社會(huì )學(xué)習在營(yíng)銷(xiāo)中的作用
論文關(guān)鍵詞:學(xué)習的行為理論 社會(huì )學(xué)習 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 消費行為
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論文摘要:文章簡(jiǎn)要介紹了學(xué)習的行為理論中的三種類(lèi)型，并且重點(diǎn)探討了社會(huì )學(xué)習理論在市場(chǎng)營(yíng)悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng )造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要的程度和交換過(guò)程的管理水平。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標市場(chǎng)購買(mǎi)行為的有關(guān)因素，并有針對性地開(kāi)展廣告、獎勵等促銷(xiāo)策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習是指人類(lèi)和動(dòng)物在生活過(guò)程中，憑借經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授雷戈里卡彭特認為:“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念將突出消費者學(xué)習、品牌觀(guān)點(diǎn)決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中恰當使用學(xué)習理論誘導消費者注意和產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機有積極的意義
對消費者行為的研究始于上個(gè)世紀五十年代，半個(gè)多世紀以來(lái)出現了大量研究成果，涉及經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認知理論和動(dòng)機理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺(jué)、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過(guò)程以及研究消費者購買(mǎi)動(dòng)機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過(guò)介紹社會(huì )學(xué)習在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費者行為提供更廣的視角。
2.三種類(lèi)型學(xué)習的具體應用
學(xué)習的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀(guān)察行為的變化，強調在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習、操作性條件作用的學(xué)習和社會(huì )學(xué)習三類(lèi)。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱(chēng)巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov , 1849一1936)通過(guò)研究狗的消化而發(fā)現。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無(wú)反應。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發(fā)狗的無(wú)條件反應。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽(tīng)到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習在營(yíng)銷(xiāo)中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過(guò)經(jīng)典性條件作用習得。如果一個(gè)顧客在一次消費中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì )對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買(mǎi)行為。因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們應盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛(ài)屋及烏”，將來(lái)自環(huán)境的偷快感覺(jué)與消費行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習又稱(chēng)工具性條件反射。指通過(guò)對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習，它的結果是增加或降低人們學(xué)習的頻率。斯金納認為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著(zhù)給予一個(gè)強化刺激，那么其強度就增加。
2. 2. 1獎勵的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見(jiàn)，我們如何利用它來(lái)引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來(lái)強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。
(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買(mǎi)一送一活動(dòng)。
(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買(mǎi)的產(chǎn)品達到一定數量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費滿(mǎn)XX元送XX。
(3)固定時(shí)距強化，在固定的時(shí)間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷(xiāo)方式來(lái)吸引顧客。
(4)可變時(shí)距強化，在一定時(shí)間間隔后得到強化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動(dòng)節、中秋節)搞促銷(xiāo)活動(dòng)。
2. 3社會(huì )學(xué)習
社會(huì )學(xué)習又稱(chēng)觀(guān)察學(xué)習、替代學(xué)習。由美國著(zhù)名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過(guò)觀(guān)察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過(guò)程。個(gè)體的消費行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì )成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類(lèi)似的人兩類(lèi)。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時(shí)表現這種行為，這是我們營(yíng)銷(xiāo)者努力的目標。
3.社會(huì )學(xué)習的應用
上文已經(jīng)提到兩類(lèi)人會(huì )成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類(lèi)群體也稱(chēng)渴望群體，指有共同目標和志向，在實(shí)現志趣過(guò)程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類(lèi)群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷(xiāo)時(shí)，都喜歡找名界名人。無(wú)論在中國還是在西方，過(guò)去我們都把名人作為一種純精神的偶像來(lái)敬仰，現代的名人則更多體現一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會(huì )對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。
(2)類(lèi)似的人
家庭成員和親朋好友也會(huì )成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買(mǎi)行為不僅影響他本人的再購買(mǎi)，也會(huì )影響他周?chē)櫩偷馁徺I(mǎi)行為。而且消費者購買(mǎi)的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買(mǎi)的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構成了消費者的“購買(mǎi)組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿(mǎn)意度，爭取更多高滿(mǎn)意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。
3. 1社會(huì )學(xué)習的發(fā)生
(1)注意(attention )
當學(xué)習正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷(xiāo)者要減少無(wú)關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進(jìn)這種結果的發(fā)生。
(3)動(dòng)機(motivation )
指提高機體和指導行為趨向一個(gè)目標的特定內在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機去模仿他觀(guān)察到的行為，動(dòng)機可分為生物因素的和社會(huì )因素的。在營(yíng)銷(xiāo)中，我們要結合動(dòng)機的不同種類(lèi)，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指個(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買(mǎi)嗎?
3. 2社會(huì )學(xué)習的啟示
(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說(shuō)，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過(guò)不同的通道感覺(jué)到成千上萬(wàn)的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說(shuō)服和改變他們，但只有極少數信息會(huì )被進(jìn)一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶(hù)外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷(xiāo)的地點(diǎn)、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷(xiāo)售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激發(fā)情緒。熱情是可以傳染的，無(wú)論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應從專(zhuān)業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結
心理學(xué)的研究對象是人，而人正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對象。因此兩者有共同之處。本文只是粗淺的談了一下社會(huì )學(xué)習理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用，旨在推進(jìn)中國的消費者行為的研究。在國外對消費者行為的研究已經(jīng)發(fā)展成為一門(mén)獨立的學(xué)科一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)。但是國外的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費觀(guān)念、消費文化與國內都不同，對于國外的研究成果是否適用于我國值得進(jìn)一步探討。
感謝中科院心理所博士徐長(cháng)江、浙江師范大學(xué)曹曉華兩位老師對本文的悉心指導!
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