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淺析報刊媒體英文商業(yè)廣告的翻譯策略
［摘要］本文把中國大陸及香港報刊媒體上出現的一些帶有中文對比的英文廣告作以歸納，以此概括翻譯者在對英文廣告的翻譯中通常采取的策略。�。坳P(guān)鍵詞］英文廣告 翻譯 策略
根據功能主義原則，翻譯出來(lái)的廣告只要能或最有可能達到廣告主的目的、能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達到預期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實(shí)于原文，是否與原文詞義對等、語(yǔ)義對等、風(fēng)格對等，或對等到何種程度，都無(wú)關(guān)緊要。一句話(huà)，能實(shí)現廣告主目的的譯文就是好譯文�；谶@一原則，筆者把中國大陸及香港報刊媒體上出現的一些帶有中文對比的英文廣告作以歸納，以此概括翻譯者在對英文廣告的翻譯中通常采取的策略。
一、直譯（Literal Translation）策略
直譯主要用來(lái)處理一些原文意義較明確、句法結構較簡(jiǎn)單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時(shí)表達句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標題:Challenge the Limits.挑戰極限（SAMSUNG);Hand in Hand, Future in Your Hand.伴你同行;When you come, you are a guest of outs, when you leave, we are the friends of yours.來(lái)是他鄉客去時(shí)故人心（Central Hotel中心大酒店）。
以直譯翻譯策略完成的譯文，通常直來(lái)直去，雖然讀起來(lái)可能不像用母語(yǔ)原創(chuàng )的文本那樣流暢，但其所傳達的信息（包括表層和深層意思）是非常明確的。以上的每一條譯文，不但以句為翻譯單位的語(yǔ)義忠實(shí)，而且以詞為翻譯單位也是基本忠實(shí)的。但并非忠實(shí)程度越高的譯文越好，因為我們都知道，句子越長(cháng)譯文所能達到語(yǔ)義上的忠實(shí)程度也會(huì )越高。但是，忠實(shí)程度越高的譯文，其廣告味也就相對較弱（最后一句的中譯英廣告便是如此），句子的精辟或雋永程度也就越低，并且往往都會(huì )流于平淡。
二、意譯（Free Translation）策略
意譯通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過(guò)消化后的“語(yǔ)內翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng )造性，但原文的基本信息應該保存。這種翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過(guò)程中通�？紤]到了譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強，但對原文的忠實(shí)程度比起第一類(lèi)一般會(huì )略遜一籌。例：Ask for more!渴望無(wú)限（Pepsi-cola百事可樂(lè )）；The COLOR OF SUCCESS!讓你的業(yè)務(wù)充滿(mǎn)色彩（Minolta一copier machine）；Every time a good time秒秒鐘鐘歡聚歡笑（McDonalds一麥當勞）。
雖然以上沒(méi)有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文一一對應，而句子的結構形式更是蕩然無(wú)存，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以保留。以上譯文均經(jīng)過(guò)高度提煉，雖然原文的某些修辭技巧，如押韻（Every time a good time）等，未能在譯文中以相同的形式再現，但譯文都以其他形式（如對仗）做了適當的補償處理，從而使譯文的可讀性等同甚至超越原文。
三、再創(chuàng )/創(chuàng )譯（Creative Translation）策略
再創(chuàng )，顧名思義，已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng )造。這里之所以稱(chēng)之為再創(chuàng )型翻譯或創(chuàng )譯，是因為這些廣告都有眾所周知的英中對照的兩個(gè)文本。其中文版本，雖然與原英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來(lái)被認為是其英文文本的翻版，因此，我們仍稱(chēng)這類(lèi)中文文本為翻譯，即帶有一定創(chuàng )造性的翻譯，而不是純粹的創(chuàng )作。例如： Good to the last drop!滴滴香濃，意猶未盡!（雀巢咖啡）；A great way to fly.新加坡航空，飛越萬(wàn)里，超越一切。（Singapore Airlines——新加坡航空）；It happens at the Hilton.希爾頓酒店有求必應（Hilton）。
在以上中文譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了。即使將英文廣告做“釋義”(paraphrase)處理，也很難像上一類(lèi)別那樣，在譯文中找出達到“靈活對等”的足夠信息。就諾基亞著(zhù)名的中文廣告詞“科技以人為本”而言，即使讓100位翻譯家分頭重新把它譯成英文，出產(chǎn)的譯文都不會(huì )是“Connecting People”。同樣，A great way to fly，無(wú)論如何，也不會(huì )折騰成“新加坡航空，飛越萬(wàn)里，超越一切”。由此可見(jiàn)，上述中英廣告已基本脫離翻譯框架，屬于重新創(chuàng )造的一類(lèi)。其中的中文文本從修辭學(xué)上講都已經(jīng)達到很高的水準，句子精辟程度和可讀性都不比原文差，而譯文的意境往往比原文更深遠。
四、增補策略
這一類(lèi)翻譯其實(shí)包括兩種情況，一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其含隱意思凸現。所以，在多數情況下，出產(chǎn)的譯文的意義明顯超出原文，是典型的超額翻譯。如:Beyond your imagination意想不到的天空（KoreanAir一大韓航空）； Youre at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 身在35,000英尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系心中……惟你的勞力士可兩地兼容（Rolex一勞力士）。
上述廣告譯文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“Your heart is in Paris”被譯為“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直譯成“心系巴黎”，忠實(shí)程度會(huì )大大提高，譯文也會(huì )更加簡(jiǎn)潔。但這樣的直譯對于東方大眾來(lái)說(shuō)，要經(jīng)過(guò)一番拐彎抹角，才能體會(huì )得到廣告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的現代社會(huì )，一般大眾是不會(huì )去仔細琢磨一則廣告的深層含義或言外之意的。但講到巴黎，自然會(huì )讓人聯(lián)想到充滿(mǎn)濃厚藝術(shù)氛圍的巴黎文化、引領(lǐng)世界潮流的巴黎時(shí)裝和香水，以及多情的法蘭西女郎等等。毫無(wú)疑問(wèn)，在譯文中加人“浪漫”，其意境更加深遠、內容更加貼切，廣告味更加濃郁，雖然對原文語(yǔ)義上的忠實(shí)度會(huì )打一定的折扣。
五、“不譯”策略
“不譯”當然算不上翻譯，但在廣告翻譯中的確有兩種“不譯”現象。本節所關(guān)注的“不譯”主要是廣告譯文中“不譯”的句子，而且這方面的例句真是俯拾皆是:
Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. (Slogan:) for life. Volv。安全可靠，早已聞名天下。嶄新S80一登場(chǎng)，再度成為典范!（口號：）for life (Volvo 580——automobile)
Open your eyes to the world (Slogan:) The worlds news leader. CNN國際街聞網(wǎng)讓您放眼看世界（口號：）The worlds news leader.(CNN International)
一般來(lái)說(shuō)，當翻譯者把一則包括標題及口號的廣告翻譯成中文時(shí)，除了屬于新產(chǎn)品（或系列產(chǎn)品）名稱(chēng)的可保留原文以外，其余的任何資料理應一并翻譯成中文。譬如：
How would you know which one handles better? (Slogan:)The Ultimate Driving Machine好與不好?自己掌握（口號：）登峰造極（BMW寶馬）
其中的口號“The Ultimate Driving Machine”被活譯成了“登峰造極”。然而，以上那些廣告也同樣出現在純中文的報刊上，而且廣告中的所有其他內容都已譯成中文，但其中的廣告口號卻以原外文形式保存了下來(lái)。如果這屬于個(gè)別現象，我們可以另當別論。但事實(shí)并非如此。筆者認為，當廣告口號的原文特別短小精悍（如上文出現的兩條超短金句：for life, do more），翻譯難度較大，譯員一時(shí)無(wú)法譯出同樣惟妙惟肖的對應句時(shí)，廣告語(yǔ)應采取寧缺毋濫的原則，讓部分英文廣告詞原封不動(dòng)地進(jìn)人譯人語(yǔ)文案。從方法論上看，這種照搬原文的“不譯”正像如今年輕的白領(lǐng)人士日常會(huì )話(huà)會(huì )不時(shí)地夾雜一些英語(yǔ)單詞一樣，不能不說(shuō)是當前廣告翻譯實(shí)踐中的一種新嘗試和新策略。
總之，以上五種常見(jiàn)的翻譯策略在理論上和實(shí)踐中都是可行的，在廣告翻譯作業(yè)中，譯者可以根據具體情況，靈活變通，自由選用。這五種策略主要適用于廣告金句或口號、標題，以及屬一般宣傳性質(zhì)的正文的翻譯。當然，不同的人可能歸納出不同的翻譯策略，而且可能更具適用性。但整體上，所有這些策略都要本著(zhù)盡量完全忠實(shí)于原文的總則。如果不忠實(shí)，尤其是“超額翻譯”，增添原本沒(méi)有的虛假信息，會(huì )給人以商業(yè)欺騙之感。
參考文獻:
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[2]寧建新陳觀(guān)亞:《實(shí)用廣告告英語(yǔ)》［M］.鄭州:河南人民出版社,1997
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