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廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯策略
［摘要］廣告是商戰中有力的武器。廣告英語(yǔ)是一種專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ),它與普通英語(yǔ)有著(zhù)較大差別,主要體現在詞語(yǔ)的選用、句子的構造和修辭的手段方面.本文結合大量實(shí)例,從廣告英語(yǔ)的詞法特點(diǎn)、句法特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)三個(gè)方面分析了廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，并淺析了其翻譯策略.�。坳P(guān)鍵詞］廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)翻譯策略
一、引言
隨著(zhù)我國加入世界貿易組織,越來(lái)越多的外國企業(yè)及其產(chǎn)品不斷進(jìn)入我國市場(chǎng)。在這種產(chǎn)品市場(chǎng)爭奪戰中，最有力的武器之一就是商業(yè)廣告。在經(jīng)濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來(lái)越明顯。各國企業(yè)都存在著(zhù)廣告國際化、全球化問(wèn)題——即廣告翻譯問(wèn)題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售對象的語(yǔ)言習慣、文化積淀，因此熟知英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯策略就顯得尤為重要。
二、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)
廣告（advertise）原于拉丁語(yǔ)的advertere一詞，意為“喚起大眾對某種事物的注意并誘導于一定的方向所使用的一種手段”�！癆dvertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據這一定義，廣告應具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息后作出廣告所期望的反應的誘導功能,以及對商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。
廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的是爭取消費者，因而商業(yè)廣告就是向潛在的廣大消費者介紹商品,激發(fā)其對某種商品的興趣,從而促使其購買(mǎi)的一種手段。廣告英語(yǔ)經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展，在詞法、句法、修辭等方面都表現出一定的特點(diǎn)。
1.廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)
廣告英語(yǔ)須簡(jiǎn)潔、形象、富于感染力。因此恰當、準確的選詞對廣告的效力有著(zhù)不可忽視的作用。
(1)簡(jiǎn)明易懂，通俗易記
廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語(yǔ)詞匯，少用或不用晦澀、深奧的詞語(yǔ)，使消費者看得明白，說(shuō)得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。
(2)創(chuàng )新拼寫(xiě)，增強吸引力
在廣告英語(yǔ)中，創(chuàng )作人員會(huì )故意把人們所熟知的詞拼錯，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存，這既可以達到生動(dòng)、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時(shí)，人們往往認為用詞富于創(chuàng )新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具獨特之處。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光)。這是“天美時(shí)”表的廣告標題。Timex = Time Excellent， 由此對表的計時(shí)準確等特點(diǎn)給予了充分強調。又如，For twogether? the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （兩人共度一個(gè)陽(yáng)光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價(jià)格之內。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。
(3)針對性強
廣告的目的就是讓消費者盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，創(chuàng )作者要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，有的放矢，用形象、生動(dòng)的語(yǔ)言表達，使消費者在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)�！瓭n洗衣粉）。這是一則針對性很強的洗衣粉廣告，消費者自然會(huì )心領(lǐng)神會(huì )。
2.廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)
廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔明了，引人注目，因此廣告英語(yǔ)除了斟詞，還要酌句。也即在句法上要有其獨有的特色。
�。�1)多用簡(jiǎn)單句
廣告是面向全體消費者的，這就要求語(yǔ)言簡(jiǎn)練，簡(jiǎn)單，即在語(yǔ)言結構上要多用簡(jiǎn)單句，少用復雜句，讓消費者看得懂，記得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦，成效更高�！娔X )。
�。�2)多用祈使句和疑問(wèn)句
在廣告英語(yǔ)中祈使句和疑問(wèn)句，其目的是敦促消費者積極作出反應，采取行動(dòng)。如，Buy one pair. Get one free.(買(mǎi)一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神）。
3.廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)
修辭是使語(yǔ)言表達準確、生動(dòng)的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說(shuō)，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動(dòng)消費者的目的，因此在廣告英語(yǔ)中修辭的應用比比皆是。
(1)排比
排比修辭手法運用于廣告中，可以從文字上增強語(yǔ)勢，從而加深消費者的印象。如，No problem too large. No business too small.（沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意——IBM廣告）。
(2)擬人
廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產(chǎn)品人格化，賦予產(chǎn)品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息——手表廣告）。這則廣告道出了該表走時(shí)精確，勁力十足。
(3)押韻
押韻可使廣告富有節奏感，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)賞心悅耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高樂(lè )趣,高時(shí)尚,只來(lái)自索尼)。
(4)反復
反復是通過(guò)重復某一詞或詞組使人加深印象，給人強烈刺激,增強廣告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,并無(wú)額外的熱量——食品廣告)。它暗含了不會(huì )使人發(fā)胖的意思。
(5)明喻
Featherwater：light as a feather．（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。）
(6)雙關(guān)
Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）
�。�7)借用諺語(yǔ)
Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē))。
三、廣告英語(yǔ)的翻譯策略
在國際商品貿易發(fā)達的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個(gè)廣告語(yǔ)的翻譯中實(shí)現，這就需要運用語(yǔ)言，營(yíng)銷(xiāo)以及美學(xué)方面的綜合知識。在翻譯的過(guò)程中應根據廣告的特點(diǎn)，選用適當的表達方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎上，充分體現原文風(fēng)格和表現形式，再現原文風(fēng)貌。
1.直譯與意譯
直譯（Literal Translation）還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭論的焦點(diǎn)。在翻譯過(guò)程中，能直譯就直譯，不能直譯就意譯，需要直意結合時(shí)，就在直譯的基礎上意譯，或曰直意參半。如，Chanllenge the limits.挑戰極限（三星廣告）, For next generation.新一代的選擇。（百事可樂(lè )）。從以上兩個(gè)例子中可以看出，譯者通過(guò)直譯、意譯的方法，把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來(lái)，達到了廣告原創(chuàng )的目的。
2.增譯與創(chuàng )譯
增譯，就是對原文進(jìn)行意義的挖掘，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使譯文的意義明顯超出原文。創(chuàng )譯，就是在原文的基礎上創(chuàng )造性地進(jìn)行翻譯。如，Elegance is an attitude. (優(yōu)雅態(tài)度，真我性格——浪琴表)。Connecting people （科技以人為本——諾基亞）。從上述例子可以看出，譯者很恰當地表達了廣告的目的。如果譯者不用增譯，創(chuàng )譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“練習大眾”就會(huì )讓廣告大失其色，讓消費者不知所云，更不可能激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。
四、結束語(yǔ)
廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的就是爭取消費者，因而必然是以消費者為消費中心，投其所好，促其購買(mǎi)。這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的。因此對廣告進(jìn)行翻譯，就必須了解其語(yǔ)言的特點(diǎn)，采用恰當的翻譯策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯表達得恰如其分。
參考文獻:
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