)有相同的含義。因此,在翻譯過(guò)程中,譯者對某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對文化的理解。
在英漢廣告語(yǔ)言里,有不少辭格實(shí)例涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習慣或文化習俗,它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對于這類(lèi)辭格,在翻譯實(shí)踐中,切不可片面追求忠實(shí)。勒菲弗爾指出:“忠實(shí)”并不只是詞語(yǔ)和文本的“對等”,而是要使目的語(yǔ)文本在目的語(yǔ)文化中起的作用就像原文文本在源語(yǔ)文化中那樣起作用,因此“忠實(shí)”
不是在傳統意義上的忠實(shí),而是要達到功能上的對等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和雙關(guān)在英漢廣告語(yǔ)篇中比比皆是,但其中的為數不少的此類(lèi)實(shí)例需靈活處理,才能使譯文符合譯語(yǔ)習慣,流暢易懂。漢語(yǔ)廣告中的頂真,回環(huán)等的翻譯也須變通處理才行。例如:
(15) 輸入千言萬(wàn)語(yǔ),奏出一片深情。(文字處理機)
英譯: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.
(16) 皮張之厚無(wú)以復加;利潤之薄無(wú)以復減。
(上海鶴鳴皮鞋廣告)
英譯: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.
(17) 第一流產(chǎn)品,為足下增光。(紅鳥(niǎo)鞋油廣告標語(yǔ))
英譯: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.
(18) 世界看中國,中國有先科。(VCD 廣告標語(yǔ))
英譯:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.
(19) 甜甜蜜蜜,無(wú)限愛(ài)戀盡在其中。(飲料)
英譯:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .
例(15) 是蘊含隱喻、對仗工整的廣告標語(yǔ)。
相應的譯句雖不是對仗工整,但因其主句為隱晦形象的隱喻,加上“feeling”與“typing”押韻,讀來(lái)生動(dòng)流暢。此外,“typing”后面的賓語(yǔ)給省略了,
整個(gè)譯句頗為簡(jiǎn)練。在例(16) 中,一“厚”一“薄”
對照鮮明,一“加”一“減”相映成趣。這則對聯(lián)廣告詞很風(fēng)趣,商品的特色、企業(yè)的形象通過(guò)對照躍然紙上。相應的譯句雖然未能保留原句的對照辭格和對聯(lián)形式,但傳達了原文的意義,且由于句末重復了“enough”,押了尾韻,讀來(lái)流暢,給人深刻印象,其功能不亞于原文。如果片面追求形式上的忠實(shí)對等,則會(huì )顯得 嗦、冗長(cháng)、費解。例(17)
含有雙關(guān)辭格。“足下”同時(shí)含有兩種意思:一是指搽用紅鳥(niǎo)鞋油之后,腳下增加不少光彩;二是對朋友的尊稱(chēng),“為足下增光”表示為您增添光彩。
相應的譯文是靈活處理的結晶,雖然未含雙關(guān)修辭手段,但譯得正確、巧妙、深刻,揭示了原文雙關(guān)的雙重意義。例(18) 是工整的對偶,節奏感強,并含有頂針修辭手段,突出了產(chǎn)品的先進(jìn)性和巨大魅力。相應的譯句是個(gè)表因果關(guān)系的復句,雖然失去了原句的辭格,但因為作主語(yǔ)的“ 中國”在原因狀語(yǔ)從句中給擬人化了,謂語(yǔ)動(dòng)詞生動(dòng)形象,加上“science”與“eyes”有點(diǎn)押韻,整個(gè)譯句充分傳達了原句的意義與神韻,與原句功能對等,可與原句媲美。例(19) 為抒情式廣告標語(yǔ)。產(chǎn)品(飲料) 給擬人化了。作者把顧客對飲料無(wú)比喜歡比作對情人的無(wú)限愛(ài)戀,因此,飲料的甜蜜猶如愛(ài)情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動(dòng)人心,沖擊公眾的情感心靈。相應的譯句選詞靈巧,活譯出了擬人辭格,
而且押了韻,營(yíng)造了濃濃的情感氛圍,令潛在的消費者怦然心動(dòng)。
從上面的翻譯實(shí)例,我們可以得出這樣的結論:由于語(yǔ)言文化上的差異,一則優(yōu)秀的廣告對其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必就是成功的。如果我們片面追求字面上的對等,譯文就會(huì )達不到原來(lái)的效果。為了保證譯文具有原文同等的表現力與感染力,甚至優(yōu)于原文,廣告翻譯應允許因語(yǔ)言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語(yǔ)篇功能方面的詞句、修辭手法進(jìn)行有意識的調整。[5 ] (P54) 當然,調整的尺度必須是以傳達原文的主要信息為基礎,
調整的原則必須是以目的語(yǔ)文化為價(jià)值取向,以譯文讀者的可接受性為準繩,這樣翻譯出來(lái)的廣告譯文才能真正實(shí)現在功能對等的基礎上等效。
綜上所述,英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現出相似性,又存在著(zhù)差別,而語(yǔ)言形式上的這些差別又折射出兩種不同文化背景及價(jià)值觀(guān)。
因此,在翻譯廣告時(shí),應根據具體廣告的不同特點(diǎn),結合目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化的特點(diǎn),準確、創(chuàng )造性地譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習慣和審美需要的廣告,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
[參 考 文 獻]
[ 1 ] 譚衛國. 英漢廣告修辭的翻譯[J ] . 中國翻譯,2003 ,
(2) .
[ 2 ] 張基 . 廣告創(chuàng )作與翻譯[J ] . 中國科技翻譯,2003 ,
(3) .
[ 3 ] 劉宓慶. 文化翻譯論綱[M]. 武漢:湖北教育出版社,
1999.
[ 4 ] 許均. 當代美國翻譯理論[M] . 湖北:湖北教育出版社,2000.
[ 5 ] 蘇淑惠. 廣告英語(yǔ)文體功能與翻譯標準[J ]. 外國語(yǔ),
1996 , (2) .
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