大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用
大眾傳媒不僅對事件本身進(jìn)行客觀(guān)報道，而且會(huì )加以評論，以引導公眾對事件性質(zhì)的認知程度，引發(fā)公眾對社會(huì )深層次問(wèn)題的思考，不斷提高公眾對政策問(wèn)題的認知度，這就使媒介議程轉化成了公眾議程。
摘要：公共事務(wù)管理的目的是維護公共利益，促進(jìn)社會(huì )協(xié)調發(fā)展。在現代社會(huì )，大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)所體現出的公共性特征使它與公共事務(wù)的管理間存在著(zhù)內在的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠對公共事務(wù)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因。把大眾傳媒建構成社會(huì )領(lǐng)域的“公共空間”，是充分發(fā)揮我國大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用的有效途徑。
關(guān)鍵詞：大眾傳媒 公共事務(wù)管理 作用
大眾傳媒與公共事務(wù)的管理部門(mén)在維護公眾利益、推動(dòng)社會(huì )發(fā)展這一價(jià)值取向上的契合之處以及大眾傳媒的傳播活動(dòng)與公共事務(wù)管理部門(mén)的管理活動(dòng)在信息傳播機制、社會(huì )整合機制方面存在的互補現象，是兩者發(fā)生內在聯(lián)系的關(guān)節點(diǎn)，而二者之間的內在關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠對公共事務(wù)的管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因。大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)以及它與公共事務(wù)管理的內在聯(lián)系，不僅是傳媒因素能夠對公共事務(wù)的管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因，也決定和影響著(zhù)傳媒在公共事務(wù)管理中作用的發(fā)揮。
預警作用
對公共事務(wù)的管理而言，大眾傳媒的預警作用通常體現在對社會(huì )生活中出現的異常情況，特別是對涉及公眾的生命、財產(chǎn)、安危的緊急突發(fā)情況，作出快速反應和及時(shí)報道，以引起公眾的警惕或幫助人們了解突發(fā)事件和真實(shí)情況，以便采取相應的對策。
2003年SARS危機之后，我國傳媒對此次危機中主流媒體長(cháng)時(shí)間的集體失語(yǔ)失真，造成傳媒預警作用的徹底失靈，對疫情的擴散蔓延產(chǎn)生了直接影響的后果進(jìn)行了深刻反思，在突發(fā)事件包括危機事件的報道方面進(jìn)行了重大改革，做到了信息發(fā)布的及時(shí)、真實(shí)和公開(kāi)。典型的是2008年春夏交際我國主流媒體對震驚世界的“5?12”汶川地震所作的連續32天的現場(chǎng)直播報道。
事實(shí)表明，信息的及時(shí)、真實(shí)和公開(kāi)，是任何負有社會(huì )責任的大眾傳媒所應該葆有的信仰與原則，及時(shí)、真實(shí)和公開(kāi)地報道新聞，可以成為社會(huì )抵御突發(fā)性社會(huì )恐慌的預前反應，并且，從效率的角度看，這樣的預前反應是成本最小的控制措施。正如一位學(xué)者所言：如果一個(gè)社會(huì )的真實(shí)情況，尤其是關(guān)涉公眾利益，特別是公眾的切身利益的負面真實(shí)情況被隱瞞住，那么這個(gè)社會(huì )就會(huì )很危險，整個(gè)國家就仿佛被放在火山口上。任何社會(huì )都不可能避免天災人禍，但是卻有可能依靠媒體迅捷的信息傳播所產(chǎn)生的預警作用減少災難帶來(lái)的損失。
向社會(huì )提供真實(shí)可靠的公共信息是政府和媒體共同的社會(huì )責任。為此，政府在公共事務(wù)的管理過(guò)程中，一方面應充分尊重公民的知情權，增加公共信息傳播的透明度，暢通信息傳播渠道;另一方面，應充分認識大眾傳媒在危機管理中的預警作用，及時(shí)發(fā)現危機存在的前兆，及早采取預前措施，盡量把突發(fā)事件造成的不利影響減少到最低限度。
議程設置作用
議程設置理論是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監視功能”概念的基礎上，通過(guò)實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說(shuō)。該理論認為大眾傳播具有一種設定社會(huì )公共事務(wù)“議事日程”的功能，新聞傳媒的新聞報道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著(zhù)性的方式，影響著(zhù)人們對周?chē)澜纭按笫隆奔捌渲匾缘呐袛�。新聞傳媒選擇或突出報道的某些內容會(huì )受到受眾特別的關(guān)注。這一理論暗示了這樣一種媒介觀(guān)，即傳播媒介是可以“重構環(huán)境”的機構，傳播媒介根據自己的價(jià)值觀(guān)和報道方式，從現實(shí)環(huán)境中選擇出它認為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結構秩序，然后以“報道事實(shí)”的方式提供給受眾。
在現實(shí)生活中，我們可能會(huì )注意到這樣一個(gè)現象：社會(huì )問(wèn)題層出不窮，但為什么某些潛在問(wèn)題突然顯性化，在社會(huì )上掀起軒然大波，并進(jìn)而直逼決策層;相反，另一些問(wèn)題卻始終寂寞無(wú)聲，最后不了了之。對比兩種迥然相異的情形，我們可以發(fā)現大眾傳媒的議程設置起了不可替代的作用。
一般來(lái)說(shuō)，對于社會(huì )公眾而言，不理想的、不規范的、不能令人滿(mǎn)意的社會(huì )現實(shí)狀態(tài)雖然是客觀(guān)存在的，但它要成為政府公共政策制定與執行的對象，還必須經(jīng)過(guò)一個(gè)認識上的邏輯發(fā)展過(guò)程。這就是社會(huì )問(wèn)題→公共社會(huì )問(wèn)題→公共政策問(wèn)題。社會(huì )問(wèn)題轉化為公共社會(huì )問(wèn)題的標志是出現公意性訴求。而當公共權力主體意識到社會(huì )公共問(wèn)題已經(jīng)妨礙整體社會(huì )發(fā)展，充分了解公眾的公意性訴求并認同這種公眾的政策訴求時(shí)，公共問(wèn)題就會(huì )變成公共政策問(wèn)題。而大眾傳媒的議程設置對推動(dòng)這個(gè)認識上的邏輯發(fā)展起了關(guān)鍵的作用。
一方面，由于在現代社會(huì )大眾傳媒最大限度地接觸信息本身，最大范圍地接觸社會(huì )公眾，所以對于社會(huì )中出現的社會(huì )問(wèn)題，尤其是有一定影響的突發(fā)事件，首先作出強烈反應的是大眾傳媒。另一方面，由于大眾傳媒信息傳遞的公開(kāi)性、直接性、迅速性，它能快速把少數人發(fā)現和提出的社會(huì )問(wèn)題及對政策的期望在社會(huì )上廣為傳播，它對社會(huì )問(wèn)題或某一突發(fā)事件大規模地連續性地加以報道，往往會(huì )引起社會(huì )公眾的廣泛關(guān)注。
大眾傳媒不僅對事件本身進(jìn)行客觀(guān)報道，而且會(huì )加以評論，以引導公眾對事件性質(zhì)的認知程度，引發(fā)公眾對社會(huì )深層次問(wèn)題的思考，不斷提高公眾對政策問(wèn)題的認知度，這就使媒介議程轉化成了公眾議程。而公眾議程大多是涉及公眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，因而會(huì )呈現社會(huì )輿論的“焦點(diǎn)效應”。而“焦點(diǎn)效應”又往往形成強大的輿論壓力，就會(huì )促使政府接受來(lái)自公眾的愿望和要求，進(jìn)而對公共政策作出相應的調整。
這正是大眾傳媒的議程設置作用對公共事務(wù)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的主要原因。
輿論監督作用
我國黨報有自己的輿論監督傳統，即開(kāi)展批評與自我批評。改革開(kāi)放后，社會(huì )的政治民主化程度有了很大提高，受眾的參與意識普遍增強，為適應這一新情況，我國新聞傳媒開(kāi)始就改革開(kāi)放中的許多重大政策問(wèn)題進(jìn)行廣泛的討論，發(fā)表各種不同意見(jiàn)，為政府決策提供了參照，也提高了政府決策的透明度。同時(shí)，受眾對社會(huì )領(lǐng)域中不良現象的批評也常常見(jiàn)諸媒介。由于媒介對社會(huì )信息具有放大的功能，加之媒介在我國具有其他社會(huì )機構所不具備的社會(huì )公信力，受眾意見(jiàn)一旦被媒介刊播，在某種程度上就有了類(lèi)似輿論的影響力。
中央電視臺“新聞?wù){查”、“中國質(zhì)量報告”等欄目受到觀(guān)眾的普遍歡迎，重要原因之一是這些欄目較好地發(fā)揮了媒介輿論監督的功能。而且隨著(zhù)民眾表達利益和要求的權利開(kāi)始合法化，大眾傳媒作為公眾的代言人，在形成政府與民意之間的良性互動(dòng)中發(fā)揮著(zhù)重要作用，進(jìn)行輿論監督的社會(huì )氛圍有了很大改變，在一定層次上突破了其固有的一些局限性，出現了跨層次、跨地區、跨類(lèi)型媒體輿論監督互動(dòng)的現象。
互聯(lián)網(wǎng)的出現大大降低了新聞傳播的成本，改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境和傳播格局，促進(jìn)信息更快、更廣、更全面地傳播。雖然它自身的發(fā)展和它與傳統媒介的整合仍處在發(fā)展變化中，但傳統媒介已由開(kāi)始的如臨大敵到目前的和平共處、相互滲透。網(wǎng)絡(luò )使新聞傳播更具活力和張力，也使新聞傳播具有了交互性，使受眾擁有了發(fā)言權和參與感，雙向互動(dòng)促進(jìn)了廣開(kāi)言路，益于政府決策和對輿情的掌握，及時(shí)通過(guò)靈活的政策與技巧調控輿論。它推動(dòng)我國新聞?wù)咦呦驅捤�，讓更多的普通人擁有了表達思想與意見(jiàn)的渠道。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )傳播大大促進(jìn)了媒介間的協(xié)作，媒介之間的融合、交叉擁有正在成為中國新聞業(yè)新一輪改革的亮點(diǎn)，政策性的扶持已經(jīng)有所表現。因為在網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境中，黨和政府以及傳統媒介都不能無(wú)視民意的存在，盡管有時(shí)網(wǎng)絡(luò )受眾的意見(jiàn)會(huì )千差萬(wàn)別，但正是這種意見(jiàn)市場(chǎng)的存在，一些觀(guān)點(diǎn)在相互碰撞中進(jìn)行著(zhù)“自我修正”，促使人們對問(wèn)題進(jìn)行更深入全面的思考。
有效溝通作用
隨著(zhù)政治體制改革的深入，我國政府已經(jīng)從權威行政轉向服務(wù)行政，需要大眾傳媒發(fā)揮其在政府與公眾之間的有效溝通功能，通過(guò)雙向對稱(chēng)傳播，使民意得以充分而有效地表達，提高政府服務(wù)的針對性。
一個(gè)時(shí)期以來(lái)，我們的傳媒功能曾經(jīng)較為單一，更多的是“唯上”，它多依附于政府組織，以政府權威的意志為導向來(lái)整合社會(huì )，而大眾話(huà)語(yǔ)往往是虛擬的、被懸置的。具體地說(shuō)，由于我們單純強調大眾傳媒是黨和政府的“喉舌”，導致了傳媒的泛政治化，輿論失去它應有的作用，其社會(huì )溝通功能被抽除。我們知道，溝通本應是一種真誠的對話(huà)，一種情感的交流，一種信息的互換，它需要雙方彼此平等、相互寬容，這樣才能消除誤解，達成共識。
而大眾傳媒在公共空間層面上可改變過(guò)去那種狀況，對各方意見(jiàn)都給予相應的關(guān)注，并使在交往主體之間所展開(kāi)的平等交流、對話(huà)、求同、合作是出于本能、發(fā)自?xún)刃牡幕顒?dòng)。讓公眾的意見(jiàn)能夠有比較充分的機會(huì )和以有效的方式公開(kāi)地表達出來(lái)，不僅能夠使政府及時(shí)、廣泛地了解各種不同意見(jiàn)，為政府決策提供依據，而且能夠使各種潛在的社會(huì )摩擦與沖突的能量在“微調”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長(cháng)期壓抑和積累而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩。隨著(zhù)我國改革開(kāi)放向縱深推進(jìn)，各種深層次矛盾和問(wèn)題不斷顯現，群眾集體上訪(fǎng)沖擊政府等群體的事件時(shí)有發(fā)生，其中一個(gè)重要原因就是群眾沒(méi)能得到充分的機會(huì )和以有效的方式公開(kāi)表達意見(jiàn)。大眾傳媒作為公共空間則有利于群眾意見(jiàn)的公開(kāi)表達，此外也可為政府工作的不斷改進(jìn)提供相應的服務(wù)。
參與和影響政府決策
我國政府管理體制改革后的決策過(guò)程離不開(kāi)大眾傳媒作為公共空間的參與作用。政府管理體制改革后，將一改“拍腦袋決策”為注重通過(guò)聽(tīng)政、議政、民意調查、專(zhuān)家咨詢(xún)、民眾參與等行政參與新方式廣泛吸納民意，在充分論證的基礎上形成多個(gè)決策方案，供決策者抉擇，以減少決策失誤，提高決策質(zhì)量和決策水平。
在整個(gè)決策過(guò)程中，大眾傳媒作為公共空間的參與作用非常重要：一是在決策形成之前，大眾傳媒作為公共空間可以將不同文化背景、人生抱負、思想性格和能力素質(zhì)的人聚集在一起，通過(guò)公開(kāi)、公正的討論，使人們的個(gè)性和創(chuàng )造力得到充分發(fā)揮，為政府決策提供資訊和參考，推動(dòng)政府形成新的決策。二是在決策制定過(guò)程中，作為公共空間的大眾傳媒可為社會(huì )討論決策提供一個(gè)廣闊的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )平臺，在這里，個(gè)人、社會(huì )組織和團體就政府的決策問(wèn)題進(jìn)行分析論證，交換意見(jiàn)，并提出各自的政見(jiàn)，供決策者決策時(shí)參考。大眾傳媒通過(guò)展開(kāi)討論，充分反映社會(huì )各階層的意見(jiàn)，集思廣益，可以啟發(fā)和促使決策者從不同角度考慮問(wèn)題，使決策更加合乎人民的意愿和利益。此外，大眾傳媒還可對決策產(chǎn)生的過(guò)程予以監督。三是在決策的執行過(guò)程中，大眾傳媒可通過(guò)對決策的解讀，深化公眾的理解，提高其參與政策討論的意愿和能力，同時(shí)通過(guò)公眾群體的反映使錯誤的決策得以取消，使不完善的決策得以完善�？傊�，大眾傳媒是影響政府決策的重要因素和推動(dòng)政府改革的強大動(dòng)力源。
結語(yǔ)
以人為本，維護社會(huì )公共利益，是任一國家、任一時(shí)代社會(huì )和諧發(fā)展的要旨。在現代社會(huì )，大眾傳媒作為社會(huì )信息的樞紐和促進(jìn)社會(huì )整合的重要工具，是推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步、促進(jìn)社會(huì )現代化和國家發(fā)展的一支重要力量。大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)以及它作為社會(huì )公器所具有的公共性特征和公共品格，決定了傳媒因素在公共事務(wù)管理中的獨特地位和作用，黨和政府作為公共權力部門(mén)，應懂得善用傳媒的力量，充分發(fā)揮它在公共事務(wù)管理中的作用。大眾傳媒作為社會(huì )領(lǐng)域的“公共空間”，將更完整地發(fā)揮其協(xié)調、整合社會(huì )的功能，對社會(huì )政治、經(jīng)濟、文化生態(tài)產(chǎn)生潛移默化的影響，進(jìn)而推進(jìn)國家民主進(jìn)程和政治文明的建設。
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